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die bank 10 // 2016

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die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

ó IT & KOMMUNIKATION

ó IT & KOMMUNIKATION Bankkunde werden: Hürden in digitalen Zeiten ONBOARDING Der Kunde ist König – diese Handlungsmaxime des Marketings gilt für alle Branchen. Im Zentrum des Leitsatzes stehen die Kundenbedürfnisse. Gerade traditionelle Banken werden in diesem Thema nicht als Vorreiter wahrgenommen. Um das zu verändern, haben Finanzinstitute in der Vergangenheit mit vielen Initiativen vor allem im digitalen Bereich auf sich aufmerksam gemacht. Doch setzen diese Initiativen wirklich bei relevanten Kundenprozessen an, erleichtern sie dem Kunden das Leben, und schaffen sie tatsächlich einen Mehrwert? Eine Untersuchung des Online-Onboardings von Neukunden im Privatkundenbereich beantwortet diese Frage klar mit nein. Traditionelle Banken betreiben bei diesem geschäftskritischen Prozess Scheindigitalisierung, handeln an den Bedürfnissen der Kunden vorbei und haben aus Kundensicht zu komplizierte wie auch aufwändige Prozesse. Matthias Bitzer Keywords: Digitalisierung, Privatkundengeschäft, Scheindigitalisierung Im Rahmen eines Mystery Shoppings wurden zwischen Februar und Mai 2016 bei zwölf führenden Banken in Deutschland und der Schweiz sowie bei zwei Challengern jeweils ein Konto eröffnet und eine Kreditkarte bestellt. Die dabei entstandenen Erlebnisberichte waren die Grundlage für die erhobenen Kennzahlen, z. B. die Anzahl der erhaltenen Dokumente. Unabhängig davon haben Usability-Experten den Abschlussprozess auf Probleme hin untersucht. Die Analyse zeigt: Bei diesem zentralen Prozess besteht eine große Lücke zwischen Kundenerwartungen und dem tatsächlichen Bankenangebot. Der Kunde erwartet digital, viele Banken vermarkten daher digital, geliefert wird aber oft nur scheindigital. Eine Analyse der Boston Consulting Group zeigt, dass diese Scheindigitalisierung kein einzelnes Phänomen ist, sondern bei vielen Bank-Prozessen Realität ist. Nur etwa eine von fünf Banken liefert demnach konsistente und durchgehend digitalisierte Prozesse. Was sind die Hintergründe dieser systematisch verfehlten digitalen Transformation, und wie können Banken reagieren, um die Lücke zwischen ihrem Angebot und den Kundenerwartungen zu schließen? Verändertes Kundenverhalten Spurensuche: Banken stehen vor neuen Herausforderungen, denn der heutige Kunde hat sich verändert. Er ist anspruchsvoller, informiert sich selbst, nutzt Vergleichsportale, empfiehlt und bringt sich aktiv ein. Auf der anderen Seite ist er ungeduldiger und fordert flexiblen Zugriff – unabhängig von Endgeräten und Öffnungszeiten. Kunden lassen sich dabei von ihren Bedürfnissen leiten, sie denken nicht in Prozessen. Für sie spielt es keine Rolle, wie etwas im Hintergrund abläuft, so lange sie die Lösung möglichst einfach, schnell und in gewünschter Qualität erhalten. Digital wird Pflicht Vor allem die Generation Y (geboren nach 1980) oder Generation Z (ab 1995 geboren) haben neue Erwartungen und Anforderungen an Finanzdienstleister. Sie sind mit der Digitalisierung aufgewachsen und kennen nichts anderes mehr. Geprägt wird ihre Erwartungshaltung durch digitale Big Player wie Amazon, Google, Apple oder Facebook. Diese Ansprüche drücken sich auch in Zahlen aus: Die Wahrscheinlichkeit, dass die Generation Y per Mobile auf ihr Konto zugreift, ist drei Mal größer als bei der Vorgeneration. Hingegen ist es 30 Prozent weniger wahrscheinlich, dass sie eine Filiale besuchen würden. Das belegt der FIS Consumer Banking PACE Index 2016. Fehlgelagerte Innovation Es überrascht, dass Banken nicht stärker auf diesen voranschreitenden Generationenwandel reagieren. Eine Vielzahl von Prozessen, wie das Onboarding, ist nur Fassade ” 1. Die alten Prozesse und Organisationsformen, die nur durch Online-Bausteine ergänzt wurden, existieren weiter. Auf die Wünsche nach Einfachheit und Durchgängigkeit im Online-Bereich gehen Banken nur selten ein. 74 diebank 10.2016

IT & KOMMUNIKATION ó fi SCHEINDIGITALISIERUNG ” 1 Finanzhäuser werben mit Online-Angeboten, bieten im Onboarding-Prozess aber größtenteils Offline-Prozesse. Echter digitaler Prozess: 87,5 % der Kontaktpunkte sind online Desktop Digital Mobile E-Mail Post Analog Filiale Telefon Scheindigitalisierter Prozess: 26,3 % der Kontaktpunkte sind online Desktop Digital Mobile E-Mail Analog Post Filiale Telefon Quelle: Namics (2016). 10.2016 diebank 75

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