MANAGEMENT SCHNELLES
MANAGEMENT SCHNELLES HANDELN SINNVOLL Warum Banken auf Payper-Use setzen sollten Und wieder rotiert ein neues Buzzword durch das Web: Pay-per-Use (PPU), zu Deutsch: Zahlen für Nutzung. Aber was steckt hinter den sogenannten Verbrauchszahlungen? Wo findet PPU bereits Anwendung? Und welches Potenzial für das Privatkundengeschäft von Banken liegt hier noch brach? Hinter Pay-per-Use verbirgt sich ein an Beliebtheit gewinnendes Business- Modell in der digitalen Welt, bei dem die Kundin oder der Kunde ausschließlich – as a service – für die Nutzung eines Produkts bezahlt. Nicht ohne Grund betrachten 57 Prozent der mittelständischen Unternehmen dieses Business-Modell als Chance für eine neue Einnahmequelle. Die Kunden „mieten“ also ein Produkt oder einen Service. Das bedeutet: Je mehr und häufiger das Produkt oder der Service genutzt werden, desto mehr Kosten fallen an. Abo-Modelle beliebter als Kaufverträge Aus der Versorgungsindustrie ist dieses Modell bereits länger bekannt. Durch das Aufkommen des Internet of Things (IoT) sowie die Ermöglichung von Near Realtime (NRT) ist die Nachverfolgung der Produktnutzung einfacher, greifbarer, zugänglicher und genauer denn je. Dies eröffnet neue Anwendungsmöglichkeiten – auch im Bereich Digital Banking. Damit sind heute bereits die technischen Voraussetzungen gegeben, um die Erwartungen der Kundschaft von morgen zu bedienen: der Generation Z (kurz: Gen Z, das sind die zwischen 1997 und 2012 Geborenen). Große Unternehmen wie Disney, L’Oréal oder PepsiCo setzen schon seit Jahren auf diese abonnementbasierte Ertragsform. Spannend wird der Einsatz von Pay-per- Use hinsichtlich der Gestaltung eines wertorientierten Abrechnungsmodells. Aus der Einmaltransaktion eines physischen Produkts oder eines Services wird mittels einer bedarfsbasierten Abrechnung eine permanente Verflechtung zwischen Anbieter und Kunde. 26 09 | 2022
MANAGEMENT Welchen Aufwand erfordert die Einführung von PPU? Nichtsdestoweniger entstehen durch den Einsatz des PPU-Modells auch Herausforderungen. Um die Kunden zu binden, müssen sie – aufgrund des längeren Customer Lifecycles – stets begeistert und bei Laune gehalten werden, was eine permanente Überwachung der Kundenaktivität erfordert und den Druck erhöht, kontinuierlich an einer Verbesserung der Produkte oder Services zu arbeiten. Zudem können nutzungsabhängige Preismodelle nicht ohne Weiteres prognostiziert oder berechnet werden. Ebenso wichtig sind Überlegungen zu Kündigungsfristen und Preisstaffelungen, da Verbraucherinnen und Verbraucher zunehmend ein höheres Maß an Flexibilität erwarten. Die Lösung liegt auf der Hand: Je begeisterter die Kundschaft ist, desto häufiger nutzt sie das Angebot. Das führt zu höheren Erträgen des Unternehmens. Damit verändert sich auch die Kostenstruktur. Ein Großteil der Anwendungsbeispiele von PPU basiert auf Abonnementmodellen (Subscription), wobei jeweils eine Grundgebühr – meist in Form einer Vorleistung – fällig wird. Auf der anderen Seite gibt es nutzungsabhängige Preismodelle, bei denen ohne Abo-Modell lediglich das tatsächlich Genutzte abgerechnet wird, also ohne Grundgebühr, sondern beispielsweise pro gefertigtem Teil einer Maschine. Wo liegt nun der Vorteil? Mit PPU können Benefits wie ein einfacher Zugang zu neuen Kundensegmenten (wie die Ansprache unregelmäßiger Verbraucher), stärkere Kundenbeziehungen mittels eines langfristigen und serviceorientierten Ansatzes (weniger Kundenabwanderung), höhere Gewinnmargen im Vergleich zu Einmaltransaktionen sowie die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen durch das Angebot zusätzlicher Vergünstigungen und Services (Software, Maintenance etc.) realisiert werden. Zudem können regelmäßige Zahlungen für Stabilität in konjunktur- oder auftragsschwachen Zeiten sorgen, in denen größere Einmalinvestitionen abschrecken. Gen Z als wichtigste Nutzergruppe Der zukünftig wichtigste Nutzer von PPU dürfte die Gen Z sein. Warum genau diese Konsumentengruppe so wichtig für PPU im Privatkundengeschäft von Banken ist, erklären wir im folgenden Abschnitt. Die Loyalität der Gen Y (oder der Millennials, geboren ab den frühen 1980er- bis in die späten 1990er-Jahre) und der Gen Z zu gewinnen, ist entscheidend für den langfristigen Erfolg der Banken. Allein in den USA wird geschätzt, dass diese beiden Generationen über eine Kaufkraft von rund 350 Mrd. US-$ verfügen. Unter Betrachtung des Einkommens der Länder Australien, Frankreich, Deutschland, Niederlande, Großbritannien und den USA wird alleine das Einkommen der Gen Z bis 2030 auf 3,2 Bio. US-$ geschätzt, sobald diese Generation vollständig in das Berufsleben eingetreten ist. 09 | 2022 27
