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diebank 08 // 2019

die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

MANAGEMENT 2 |

MANAGEMENT 2 | Benchmarking verschiedener Kategorien von Loyalitätsprogrammen Ergebnisse in bps der DBS (durchschnittliche Bilanzsumme, Medianwerte) 300 250 253 233 220 280 249 235 268 255 231 221 280 263 263 234 280 Summe aus Zins- und Provisionsergebnis 200 150 141 Signifikant höheres Provisionsergebnis durch multikanalfähiges Hausbankprogramm 100 50 0 67 66 71 Alle Institute (1.722) 103 62 65 49 Kein Programm (407) 92 69 66 71 108 Mind. ein Programm (1.315) 79 79 69 108 Multikanal-Hausbank (95) Provisionsergebnis Genossenschaftsbanken (D) Sparkassen (D) Raiffeisenbanken (A) Volksbanken (A) Quellen: Jahresabschlüsse 2017 der betrachteten Institute im Bundesanzeiger, Homepages der Institute und Erkenntnisse aus Kundenprojekten von Simon-Kucher & Partners. Programme zur Belohnung der Produktnutzung Alle Produkte vs. nur einzelne Produkte: Viele Programme belohnen nur die Nutzung einzelner Produkte, die für die Bank besonders ertragreich sind. Diese Vorgehensweise erscheint auf den ersten Blick sinnvoll, da sie die Ertragsziele der Bank widerspiegelt. Sie hat jedoch einen entscheidenden Nachteil: Der Kunde bekommt nicht den Eindruck, dass es der Bank um ganzheitliche Beratung geht, sondern in erster Linie um ihre Erträge. Dies aus Sicht des Kunden nicht besonders vertrauensbildend. Höheres Volumen belohnen vs. nicht belohnen: Es gibt Programme, die bestimmte Mindestvolumina voraussetzen, beispielsweise bei Bausparverträgen oder Depots. Auch hier sollte die Bank genau abwägen zwischen Ertragszielen und glaubhafter Beratung für jeden Kunden. Kompliziert vs. einfach: Nicht alle Programme sind intuitiv verständlich. Wichtig ist, dass der Kunde schnell begreift, wie das System funktioniert. Hier können einfache Sammellogiken helfen (beispielsweise über einen gesammelten Stern pro Bedarfsfeld; ein Beispiel dafür findet sich in unserer Fallstudie weiter unten). Der konsequente Einsatz verhaltensökonomischer Effekte ist dabei zentral. 1 Analog vs. multikanalfähig: Ein zeitgemäßes Loyalitätsprogramm sollte über alle Kanäle nutzbar sein, also in der persönlichen Beratung, am Telefon und online. Idealerweise wird der Kunde beim Einloggen in sein Online-Banking darauf hingewiesen, wie seine aktuelle Bedarfsabdeckung aussieht, und mittels einer spielerischen Web-Applikation über neue Produkte beraten. Ähnliche Mechanismen sollten greifen, wenn der Kunde anruft oder in die Filiale kommt. Programme mit Einkaufsvorteilen Uneingeschränkte vs. eingeschränkte Auswahl der zu kaufenden Produkte: Bei Einkaufsvorteilen ist der Kundennutzen höher, wenn die Produktauswahl nicht eingeschränkt ist. Viele Programme bieten Kunden sehr eng definierte Vorteile. In einem Beispiel bekommen Kunden beim Bäcker bei Vorlage ihrer Bankkarte einen Kaffee zu ihrem Frühstück, aber nur dienstags und donnerstags. Falls es die Verhandlungsposition der Bank gegenüber den Händlern erlaubt, sollten lieber prozentuale Rabatte auf einen möglichst großen Teil des Sortiments gewährt werden. 40 08 // 2019

