MANAGEMENT 1 | Die
MANAGEMENT 1 | Die verschiedenen Anforderungen an die Marken Herausforderungen bezwingen „Marken müssen Menschen helfen, persönliche Ambitionen zu erreichen – nahbar und offen statt bloßes Statussymbol“ Nähe/Heimeligkeit Neues entdeckbar machen Abenteuerlust Werte gemeinsam erkunden Freiheitsgefühl schenken Diverse Lebensmodelle Praktikabilität Selbstenfaltung Stabilität „Die Welt ist unberechenbar. Marken sollen ein heimeliges, nostalgisches Gefühl vermitteln.“ „Rollenbilder oder Lebensphasen sind egal – von einer Marke möchte ich ein Gefühl der Freiheit“ „Evolution statt Revolution – Marken können mit ihrem Bild von Authentizität und Zugehörigkeit spielen, sogar provozieren.“ Routinen kreieren 25 % 50 % 75 % 100 % Schwächere Ausprägung Stärkere Ausprägung Privatbanken Robo Advisers/Neobroker Quelle: BrandTrust. relevanten Kriterien. Diese Personen machen einen harten Werteabgleich und meiden Profillosigkeit. Oberflächliches Marketing hat keine Chance, weil diese Kunden das Versprechen der Marke an jedem Kontaktpunkt überprüfen. Nie war es einfacher, Blender zu enttarnen. Die digitale Welt schafft eine enorm große Transparenz. 3. Über Geld spricht man nicht, aber über Marken: Kunden von morgen sind immer online. Sie teilen Erfahrungen, vergleichen alles, beäugen Aussagen kritisch. Sie wägen Optionen in kürzester Zeit ab – Privatbanken nicht ausgenommen. Wer versucht, sich aus Diskretionsgründen dieser Welt zu entziehen, verliert den Zugang zu diesen Leuten. Der familiäre Einfluss, von dem Privatbanken profitiert haben, ist bei Millennials und Gen Z fast nicht mehr existent. Vielleicht geben sie der Privatbank des elterlichen Vertrauens eine Chance, jedoch sticht die Werte-Passung die gute Erfahrung über Generationen aus. Erwartungen an das Kundenerlebnis werden von anderen Lebensbereichen bzw. Marken wie Apple & Co übertragen. 32 09 | 2022
MANAGEMENT Die jüngeren Menschen wollen eine echte Beziehung aus Überzeugung, statt eine vernünftige Zweckgemeinschaft einzugehen. Natürlich wird auch die jüngere Generation älter, in der Folge werden sich ihre Wertvorstellungen und Persönlichkeiten weiterentwickeln. Ebenso wird nicht jedes FinTech überleben. Was aber bleiben wird, sind die veränderten Erwartungen an das Geschäfts- und Beziehungsmodell der Privatbanken. Deshalb sollten sie nicht warten, bis sich die Kunden der Zukunft qualifizieren, denn mit jedem Tag wird die Distanz größer und die Beziehung zu alternativen Finanzmarken stärker. ÿ 1 Viele Platzhirsche sind gestürzt Der radikale Wandel ist seit Jahren überall deutlich spürbar. Die Andersartigkeit von Millennials sowie Gen Z als Kunden ist keine neue Botschaft. Dennoch scheinen viele Privatbanken noch zu glauben oder zu hoffen, dass die Jugend irgendwann zur Vernunft kommt und zu alten Glaubenssystemen zurückkehrt. Fakt ist aber auch, dass viele Platzhirsche und ganze Industrien im letzten Jahrzehnt gestürzt sind, weil sie den Wandel nicht akzeptiert, die Vergangenheit kopiert und neue Herausforderer belächelt haben. Vielen privaten Kreditinstituten könnte ein ähnliches Schicksal drohen. Die jüngste und zugleich größte Finanzmarkenstudie von BrandTrust (DACH) zeigt deutliche Signale, wie die folgenden Punkte zeigen: 1. Fehlendes Profil: Die Kunden der Zukunft suchen nach Marken mit Ecken und Kanten. Das Gros der Privatbanken drückt ihre Einzigartigkeit aber durch generische Werte aus. Persönlich, kompetent, individuell, verlässlich – das Wertesystem der privaten Geldhäuser ist eher austauschbar statt spezifisch und damit wenig orientierung- und identitätsstiftend. 2. Der gute Name: Privatbanken wissen, wie wertvoll ein guter Ruf ist, vor allem, wenn das Leistungsangebot eher austauschbar ist. Das Problem vieler dieser Institute ist aber die fehlende Bedeutung hinter dem Namen. Den meisten Marken fehlt eine klare Positionierung, die sie glaubhaft von der Konkurrenz abgrenzt und somit attraktiv für die Zielgruppe macht. 3. Nachhaltigkeit: Aus Überzeugung oder durch Regularien ist inzwischen jede Bank in irgendeiner Form nachhaltig. ESG-Kriterien sind richtig und wichtig, aber sicher nur noch ein Hygienefaktor. ÿ 2 09 | 2022 33
