ó BETRIEBSWIRTSCHAFT
ó BETRIEBSWIRTSCHAFT weiterhin sollten die Strategieinhalte aufbereitet und strukturiert werden. Hierbei sind Modelle gefragt. Strategiearbeit ist hoch komplex und erfordert deshalb ein Modell zur Planung und auch zur Umsetzung, das die Werkzeuge für eine dynamische Betrachtung der Unternehmensentwicklung liefert ” 3. Die Strategie implementieren Persönliche Kommunikation ist durch nichts zu ersetzen und sicherlich der beste Weg, die Strategieinhalte zu vermitteln. Selten ist es aber möglich, alle Mitarbeiter und Führungskräfte zu versammeln, um zeitnah alle mit den identischen Informationen zu versorgen. In vielen Fällen ist die Unterbrechung des Geschäftsbetriebs unmöglich oder mit unverhältnismäßig hohen Kosten verbunden. Strategiekommunikation ist entscheidend und bedarf einer besonderen Aufmerksamkeit. Strategische Kurswechsel bedeuten je nach dem unternehmensinternen Anpassungsbedarf auch schon einmal eine 180- Grad-Wende in der Unternehmenspolitik. Dies den Mitarbeitern „zu verkaufen“, fällt dem Top-Management in aller Regel schwer. Um Widerstand in den eigenen Reihen des Unternehmens zu vermeiden, wird ein solcher strategischer Richtungswechsel nicht selten nachlässig kommuniziert. Ein verbindlicher Kommunikationsplan hilft auch hierbei, um unternehmensweit mit einer Stimme zu sprechen. In der Kommunikationswissenschaft wird für die zeitgleiche Kommunikation der Begriff synchrone Kommunikation verwendet und beispielsweise für Videoressourcen der Begriff asynchrone Kommunikation. Die Zielgruppe, der Zuschauer, der Mitarbeiter und die Führungskraft haben sich daran gewöhnt, Informationen und Wissen je nach Bedarf abzurufen. Beim Film werden 80 Prozent der Informationen durch die Audiospur übermittelt, der Rest kommt über das Bild. Kein anderes Medium schafft eine solch vollständige Einbindung des Zuschauers (Immersion). Video on Demand (VoD) ist ein Sammelbegriff, der alle audiovisuellen Formate, die z. B. als Stream bereitgestellt werden, zusammenfasst. VoD arbeitet mit kleinen Filmbeiträgen von drei bis fünf Minuten Dauer. 3 Ein gut geschnittener Film zieht den Zuschauer in seinen Bann und aktiviert dessen kognitive und emotionale Leistung. Strategiekommunikation ist in erster Linie Storytelling. Das strategisch sinnvolle Szenario für die Unternehmensentwicklung bildet die Grundlage für die Information und Überzeugung der beteiligten Personen. VoD kann hier nutzbringend eingesetzt werden. Die Vorteile des Films liegen in einer sehr genauen Planung von Inhalt, Form und Darstellung. Strategie „auf die Straße“ bringen Eine Formulierung zur Strategieumsetzung trifft es besonders gut: eine Strategie „auf die Straße“ zu bringen. Die Strategie nicht nur im eigenen Haus zu verankern und umzusetzen, sondern auch 3 Vom Planungsmodell zu Strategiekommunikation Dynamische Sicht auf die Strategieformulierung und die Implementierung der Strategie (Strategisches Controlling). 2 Zusammenfassende Visulisierung der Strategieinhalte als Vorstufe der Strategiekommunikation. Zeit 1 Kommunikationsplanung (Beispiel) 3 „Unternehmensplanung im Quadrat“ GABLER Verlag, 2003 Fünf aufeinander aufbauende Komponenten oder Strategic-Building-Blocks der Geschäftsstrategie. Storyboard / Shootingboard für Strategiekommunikation; Dauer 3-5 Min. 50 diebank 12.2015
