MANAGEMENT Z um jüngere
MANAGEMENT Z um jüngere Kunden zu gewinnen und zu halten. PPU als Einstiegskredit für Gen-Z-Unternehmer: Kredite, deren Raten sich an der Performance ausrichten (Underlying Asset), erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Nimmt zum Beispiel ein Gründer einen Kredit für eine Maschine auf, orientiert sich die Höhe der Ratenzahlung an ihrer Nutzung oder am Umsatz. Was ebenfalls berücksichtigt werden sollte: Zu Beginn ihrer Karriere werden die Angehörigen der Generation Z über kein großes Einkommen verfügen. Daher steht bei den Betroffenen die Möglichkeit, Dienste nur bei Nutzung zu kaufen, hoch im Kurs. In dieser Generation steht nicht besitzen im Vordergrund, die Gen Z möchte nutzen. Genau hier setzt PPU an. Tipps für Banken zur Gestaltung von PPU-Anwendungen Um diese Zielgruppe zu gewinnen und zu begeistern, ist es unabdingbar, dass Banken das Verhalten und die Interessen der Gen Z verstehen. Nur so können sie sinnvolle und erfolgreiche PPU-Cases gestalten. Folgende Charakteristika sollten dabei berücksichtigt werden: Z Personalisierung: Das Online Banking sollte auf die spezifischen Bedürfnisse der Gen Z zugeschnitten sein. KI-integrierte Tools oder personalisierte Dashboards, die ein individuelles Nutzererlebnis bieten, sind bei der Gen Z sehr beliebt. Banken sollten daher die Vorteile der Künstlichen Intelligenz nutzen, um eine persönliche Note zu schaffen und Dienste im PPU bereitstellen, die den jüngeren Z Z Usern mehr Flexibilität und Vielfalt beim Zugang zu alternativen Tools im Beyond- Banking-Bereich bieten. Lösungen zum Sparen: Daten von The Financial Brand haben ergeben, dass 43 Prozent der Generation Z das Sparen lernen wollen, FinTechFutures beschreibt, dass 56 Prozent mit ihren Eltern bereits über das Sparen gesprochen haben. Banken können Innovationen wie prädiktive Analysen (also Finanzanalysen) einsetzen, um das Ausgabeverhalten jüngerer Kundinnen und Kunden zu prognostizieren, und ihnen kostenlose Umsatzanalysen ihres Einnahme- und Ausgabeverhaltens sowie ergänzende Handlungsempfehlungen entsprechend ihrer Nutzung anbieten, um ihre Spargewohnheiten zu verbessern. Bildung: Die Generation Z möchte, dass Banken ihnen finanzielle Kenntnisse vermitteln. 38 Prozent wollen lernen, wie sie klügere Kaufentscheidungen treffen können, ähnlich viele möchten Kurse besuchen, in denen erklärt wird, wie man eine Steuererklärung macht, und weniger als jeder fünfte Hochschulabsolvent glaubt, genug über Kredite wissen. Das bietet den Banken viel Raum für innovative Lösungen im Bereich der finanziellen Bildung, Wie wird PPU bislang angewendet? Bei einer branchen- und länderübergreifenden Betrachtung stellt man schnell fest, dass PPU bislang im Privatkundengeschäft von Banken kaum genutzt wird. Grundsätzlich kann man differenzieren zwischen zwei Zwecken von PPU-Use-Cases: (i) der Finanzierung (Banking-Relevanz) und (ii) dem Product-as-a-Service. Finanzierungen über PPU sind schon seit mehreren Jahren im Geschäft mit produzierenden Firmenkunden möglich. 2018 hatte die Commerzbank als erstes deutsches Finanzinstitut mit dem „Pay-per-Use-Kredit“ für ihre Firmenkunden einen Anwendungsfall im Bereich Finanzierung entwickelt. Dabei errechnet sich die Tilgungshöhe an der Maschinennutzung und damit der Umsatzhöhe, was letztlich die Liquidität des Unternehmens schont. Gleiches gilt für die gewerbliche Nutzung von Produkten nach dem PPU-Prinzip (Product-as-a-Service). Sowohl Waschmaschinen von Miele als auch LED-Leuchten von Philips lassen sich nach diesem Prinzip nutzen. Aber war das der Durchbruch des PPU- Modells? Als Zwischenfazit muss man das für die Bankenbranche klar verneinen. Zwar bieten Finanzinstitute wie die Deutsche Bank oder die DZ Bank inzwischen PPU-Kredite an. Doch insgesamt hat das Konzept nur wenige Nachahmer in der deutschen Bankenlandschaft gefunden. Fehlt es hier vielleicht einfach an kreativen Lösungen? Im Rahmen einer eigenen Untersuchung überprüften wir Use Cases für Product-as-a- Service, um herauszufinden, welche Konzepte sich auf das Privatkundengeschäft von Ban- 28 09 | 2022
