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MARKT 1 | Umgang mit

MARKT 1 | Umgang mit Negativzinsen – Wie ernst ist die Lage, und was können Banken tun? Grundpfandrechtlich besicherte Finanzierungen / gesamte Kundenkredite 70 % 60 % „Kredit-Champions” 50 % Median = 46 % 40 % 30 % 20 % Lesebeispiel: Passivüberhang von 19 Prozent der DBS und grundpfandrechtlich besicherte Finanzierungen von 24 Prozent der gesamten Kundenkredite. „Kredit-Verlierer” Median = - 12 % 10 % - 65 % - 55 % - 45 % - 35 % - 25 % - 15 % - 5 % 5 % 15 % 25 % 35 % Passivüberhang(-) bzw. Aktivüberhang (+) ø Bilanzsumme Quelle: Jahresabschlüsse des Jahres 2018 aller 386 betrachteten Sparkassen im Bundesanzeiger, Analyse Simon-Kucher & Partners. tragsverlusten durch auslaufende Finanzierungen hinzu, wird der Druck umso größer. Diese Institute werden daher der kurzfristigen Ertragskompensation ein höheres Gewicht geben als der Kundenakzeptanz und dem Vertriebsaufwand (siehe nächster Abschnitt). Bei den Kredit-Champions ist die Lage entspannter, da sie geringere Kosten durch Negativzinsen zu tragen haben. Sie werden daher Kundenakzeptanz und Vertriebsaufwand höher gewichten als die kurzfristige Ertragskompensation. Das liegt daran, dass ihre wirtschaftliche Situation es ihnen erlaubt, kurzfristigen Zwängen nicht unmittelbar nachzugeben. Vielmehr sind sie in der Lage, langfristiger zu denken, indem sie kurz- und mittelfristige Kosten durch Negativzinsen als Investition in Kundenbeziehungen verstehen. Bewertung von Gegenmaßnahmen Das offensichtlichste Kriterium zur Bewertung von Gegenmaßnahmen ist der Kompensationsgrad der Ertragsverluste. Wenn Banken Negativzinsen eins zu eins an ihre Kunden weiterreichen könnten, wäre der Kompensationsgrad 100 Prozent. Dies würden viele Kunden jedoch nicht akzeptieren, womit wir beim zweiten Kriterium sind: der Kundenakzeptanz. Diese kann je nach Kompensationsgrad und wahrgenommener Fairness höher oder geringer ausfallen. Der Zusammenhang zwischen Kompensationsgrad und Kundenakzeptanz ist jedoch nicht linear. Das liegt daran, dass kreative Lösungen, die das Prinzip von Leistung und Gegenleistung berücksichtigen, bei gleichem Kompensationsgrad auf höhere Kundenakzeptanz stoßen. Das dritte Kriterium ist der Vertriebsaufwand. Abhängig vom Erklärungsbedarf der Maßnahme sowie dem Kompensationsgrad und damit der Kundenbelastung ergibt sich ein unterschiedlich hoher Aufwand für den Vertrieb, die Maßnahme umzusetzen. Zuletzt sei angemerkt, dass sich die Maßnahmen nicht punktgenau auf jeder der drei Dimensionen einordnen lassen. Das liegt zum einen daran, dass hier eine erfahrungsbasierte und damit subjektive Einschätzung unsererseits getroffen wurde. Zum anderen hängt es von der Qualität der Umsetzung ab, wie erfolgreich die Maßnahme sein wird. In der Abbildung ÿ 2 sind verschiedene Maßnahmen als Kreise oder Ovale eingezeichnet. Geeignete Gegenmaßnahmen Die einfache Weitergabe von Negativzinsen kompensiert die Kosten vollständig. Dagegen muss man allerdings die Kundenverluste rechnen, die durch die sehr geringe Akzeptanz dieser Maßnahme entstehen. Die Anzahl der Gespräche und damit der Aufwand für den Vertrieb sind dabei sehr hoch. Eine etwas entschärfte Version ergibt sich durch Freibeträge oder eine Anwendung nur in bestimmten Kundensegmenten, wie beispielsweise Fir- 16 04 // 2020