MANAGEMENT PSD2 – KURZ ERLÄUTERT Regional vs. regional und online: Vorteile können sich auf lokale Händler, auf Online- Shops oder auf beides beziehen. Hier sollte die Bank abwägen, wie wichtig ihr eine glaubhafte Förderung der lokalen Wirtschaft im Vergleich zum Kundenbedürfnis ist, online einzukaufen. Statische Liste vs. intelligente App: Um den Kundennutzen des Programms zu steigern, möchte der Kunde jederzeit wissen, ob relevante Händler in der Nähe sind. Daher ist es zielführend, diese Funktionalität App-gestützt anzubieten. Nur Debit- vs. Debit- und Kreditkarte: Neben technischen Einschränkungen ist es auch eine strategische Frage, ob die Einkaufsvorteile nur beim Einkauf mit einer Karte oder mit beiden Karten gewährt werden. Der Kundennutzen ist höher, wenn beide Karten möglich sind. Die Freischaltung der Kreditkarte für das Programm kann zudem dabei helfen, die Kreditkartenpenetration der Bank zu erhöhen. Außerdem erhält die Bank für die Nutzung der Kreditkarte ein höheres Interbankenentgelt, auch wenn dieses bei privat genutzten Karten vor einigen Jahren vom Regulator gedeckelt wurde. Uneingeschränkter vs. eingeschränkter Personenkreis: Die Vorteile können entweder nur bestimmten oder allen Kunden gewährt werden. Ein bekanntes Beispiel für einen eingeschränkten Personenkreis ist die VR-Bank- Card Plus, die nur für Mitglieder einer Genossenschaftsbank erhältlich ist. Die bewusste Begrenzung kann sinnvoll sein, wenn das einschränkende Kriterium (hier die Mitgliedschaft) wiederum die Loyalität erhöht. Seit dem 14. September 2019 ist die letzte Stufe der PSD2 (Payment Services Directive 2, zu deutsch „überarbeitete Zahlungsdiensterichtlinie“) in Kraft. Die Richtlinie verfolgt zwei wichtige Ziele: die Erhöhung der Sicherheit im Zahlungsverkehr und die Stärkung des Wettbewerbs. In diesem Beitrag gehen wir auf den zweiten Punkt ein. Künftig dürfen nämlich Kontoinformationsdienste (Account Information Service Providers, AISP, wie z. B. „Finanzguru“) und Zahlungsauslösedienste (Payment Initiation Services Providers, PISP) auf die Kontodaten zugreifen – sofern der Kunde zustimmt. Die Möglichkeit der Einbindung von Drittanbietern über eine Schnittstelle (Application Programming Interface, API) wird unter dem Schlagwort „Open Banking“ zusammengefasst. Benchmarking der Programme Um die Ertragskraft von Banken mit unterschiedlichen Loyalitätsprogrammen zu vergleichen, benötigen wir zunächst vergleichbare Loyalitätsprogramme. Dazu haben wir die relevanten Bankengruppen in Deutschland (Großbanken, Genossenschaftsbanken, Sparkassen, regionale und sonstige Banken) und Österreich (Großbanken, Raiffeisenbanken, Volksbanken, Sparkassen und Aktienbanken) untersucht und sind zu dem Schluss gekommen, dass nur vier Gruppen (Genossenschaftsbanken und Sparkassen in Deutschland sowie Raiffeisenbanken und Volksbanken in Österreich) nennenswerte Anzahlen von Instituten mit Loyalitätsprogrammen aufweisen. Diese Gruppen haben wir näher untersucht. Die Analyse knüpft an unsere vorherige Untersuchung der Ertragspotenziale von Banken an. 2 Ein Kernergebnis dieser Untersuchung war, dass Banken in Sachen Ertragssteigerung einiges von Sparkassen und Genossenschaftsbanken lernen können. Für die Analyse dieser Gruppen spricht zudem, dass sie ähnliche Geschäftsmodelle haben und daher gut miteinander vergleichbar sind. ÿ 2 Es stellt sich heraus, dass die meisten Loyalitätsprogramme keine signifikanten Ertragssteigerungen bewirken. Eine Ausnahme stellt die Belohnung der Produktnutzung in Form eines „Hausbankprogramms“ dar, zumindest wenn es multikanalfähig ist. 3 Genossenschaftsbanken mit multikanalfähigem Hausbankprogramm erzielen im Durchschnitt ein um 17 Basispunkte höheres Provisionsergebnis als Institute ohne Loyalitätsprogramm. Pro 1 Mrd. € Bilanzsumme entspricht dies einem jährlichen Mehrertrag von 1,7 Mio. €. Die entsprechenden Werte für die anderen drei Gruppen liegen zwischen 1,4 und 2 Mio. €. 4 Ob ein Hausbankprogramm eher zur Steigerung der Provisions- oder der Zinserträge geeignet ist, hängt von der Ausgangslage und dem Wettbewerbsumfeld der Bank ab. Tendenziell lassen sich Provisionsprodukte schneller verkaufen, während Zinsprodukte höhere und langfristigere Erträge mit sich bringen. Das digitale Hausbankprogramm scheint der vielversprechendste Ansatz zur nachhaltigen Ertragssteigerung zu sein. Wie kann ein solches Programm nun umgesetzt werden? Digitales Loyalitätsprogramm zur Belohnung der Produktnutzung In diesem Beispiel beschreiben wir, was zum Erfolg des Loyalitätsprogramms einer regional tätigen Bank führte, die ein System zur Belohnung der Produktnutzung eingesetzt hat. Die Umsetzungsphase wurde in Transparenz-, 08 // 2019 41

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