46 02 | 2019
46 02 | 2019 Strategische Kommunikationssteuerung durch Social Listening Im Datennebel den korrekten Kurs finden und halten Künstliche Intelligenz eröffnet Kommunikatoren ungeahnte Möglichkeiten für die strategische Kommunikationssteuerung, das Reputation Management und die Krisenabwehr. Wie das funktioniert, erklärt unser Gastautor anhand von Beispielen.
02 | 2019 47 Geht es um mögliche Anwendungsbereiche für Künstliche Intelligenz (KI) in der Wirtschaft, werden nur wenige Menschen an Unternehmenskommunikation denken. Dabei ist KI nicht nur eine wichtige Schlüsseltechnologie für die Öffentlichkeitsarbeit – sie ist gleichzeitig in kaum einem anderen Fachbereich so schnell nutzbringend implementierbar wie gerade in der PR. PR ohne KI: Irrfahrt im digitalen Nebel Wer erfolgreich den Kurs für sein Boot festlegen will, muss sich nicht nur darüber im Klaren sein, wo das Ziel liegt. Er muss auch wissen, wo er sich gerade befindet. Das Bild lässt sich leicht auf andere Bereiche übertragen: Im digitalen Nebel des Internets ist eine solche Kursbestimmung ohne technische Hilfsmittel geradezu unmöglich. Ob man sein Ziel erreicht oder nicht, ist dann mehr vom Glück als den eigenen seefahrerischen Fähigkeiten abhängig. Zudem kann dies unendlich Ressourcen kosten, die der Branche bei schwachen Margen im Kerngeschäft dieser Tage nicht zur Verfügung stehen. Im analogen Zeitalter glich die Arbeit in Pressestellen meist zwar einem Herumkreuzen im Nebel, aber die Nebelbänke waren übersichtlich. Man versuchte, irgendwie auf die öffentliche Meinung einzuwirken – ohne zu wissen, wie diese öffentliche Meinung über das eigene Unternehmen eigentlich aussieht. Die Erfolgsmessung eigener Pressemeldungen beschränkte sich häufig darauf, Tage später per Post vom externen Clipping- Dienst zugeschickte Ausschnitte aus Zeitungen zu zählen und zu bewerten, wie die eigene Firma erwähnt wurde. Eine zumeist späte Auswertung von begrenztem Nutzen. Es mangelte an gangbaren Alternativen. Doch das ist vorbei – zum Glück. Keine Big-Data-Analyse ohne Big Data In vielen Fachbereichen bremst ein Kernproblem bislang den großflächigen Einsatz Künstlicher Intelligenz aus. Selbstlernende KI-Systeme sind heute in der Lage, früher ungeahnt große Datenmengen zu analysieren. Aber damit das gelingt, braucht es vor allem eines: Big Data. Große Datenmengen, mit der die KI zunächst geschult wird – und die sie dann fortlaufend auswerten kann. Doch in vielen Fachbereichen sind Daten in dieser Menge entweder gar nicht vorhanden – oder die im Prinzip vorhandenen Daten sind so verstreut, dass der Aufwand, sie in einer Datenbank zusammenzufassen, unverhältnismäßig aufwendig und damit zu teuer ist bzw. erscheint. Anders sieht das in der Öffentlichkeitsarbeit aus. Denn im heutigen digitalen Zeitalter hat sich die öffentliche Kommunikation schwerpunktmäßig ins Internet verlagert. Sowohl durch redaktionelle Online-Medien als auch Social Media, in denen sich Stakeholder direkt äußern, steht Unternehmenskommunikatoren damit heute eine ungeahnt breite Datenbasis zur öffentlichen Meinung frei zur Verfügung. Öffentliche Aussagen über das eigene Unternehmen im Internet können mit vergleichsweise geringem Aufwand per Crawling, also durch den Einsatz von Computerprogrammen, die das Web automatisiert durchsuchen, millionenfach gesammelt und in einer Datenbank zusammengefasst werden, die als Grundlage für einen zielführenden Einsatz von KI dient. „Social Listening is the new asking“ Das Sammeln dieser Daten und ihre anschließende Auswertung mit KI-gestützten Systemen nennt sich „Social Listening“. Die Vorteile im Vergleich zum herkömmlichen Zählen von Clippings beschränken sich dabei nicht nur darauf, dass mehr Daten schneller erfasst werden können. Social Listening