MARKT 2 | Bewertung ausgewählter Maßnahmen zur Kompensation von Ertragsverlusten Hoch Hohes Risiko, hoher Ertrag Empfehlenswerte Alternativen 1:1-Weitergabe der Negativzinsen Stufenweise Aufschläge abhängig vom Einlagenvolumen der Kunden Kompensationsgrad Nicht empfehlenswerte Alternativen € Cross-Sell Freibeträge kombiniert mit 1:1-Weitergabe der Negativzinsen Freibeträge kombiniert mit stufenweisen Aufschlägen abhängig vom Einlagenvolumen der Kunden Freibeträge basierend auf Umfang des Aktivgeschäfts („Aktiv-Passiv-Match“) Gering Gering Geringes Risiko, geringer Ertrag X Kundenakzeptanz Hoch € Cross- Sell Gebühreneinführung oder -erhöhung bei Einlagen- oder Drittprodukten (z. B. Tagesgeld- oder Girokonten) Umsatzsteigerung durch Verkauf von Drittprodukten, zum Beispiel im Rahmen eines Loyalitätsprogramms Gering Vertriebsaufwand Hoch X Keine Maßnahmen ergreifen Quelle: Simon-Kucher & Partners. nen negativen Zinssatz direkt und sichtbar abschmilzt. Ein weiterer Ansatz sind Gebührenerhöhungen bei anderen Produkten, die mit dem Einlagengeschäft unmittelbar nichts zu tun haben. Prädestiniert dafür sind Kontopreiserhöhungen, da sich viele Kunden mittlerweile an stetig steigende Gebühren gewöhnt haben und die Institute davor nicht mehr so stark zurückscheuen wie noch vor einigen Jahren. Auch wenn dies grundsätzlich eine geeignete Maßnahme ist, hängt die Akzeptanz stark davon ab, dass das Prinzip von Leistung und Gegenleistung gewahrt bleibt. Dies lässt sich insbesondere dadurch realisieren, dass Preise nicht nur erhöht werden, sondern punktuell auch immer Preissenkungen und Leistungsausweitungen stattfinden. Solche Preissenkungen lassen sich besonders gut im Rahmen eines (digitalen) Loyalitätsprogramms umsetzen. 2 Das Prinzip dabei ist einfach: Je mehr Produkte ein Kunde nutzt menkunden. Dies haben zahlreiche Institute bereits umgesetzt. Ein kreativerer Ansatz ist der „Aktiv-Passiv-Match“. Dabei richtet sich der Freibetrag bei kurzfristigen Einlagen nach dem Umfang des Aktivgeschäfts. Hat ein Kunde beispielsweise eine Kreditlinie über 1 Mio. € und nimmt diese regelmäßig in Anspruch oder zahlt dafür eine Bereitstellungsprovision, bekommt er einen Freibetrag in dieser Höhe für kurzfristige Einlagen. Dieses Prinzip lässt sich auf andere Produkte wie Investitionskredite oder Wertpapieranlagen ausweiten. Dabei sollte die Bank jedoch darauf achten, dass der Mechanismus verständlich bleibt. Neben dem Weiterreichen von Negativzinsen ist es möglich, Gebühren auf kurzfristige Einlagenprodukte wie Tagesgeldkonten zu erheben. Diese sind ökonomisch gleichbedeutend mit einem Negativzins, aus verhaltensökonomischer Sicht jedoch in der Regel akzeptabler, da das Vermögen nicht durch eiund je intensiver er dies tut, desto mehr bekommt er zurück. Diese Gegenleistung kann etwa in Form von Erstattungen oder exklusiven Leistungen erfolgen. Inwieweit eine Reduzierung von Negativzinsen oder eine Erhöhung von Freibeträgen als Gegenleistung für eine erhöhte Produktnutzung zulässig ist, müssen Banken im Detail prüfen. Bei intelligenter Ausgestaltung können Ertragskompensation durch Cross-Selling und Kundenakzeptanz sehr hoch sein. Der Vertriebsaufwand ist zwar ebenfalls recht hoch, jedoch werden die Ressourcen für positive Vertriebsgespräche mit dem Ziel von Mehrgeschäft eingesetzt und nicht für die bloße Rechtfertigung höherer Preise. Daher ist ein solches Loyalitätsprogramm aus unserer Sicht für die meisten Institute das beste Instrument. Welche Institute sollten nun welche Maßnahmen umsetzen? Ist der Ertragsdruck wie bei den Kredit-Verlierern sehr groß, könnte 04 // 2020 17