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die bank 09 // 2022

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die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

MANAGEMENT 4.

MANAGEMENT 4. Generationenkonflikt: Heute besteht eine hohe Resonanz zwischen der Fan- und Marken-Persönlichkeit der Privatbanken. Sie vermitteln weitestgehend, wonach sich ihre heutige Kundschaft sehnt. Das Problem ist, dass die Kunden von anderen Attraktivitätstreibern getriggert werden, die teilweise mit den Sehnsüchten und Motiven der älteren Generationen im Konflikt stehen. 5. Old White Successful Businessman: Einigen Privatbanken gelingt eine inhaltliche oder stilistische Konsistenz. Die wenigsten Institute sind in Wort und Bild konvergent. Das Hauptproblem ist vor allem eine veraltete Stilistik, die Klischees bedient, anstatt die Moderne widerzuspiegeln. Die Privatbanken sind gut beraten, sich noch stärker voneinander abzugrenzen und ihre Einzigartigkeit klarer hervorzuheben. Darüber hinaus könnten die Institute noch konkreter auf die Spezifika ihrer anspruchsvollen Zielgruppe eingehen. Ergo sind die Geldhäuser aus Sicht der Kunden von heute nicht schlecht aufgestellt. Das Problem ist, dass sie damit bei der Kundschaft von morgen Scheitern werden. Scalable, ING & Co. verfolgen eine andere Strategie, um den Markt bzw. das Herz und den Verstand der Kunden zu erobern. Sie bauen über die Beziehung das Vorvertrauen auf, um über diesen Weg immer mehr Leistungen zu verkaufen. Dabei bedienen sie sich der Grundfunktion erfolgreicher Marken: 1. Nur statt auch: Die Marken sagen klar, wofür sie stehen, wo ihre Grenzen der Glaubwürdigkeit liegen und was nur sie können. Sie grenzen Personen über Werte und Überzeugungen aus, aber nicht über Qualitätskriterien. 2. Impact Brands: Die Leistung bzw. der funktionale Nutzen allein reicht nicht aus. Starke Marken sind für die Fans und/oder die Gesellschaft gefühlt unverzichtbar. Sie vermitteln den Kunden eine spezifische Bedeutung. 3. Spiegelbild: Diese Marken sprechen die Sprache ihres Gegenübers, teilen dieselben Werte und Bedürfnisse und sind möglichst lebensnah. 34 09 | 2022

MANAGEMENT 2 | Die Rolle der Nachhaltigkeit Wie wichtig ist den unterschiedlichen Altersgruppen das Thema Nachhaltigkeit? Wie stark wird das Thema Nachhaltigkeit auf den offiziellen Kanälen der Banken und Finanzdienstleister kommuniziert? Brand Fitness Score (- 100 % bis 100 %) 50 % 34 % 25 % 0 % - 25 % - 50 % Generation Z 0 % - 34 % - 26 % Millenials Generation X Baby Boomer Zahlungsdienstleister Robo Advisor Privatbanken Neobroker Großbanken Genossenschaftsbanken Digitalbanken 47,7 % 41,0 % 67,1 % 52,2 % 60,8 % 63,7 % 42,4 % Generationen 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % Brand Dimensionen (0 bis 100 %) Quelle: BrandTrust. FAZIT Der Spagat zwischen den Kunden von heute und morgen ist groß – und an diesem Generationenkonflikt werden viele Privatbanken (und Unternehmen) scheitern. Ein Facelift – neuer Name, Logo, und/oder Design – allein wird nicht reichen und am Ende zu einem schönen Scheitern führen. Der Wert jeder Privatbank liegt in ihrer Vergangenheit – genauer gesagt, in ihren Spitzenleistungen. Nun muss die Marke die Brücke in die Zukunft schlagen. Die privaten Geldhäuser sollten nicht warten, bis sich die Kunden von morgen qualifizieren, denn mit jedem Tag wird die Distanz größer und die Beziehung zu alternativen Finanzmarken stärker. 4. Attraktivitätstreiber: Die Marken wissen, wonach sich die Kunden wirklich sehnen. Sie kennen den Unterschied zwischen Muss- und Wow-Faktoren genau und sprechen diese Motive gezielt mit Wort und Bild an. 5. Echte Heldengeschichten: Bei diesen Marken steht der Kunde im Fokus, und die Bank ist der Gehilfe bzw. die Produkte sind Mittel zum Zweck. Es geht hier nicht darum, was das Produkt kann, sondern was es für den Kunden und die Gesellschaft bewirkt. Es geht nicht um Selbstdarstellung in Größe oder Führerschaft, sondern den Personal Impact. Die Gefahr für die Privatbanken geht mit dem divergenten Beziehungsmodell dieser Bankentypen einher. Private Institute erlangen Status und Attraktivität über Exklusivität bzw. Ausgrenzung, jedoch haben inzwischen selbst Hermès, Patek Philippe & Co. gelernt, dass die heutige Welt anders funktioniert. Heute wie früher gilt: Wissen ist Macht (Francis Bacon) – und die erfolgreichen Marken lernen mit jedem Kontakt mehr über die Bedürfnisse, Sehnsüchte sowie Ängste und entwickeln sich entsprechend ihrer Algorithmen, Services, Angebote – als Unternehmen – weiter. Sie lernen täglich mehr über ihre Kundschaft und stellen sich stetig in Wort, Bild und Kommunikation besser auf ihr Gegenüber ein. Autor Benedikt Streb, Partner bei der Managementberatung BrandTrust, begleitet Unternehmen und Finanzinstitute in der strategischen Markenführung und deren erfolgreicher Umsetzung/ Implementierung. 09 | 2022 35

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