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diebank 09 // 2019

die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

MANAGEMENT 2 |

MANAGEMENT 2 | Auswirkung von Digitalisierungsinitiativen Welchen Fokus haben Ihre Digitalisierungsinitiativen? Hatten Ihre Initiativen einen spürbaren Einfluss auf Ihren Umsatz? Umsatz erhöhen und Kosten senken; 52 % Ja; 26 % Kosten senken; 34 % 63 % 26 % Umsatz erhöhen; 11 % Nein; 74 % Quelle: Global Pricing Survey 2019 von Simon-Kucher & Partners; n = 140. ten, sollten Banken zumindest versuchen, einige Beiträge pro Woche zu veröffentlichen. Ansonsten besteht kaum Grund für die Kunden, den Auftritt der Bank regelmäßig zu besuchen. Anregung: Beiträge sollten Kunden zur Aktivität anregen. Aktivität kann sich in Likes, Shares oder dem Klick auf eine Landingpage bei der Bank niederschlagen. Auch die Teilnahme an Gewinnspielen oder Events zählt dazu. Eine Aufforderung zur Aktivität muss jedoch nicht bei jedem einzelnen Beitrag gegeben sein – siehe auch den nächsten Punkt zur Themenmischung. Zum Teilen regen beispielsweise besonders witzige oder erhellende Beiträge an. Der Verweis auf eine Landingpage ist sinnvoll, wenn der Beitrag einen Bezug zu Bankprodukten hat (beispielsweise Baufinanzierung oder Altersvorsorge). Auf der Landingpage können Kunden dann direkt einen Termin zum jeweiligen Thema vereinbaren. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass die Ansprache zielgruppengerecht erfolgt. Junge Kunden können geduzt und in etwas salopperer Form angesprochen werden. Bei Themen für alle übrigen Kunden sollten Banken einen solchen Ton vermeiden. Themenmischung: Beiträge lassen sich in die Kategorien „Educate“, „Inspire“ und „Entertain“ aufteilen. Beiträge in der Kategorie „Educate“ (Wissenswertes) beantworten beispielsweise folgende Fragen: Wie funktioniert die betriebliche Altersversorgung? Was ist beim Baukindergeld zu beachten? Welche Arten von Riester-Verträgen gibt es? Gut aufbereitete Informationen zu komplexen Themen bieten sich hier an. Die Kategorie „Inspire“ (Nachdenkenswertes) umfasst Beiträge mit neuen Ideen, die den Kunden Denkanstöße geben und sie berühren. Hier bieten sich insbesondere Formate an, die Emotionen gut transportieren. Auch der Hinweis auf ein bald erscheinendes Produkt oder Feature kann sich dafür eignen, sofern er neugierig macht und Begehrlichkeiten weckt. Für die Kategorie „Entertain“ (Unterhaltsames) bietet sich alles an, was unterhaltsam ist, sofern es den Qualitätsansprüchen genügt (siehe unten). Insbesondere bei regional tätigen Instituten fallen Beiträge zu Veranstaltungen oder Ereignissen aus der Region in diese Rubrik. Das interessiert Kunden und erhöht die Glaubwürdigkeit, sodass Kunden gerne wiederkommen. Entscheidend ist die Mischung aus Beiträgen mit und ohne direkten Vertriebsansatz. Wenn Banken es schaffen, eine Mischung aus gut aufbereiteten Informationen, unterhaltsamen Inhalten und Vertriebsansätzen zu präsentieren, ist die Wahrscheinlichkeit am höchsten, erfolgreich zu sein. Das wiederkehrende Kundeninteresse entsteht in erster Linie durch Inhalte mit Informations- oder Unterhaltungswert. Das Teilen dieser Inhalte erhöht die Aufmerksamkeit für die Bank und letztlich die Vertriebschancen. Prägnanz: Die Länge der Beiträge sollte sich auf einige Zeilen beschränken, sofern diese nicht ohnehin systemseitig limitiert ist (wie etwa bei Twitter). Die eigentlichen Inhalte können dann auf weiteren Seiten gezeigt werden (beispielsweise verlinkte Artikel, Videos oder Landingpages). Als Beispiel dient hier unter Umständen die Sieben-Sekunden-Regel: Innerhalb von sieben Sekunden entscheidet sich der Nutzer, ob ihn ein Beitrag interessiert oder nicht. Das gilt auch für verlinkte Inhalte. Deshalb sollte darauf geachtet werden, dass dem Nutzer schon in den ersten Sätzen verdeutlicht wird, warum er den Beitrag komplett lesen oder anschauen sollte. Qualität: Bei einigen Instituten lässt sich beobachten, dass Fotos und Videos teilweise von schlechter Qualität sind und daher wenig Begeisterung hervorrufen. Wenn Beiträge geteilt werden, weil sie zum Fremdschämen einladen, ist dies in aller Regel nicht der gewünschte Effekt. Daher sollten gewisse Standards an Bildqualität und Seriosität eingehalten werden. 30 09 // 2019

MANAGEMENT 3 | Erfolge mit Social-Media-Aktivitäten Großer Erfolg „Früchte-Ernter” „Effizienz-Champions” „Social-Media-Verweigerer” „Effizienz-Verlierer” Geringer Erfolg Niedrige Aktivität Hohe Aktivität Quelle: Analyse Simon-Kucher & Partners (Datenpunkte rein illustrativ). Auch der Gebrauch unterschiedlicher Formate wie Artikel, Fotos oder Videos ist ein Qualitätsindikator, da er den Auftritt der Bank vielfältiger und damit interessanter für die Kunden macht. Authentizität: Trotz der genannten Standards sollte der Auftritt authentisch wirken und zur Bank passen. Die Botschaften, die eine Bank senden möchte, sollten sich in den Beiträgen wiederfinden: Ist die Bank sehr modern, oder legt sie großen Wert auf Tradition? Ist sie besonders stolz auf ihre Beratungsleistung oder auf digitale Angebote? Liegt ihr die eigene Region besonders am Herzen, und will sie dies durch die Verwendung von Dialekt zum Ausdruck bringen? Am Ende kaufen Bankkunden ihre Produkte überwiegend bei Menschen, daher sollte es an Menschlichkeit nicht fehlen. FAZIT Banken schätzen die Bedeutung von Ratings mittlerweile realistisch ein und haben vielfach bereits Strategien entwickelt, um damit umzugehen. Die Kunden sehen die erhöhte Transparenz positiv und haben die Verbesserung ihrer Verhandlungsposition erkannt. Neben einem exzellenten Kundenerlebnis ist der intelligente Umgang mit Social Media die wichtigste Möglichkeit, Ratings positiv zu beeinflussen. Wenn Banken dabei bestimmte Regeln berücksichtigen, kann ihnen dies gelingen. Autoren Dr. Johann Thieme ist Director bei Benedict Schweiger ist Manager im Simon-Kucher & Partners in Bonn. Seine gleichen Beratungshaus. Er berät Beratungsschwerpunkte sind die Preis- Banken bei der Umsetzung kreativer und Produktoptimierung bei Banken, Lösungen im Vertriebsmanagement die Digitalisierung des Kundenerlebnisses sowie die Entwicklung von Monetarisierungsstrategien. Strategien für den Umgang mit Social sowie bei der Entwicklung von Media. 09 // 2019 31

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