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die bank 09 // 2022

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die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

DIGITALISIERUNG

DIGITALISIERUNG Aufmerksamkeit nutzen Erst an zweiter Stelle kommt schließlich Data Analytics ins Spiel, um die gewonnene Aufmerksamkeit zu nutzen. Wichtig sind dabei: Z Z Z 1. Timing: Die Ansprache muss erfolgen, solange das Thema beim Kunden Top-of- Mind und damit aktuell ist. Beispiel: Der Abschluss einer Rechtsschutzversicherung genießt in den ersten Wochen nach einem Rechtsfall hohe Relevanz, danach nimmt diese ab. 2. Nachvollziehbarkeit: Sowohl die Marketingbotschaft als auch die Kundenansprache durch den Berater müssen den Adressaten dort abholen, wo die Relevanz gerade sitzt. Interessiert sich beispielsweise ein Kunde aufgrund von Reisefreudigkeit für das Thema Kreditkarte, unterscheidet sich die Ansprache je nachdem, ob es eher um Ersparnisse durch die Leistungen einer Karte geht oder um die Versicherungsleistungen. 3. Langfristig orientierte, vorausschauende Ansätze: Entscheidend ist, nicht einfach nur das nächstbeste Produkt zu vertreiben, sondern jenes, das langfristig den größten Effekt hat. So können etwa für einen Kunden eine Kreditkarte und eine Versicherung laut Algorithmus zufällig gleich relevant sein. Bei der Versicherung hingegen ist dann jedoch die Wahrscheinlichkeit höher, dass noch eine abgeschlossen wird. Z Z Z Z 4. Ganzheitliche Ansätze: Häufig schaffen es Berater lediglich, ein Thema zu platzieren. Ein guter Algorithmus unterstützt den Berater dahingehend, dass nicht nur das wichtigste Thema gezeigt wird, sondern auch verwandte Themen, die direkt mit platziert werden können. 5. Lernende, gewichtende Systeme: Eine Vielzahl an Algorithmen ist im Einsatz, und jeder behauptet, den vollendeten Algorithmus zu haben. Aus Bankensicht kann ein systemoffenes Vorgehen helfen, das verschiedene Ansätze integriert und bewertet. Ein solches System beobachtet, welche Empfehlung von welchem Algorithmus in welcher Situation tatsächlich in einem Abschluss gemündet hat und priorisiert dementsprechend den besagten Algorithmus für den jeweiligen Fall. So können Banken Algorithmen verschiedener Anbieter in einer Testphase oder dauerhaft miteinander kombinieren, um von einer insgesamt erhöhten Treffsicherheit in der Vorhersage und einem geringeren Risiko, sich für den falschen Anbieter zu entscheiden, zu profitieren. 6. Integrierte Churn Prevention: Die Kundendaten lassen sich für verschiedene Aspekte nutzen, die über den reinen Produktverkauf hinausgehen. So können etwa auch Vorhersagen dazu getroffen werden, ob ein Absprungrisiko bei einem Kunden besteht und dieser gezielt angesprochen werden sollte. 7. Erweiterte Nutzung für Pricing Engine und Marketing-Engine: Auch die Zahlungsbereitschaft der Kunden für Bankprodukte lässt sich anhand der Daten ermitteln und kann dazu genutzt werden, die richtigen Produkte zum richtigen Preis mit den richtigen Botschaften beim Kunden zu platzieren. Vor allem in Zeiten der Zinswende kommt diesem Aspekt besondere Bedeutung zu, da es für Banken fatal sein kann, einerseits nicht rechtzeitig zu bemerken, wenn Kunden Einlagen zum Wettbewerb verschieben, und andererseits Verbraucher, die ihre Einlagen ohnehin nicht bewegt hätten, Zinsen angeboten werden. 64 09 | 2022

DIGITALISIERUNG FAZIT Smart Data/Data Analytics werden für Banken in Zukunft mehr und mehr an Bedeutung gewinnen, um Kundensegmente effektiv und effizient zu bedienen. Ein rein auf Technik fokussierter Ansatz greift jedoch zu kurz, da wichtige Elemente in den Denkprozessen von Kunden und Beratern unberücksichtigt bleiben. Ein Booster für den Erfolg ist daher die Kombination von Data Analytics mit verhaltensökonomischen Anreizen in der Kundenansprache und optimierten Tools, die Hürden auf dem Weg zum Abschluss reduzieren – und damit signifikante Potenziale anheben. Handlung und Impuls auslösen Das finale Ziel ist die Umwandlung in konkrete Abschlüsse. Wie oben bereits erläutert, scheitert der finale Sales-Erfolg in der Regel daran, dass die Hürden auf Kundenseite auf dem Weg zum Abschluss zu groß oder zeitintensiv sind. Daher funktioniert auch das Einspielen der Data-Analytics-Impulse in die regulären Impuls-Management-Systeme nur bedingt. Sowohl Kunde als auch Berater benötigen einen einfachen, hindernisarmen Weg, damit es zum Produktabschluss kommt. Die Optimierung der Customer bzw. Sales Journey ist daher zentral. Dabei sollte auch die Einbindung in digitale Vertriebstools nicht außer Acht gelassen werden. Es gilt, die Kunden von der persönlichen Empfehlung direkt zur Abschlussstrecke zu lenken und im Zweifel auch selbst (digital) abschließen zu lassen. Im Vertrieb geht es darum, die richtigen Anreize zu setzen, auf die Kundschaft zuzugehen sowie passende Produkte anzusprechen und abzuschließen. Optimierung der Sales Journey Die Sales Journey sollte datenbasiert und kontinuierlich optimiert werden. Das Tracking der Toolnutzung durch die Kunden und kontinuierliches A/B-Testing erlauben eine Optimierung der Journey und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, die passenden Produkte zu identifizieren. Auswertungen aus aktiven, verhaltensökonomisch optimierten Digital-Applikationen zeigen bei einer signifikanten Anzahl von Banken, dass über 40 Prozent der Nutzer für sie interessante Produkte in Form eines Merkzettels markieren. ÿ 2 Dieser Schritt wird jedoch nicht immer unmittelbar in einen Termin oder Abschluss transferiert. An dieser Stelle ist wiederum der Berater gefragt, den Bedarf des Kunden zu erkennen und umzuwandeln. Schließlich bietet die Kombination von Data Analytics und verhaltensökonomischen Effekten – eingebettet in spielerische digitale Tools (besonders in Kombination mit einem Bonussystem) – einen weiteren Vorteil: Kunden wollen das System nutzen und an den Vorteilen partizipieren. Besteht die Voraussetzung für die Nutzung der Applikationen in der Zustimmung zu den dort angezeigten Data-Analytics-Auswertungen, erhalten Interessenten dadurch einen starken Anreiz, ihre Zustimmung zum konkreten Fall der Datenverarbeitung zu erteilen. In der Regel findet genau diese Zustimmung dann auch statt. Autor Steffen Ulitzka ist Partner bei Simon-Kucher & Partners im Bereich Banking. Er verfügt über Expertise etwa in den Themenbereichen kundenorientierter Vertrieb, Zahlungsverkehr, Wertpapiergeschäft und Kontokorrentlinien. 09 | 2022 65

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