BETRIEBSWIRTSCHAFT ó die marktseitigen Aspekte der Strategie gegenüber Kunden, Wettbewerbern, Kooperationspartnern und anderen Stakeholdern zu vermitteln. Die Strategiekommunikation ist sehr umfangreich und extrem zeitkritisch, ” 4 zeigt die vier Dimensionen, die üblicherweise bei der Strategiekommunikation verfolgt werden. Neben einer modernen, zeitgemäßen Kommunikation der Strategieinhalte enthält der JAP-Strategie Organisationsmaßnahmen (meist als Projekte) und weitere Maßnahmen des Veränderungsmanagements bis hin zu individuellem Coaching für akzeptanzschwache Einheiten oder einzelne Führungskräfte. Coaching ist heute nicht mehr an persönliche Treffen gebunden, sondern längst schon per Videokonferenz oder sogar als schriftliche Form im Chat gängige Praxis. Fazit Die Geschäftsstrategie muss als ein Arbeitskonzept für das Management gesehen werden, das weiter ausgearbeitet zu einer systematischen und wirksamen Umsetzung führt. Sogar das Aufsichtsrecht fordert, dass die Strategie als Wegweiser und Navigationskarte genutzt wird. Das Konzept des strategischen Managements sieht in der Strategie ein unerlässliches Instrument. Vorstand und die Stabsbereiche, die aus der Strategie eine strategische Steuerungsfunktion ableiten, können die Organisation vorausschauend und flexibel steuern. Das Kriterium der Langfristigkeit steht immer noch in den Lehrbüchern und wird als einfaches Unterscheidungsmerkmal in Abgrenzung zu operativen Planungen herangezogen. Das gängige Vorurteil, dass es sich bei strategischer Planung um eine langfristige Planung handelt, ist falsch: eine Sanierungsstrategie muss und sollte nicht fünf oder acht Jahre erfordern. Ebenso wenig wie eine Fusionsstrategie. Besser ist es, die Geschäftsstrategie als grundsätzlich für die Unternehmensentwicklung anzusehen. Die Geschäftsstrategie bildet den übergeordneten Gesamtplan des Unternehmens, der Geschäftsmodell und Unternehmensentwicklung darstellt und ausreichend konkret formuliert ist für die anschließende Umsetzung. Strategieumsetzung und Strategiedurchsetzung sind Überzeugungsarbeit. Hilfreich sind hierbei Szenarien, die meist schon ihre eigene Storyline haben und sich somit gut für die Kommunikation eignen. Nicht die Kalkulation und Zahlentabellen, sondern der skizzierte Entwicklungspfad des Unternehmens zeigt die Einflussgrößen und simuliert Organisationsverhalten. Gerade in aussagekräftigen Szenarien liegt der Inhalt für die Umsetzungskommunikation. ó Autor: Thorsten Schmude, Geschäftsführer der TS Consulting GmbH (Berlin, Hannover), Fachbuchautor und Dozent. 1 Monatsbericht der Deutschen Bundesbank, September 2014. 2 Carpenter & Sanders, 2009, S. 8. 3 Müller, 2010, S. 398. 4 Wege und Richtungen in der Strategiekommunikation Verwaltungsrat / AR Überkreuz-Kommunikation, Laterale Kommunikation Kommunikationsplanung Strategie Verantwortlichkeit: Unternehmensentwicklung, Strategieabteilung, Strategieberater Ziele: authentische und damit glaubwürdige Informationsvermittlung Handlungsbereitschaft herstellen hoher subjektiver und objektiver Informationswert der Kommunikation Eigentümer aufwärtsorientierte Kommunikation Mitwirkung bei der Strategieumsetzung einfordern, für eine aktive Strategieumsetzung werben 1 abwärtsgerichtete Kommunikation Vorstand 2 Strategieentscheidung 3 Rückmeldung / Feedbacks Strategieumsetzung Management Operative Einheiten abwärtsgerichtete Kommunikation außengerichtete / externe Kommunikation 4 externe Stakeholder z. B. Zulieferer, Kunden, Presse, Öffentlichkeit, … Diffusionsgeschwindigkeit kritischer Strategieinformationen ist sehr hoch, also die Geschwindigkeit und der Verbreitungsgrad dieser Information. Medieneinsatz Business TV VoD / Streaming von Videos 12.2015 diebank 51
