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die bank 09 // 2022

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die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

DIGITALISIERUNG DATA

DIGITALISIERUNG DATA ANALYTICS Verhaltensökonomische Anreize in der Kundenansprache 60 09 | 2022

DIGITALISIERUNG 1 | Goal-Gradient-Effekt: Kurz vor der nächsten Belohnungsstufe will man das Ziel auch erreichen Silber Hausbankstatus 48,00 € Statusvorteil p. a. € € € Noch 1 Punkt bis zum Gold-Status Mehr erfahren Quelle: Simon-Kucher & Partners. Data Analytics ist in aller Munde. Jede Bankengruppe und zahlreiche weitere Anbieter auf dem Markt setzen sich zurzeit mit dem Thema auseinander. Doch schon jetzt gibt es auch Institute, die wieder zurückrudern. Die Gründe: zu teuer, nicht nachvollziehbare Ergebnisse, ernüchternde Erfolge und obendrein Herausforderungen im Datenschutz, wie es jüngste Fälle bei Genossenschaftsbanken in Niedersachsen verdeutlichen. Auf Data Analytics verzichten können wird man jedoch nicht, da der potenzielle Vorteil von Digitalbanken und neuen Spielern wie Vergleichsapps schlicht zu groß ist. Wie kann es jetzt gelingen, den Hebel umzulegen und die notwendigen Erfolge zu generieren? Bislang sieht der Vertrieb im Bankwesen typischerweise wie folgt aus: Z Z Z Variante 1: Der klassische Produktvertrieb – dieser ist alles, nur nicht kundenorientiert. So wird je nach entsprechender Aktion alles auf den Verkauf von einzelnen Produkten (z. B. Fondssparplänen) gesetzt, egal welcher Kunde gerade zur Tür hereinkommt. Meist steht dabei die Absicht dahinter, bestimmte Vertriebsziele der Produktanbieter zu erreichen. Variante 2: Bankberater sprechen turnusmäßig mit Kunden und bieten ihnen eine ganzheitliche Beratung an. Ineffizienz ist hierbei vorprogrammiert, weil Bedarf nicht immer vorhanden ist und viel Zeit verloren geht. Mischvariante Produktvertrieb Plus: Um bestimmte Produkte voranzutreiben, werden Kunden vorselektiert. So werden beispielsweise Fondssparpläne an Bankkunden mit hohen Einlagen herangetragen. Diese aktuell oft verwendete Methode zeichnet sich zwar durch eine verbesserte Kundenorientierung aus, bleibt aber dennoch relativ grob. Dass bisherige Methoden nicht besonders effektiv sind, zeigen auch die Daten einer aktuellen Simon-Kucher-Untersuchung. So lag die durchschnittliche Terminvereinbarungsquote über das Call Center (Outbound) bei den untersuchten Banken oftmals bei nur 10 bis 15 Prozent der Anrufe. In den sich daraus ergebenden Kundenterminen wurde im Schnitt in unter 30 Prozent der Fälle ein Produkt verkauft. Wenn ein Produkt verkauft wurde, dann in aller Regel lediglich eins pro erfolgreichem Verkaufsgespräch. Gelingt es, diese drei Hebel – Terminvereinbarungsquote, Abschlussquote, gleichzeitiger Abschluss mehrerer Produkte – erfolgreich zu steigern, lassen sich schnell Mehrerträge pro Berater jenseits der 10.000 € pro Jahr generieren. Der Ertragshebel ist signifikant. Wie können es Banken also schaffen, ihre Ressourcen besser einzusetzen und Kunden einen echten Mehrwert, statt irrelevanter Inhalte zu liefern? 09 | 2022 61

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