MANAGEMENT ken übertragen lassen. Während in Deutschland die individuelle Tarifbestimmung für Finanzprodukte und -dienstleistungen als neuartig und innovativ gilt, haben sich diese und ähnliche Modelle in anderen Ländern und Branchen jedoch längst etabliert. Damit richtet sich unser Blick auf Homie aus den Niederlanden. Das Unternehmen ermöglicht es seinen Kunden, mittels Product-asa-Service eine Waschmaschine, einen Trockner oder eine Geschirrspülmaschine online zu bestellen, kostenlos anschließen zu lassen und auf Basis der Nutzung zu bezahlen (mit einer geringen monatlichen Mindestgebühr). Die Kunden können dabei zwischen unterschiedlichen Verträgen auf Basis ihrer Waschgewohnheiten wählen. Auch im Bereich der Kfz-Versicherung gibt es Leuchtturmprojekte. Pay-as-you-drive-Angebote wie von der Allianz ermöglichen eine individuelle Bemessung der Versicherungsbeiträge auf Basis des Fahrverhaltens, etwa Bremsdauer, Geschwindigkeit, Stadt- und Nachtfahrten. Die Berechnungen werden auf der Grundlage eines Plug-in-Systems durchgeführt, das ein Auto zu einem sogenannten Smartcar macht. Ebendiese Vernetzung ist auch die Grundlage für einen weiteren Use Case aus der Automobilbranche: Share now. Dieses Automietmodell bietet einen Tarif nach gefahrenen Kilometern, inklusive Tankfüllung und Versicherung. FAZIT: PPU ALS CHANCE FÜR FINANZUNTERNEHMEN Zur erfolgreichen Etablierung von PPU sind die folgenden strategischen Vorüberlegungen empfehlenswert: Z Was ist das zentrale Thema und über welchen Hebel sollen Erträge generiert werden? Z Wie wird das Produkt- und das Serviceangebot definiert? Z Wie soll die Pricing- und Bezahlstruktur aussehen? Z Welche Vermarktungsform ist sinnvoll? Z Wie wird das technische Set-up gestaltet, um PPU zu ermöglichen? Make or buy? Unsere Sekundäranalyse zeigt, dass PPU in vielen Branchen erfolgreich eingesetzt wird, es im Privatkundengeschäft von Banken allerdings an Innovationsgeist fehlt. Wer langfristig erfolgreich sein möchte, sollte bereits heute den Blick auf die nachrückende Generation richten, da sie schon bald das Kundenverhalten bestimmen wird. Ihre sich verändernden Vorlieben und Bedürfnisse wie auch das Konsumverhalten werden maßgeblich den Erfolg neuer Geschäftsmodelle bestimmen. Zu beobachten ist auch eine Veränderung im Nutzungsverhalten der Kunden: Je begeisterter sie sind, desto häufiger nutzen sie ein Produkt oder eine Dienstleistung. Diesbedarf einer Anpassung und eines präzisen Monitorings der Customer-Journey, vielleicht sogar eines eigenen Customer-Retention-Managements. Neue Geschäftsmodelle für Finanzinstitute Unsere gewählten Beispiele für Use Cases zeigen, dass PPU-Modelle bereits von zahlreichen Menschen angenommen und erfolgreich genutzt werden. Dennoch sind wir überzeugt, dass das PPU-Potenzial im Privatkundengeschäft von Banken bei Weitem noch nicht ausgeschöpft ist und viele Hauptproduktfelder bislang von PPU unberührt geblieben sind, etwa die Baufinanzierung, der Ratenkredit oder das Anlegen und Sparen im Wertpapierbereich. Was spricht darüber hinaus dafür, sich als Finanzunternehmen eingehender mit dem Thema PPU zu beschäftigen? Das nationale Privatkundengeschäft weist, anders als das Firmenkundensegment, eine hohe Digitalisierungsquote auf, was Grundvoraussetzung für PPU ist. Laut Statista bevorzugen heute 57 Prozent aller Verbraucher das Internet Banking. Auch an physischen Geräten, die als Voraussetzung für PPU sehr leistungsfähig sein müssen, um die Daten entsprechend verarbeiten und übertragen zu können, wird es in Zukunft nicht mangeln. Dem World Retail Banking Report 2020 zufolge werden im Jahr 2025 bereits über 75 Milliarden IoT-fähige Geräte weltweit vernetzt sein. Für Finanzinstitute gilt es nun, zu reagieren und neue Geschäfts- sowie Preismodelle im Rahmen von PPU zu entwickeln. Erste Ansätze beinhalten folgende Maßnahmen: Z Weiterentwicklung einer eigenen Produkt- und Dienstleistungslandschaft, wie es die Commerzbank oder die Allianz bereits tun, Z Z Einbindung von Cross-Selling-Produkten aus PPU, was zum Beispiel im Bereich Versicherungen bereits üblich ist (Embedded Insurance), Fokussierung auf die Rolle des Payment- Abwicklers, wie beispielsweise die DZ Bank in Kooperation mit PayperChain. Autoren Ralph Hientzsch (Foto links), geschäftsführender Gesellschafter der Consileon Frankfurt GmbH und Consileon Schweiz GmbH. Ralf Bocken (Foto rechts) ist Partner in der Unternehmensberatung Consileon Frankfurt GmbH. 09 | 2022 29
