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die bank 09 // 2022

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die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

MANAGEMENT aus

MANAGEMENT aus diesen Produktvarianten seine präferierten Girokonten-Angebote wählen. Pro Auswahlrunde waren zwei Produktvarianten zu vergleichen; man musste sich für ein Produkt oder keines von beiden entscheiden. Im Anschluss konnte mittels statistischer Verfahren eine Kundensegmentierung auf den Daten vorgenommen werden. Insgesamt konnten die Präferenzen von knapp 1.200 deutschen Bankkunden, die über ein Marktforschungsinstitut rekrutiert wurden, ausgewertet werden. Dazu wurde eine Quotenstichprobe mit einer Gleichverteilung der Teilnehmer nach ihrem Alter (ab 18 Jahren) erhoben. Sozio-demografische Merkmale wurden ebenso erhoben und anschließend den durch die Präferenzen ermittelten Kundensegmenten zugeordnet. Ergebnisse der Kundensegmentierung In ÿ 2 werden die Ergebnisse der Studie im Überblick gezeigt. Man sieht darin den Einfluss der fünf Produktmerkmale auf die Entscheidung von sechs identifizierten Kundensegmenten, die nach ihrer Segmentgröße geordnet sind. Die Ergebnisse sind auf die links in Klammern aufgeführten Attribute normiert, die auf das Leistungsangebot einer klassischen digitalisierten Bank referenzieren. Die statistischen Kennziffern wurden hierbei zur Vereinfachung in eine grafische Form überführt. Anhand des Füllstands der Kreise kann der positive Einfluss einzelner Attribute des klassisch-digitalisierten Bankmodells für die sechs Kundensegmente abgelesen werden, wobei gekreuzte Kreise vereinfacht für den negativen Einfluss eines Attributs stehen. In diesem Fall bevorzugen Kundensegmente stattdessen explizit das Attribut des konträren Bankmodells aus ÿ 1 – z. B. einen ausschließlich digitalen Leistungsumfang im Fall der Direktbank- Kunden. Die Kundensegmente sind anhand der psychodemografischen Faktoren den zutreffendsten Sinus-Milieus® zugeordnet, die nicht explizit in der Studie erhoben wurden. Das erste und zugleich größte Kundensegment der traditionell innovativen Kunden präferiert ein traditionelles, digitalisiertes Girokonten-Angebot. Klassische Banken stehen als Anbieter hoch in der Gunst dieser Kunden. Sie wünschen sich zugleich innovative datengetriebene Produktinnovationen wie KI-basierte Produktempfehlungen passend zu ihrer Lebenssituation. Kunden dieses Segments schätzen nach wie vor die Möglichkeit, eine Filiale besuchen und einen Kundenberater kontaktieren zu können. Die Analysen zeigen, dass es sich in diesem Segment primär um nutzenorientierte, pragmatische Kunden mittleren und höheren Alters handelt, die die persönlich-menschliche Komponente bei der Erledigung ihrer Bankgeschäfte weiterhin sehr zu schätzen wissen. Darunter sind zahlreiche Kunden aus dem modernen Mainstream zu finden – z. B. die adaptiven Pragmatiker mit hoher Leistungsbereitschaft, Nutzenorientierung und Flexibilität, aber auch dem Wunsch nach Unterhaltung, Verankerung und Zugehörigkeit. Die Präferenz datengetriebener Produktinnovationen, die den digitalen Service erleichtern, deutet darauf hin, dass auch effizienzorientierte Performer, die ihre Bankprodukte eigenverantwortlich wählen und dabei eine gewisse Technik-Affinität aufweisen, in dieses Segment fallen. Sie zeichnen sich durch ihr Denken in gesamtgesellschaftlicher Perspektive und ihr eigenverantwortliches Handeln, z. B. zu Nachhaltigkeitsthemen, aus. Fokus auf die Beratungsexpertise Das zweite Kundensegment der beratungsorientierten Kunden legt bei der Wahl des Girokonten-Anbieters einen Fokus auf die Beratungsexpertise. Kunden dieses Segments 22 09 | 2022

MANAGEMENT 2 | Übersicht zur Bedeutung von Produktmerkmalen bei der Wahl eines Girokontos Merkmal (Attribut) Segment 1. Traditionell innovative Kunden 2. Beratungsorientierte Kunden 3. Direktbank- Kunden 4. FinTech- Kunden 5. Individual- Banking- Kunden 6. Filialkunden Anbietertyp („Klassische Bank”) Leistungsumfang („Stationär und digital”) Servicequalität („Hoch differenziert”) Produktinnovation („KI-basierte App”) Beratungsexpertise („Berater und digitale Assistenten”) Segmentgröße (in %) 34 18 15 11 11 11 Quelle: Eigene Darstellung (Zur Erläuterung: präferiertes Attribut in absteigender Bedeutung für die Angebotswahl; nicht präferiertes Attribut) suchen nach Orientierung in finanziellen Angelegenheiten, worin sich ihr hoher Beratungsbedarf begründet. Die Qualität der angebotenen Services ist für Verbraucher dieses Segments von entscheidender Bedeutung, während der Verfügbarkeit von stationären Angeboten wie Bankfilialen keine besonders hohe Bedeutung bei der Entscheidung beigemessen wird. Persönliche Beratungsangebote über digitale Kanäle wie Videoberatung sind hingegen nachgefragt. Hingegen besteht an Innovationen wie datenbasierten Produkten und Empfehlungen kein Interesse. Diese Kunden sind weniger vertrauensbedürftig und zudem jünger als die Kunden des größten Segments. Sie orientieren sich stärker an wechselnden gesellschaftlichen Trends. Kunden dieses Segments stehen alternativen FinTech-Angeboten daher eher offen gegenüber. Sie verfügen über einen soliden Bildungshintergrund und haben eine starke Werteorientierung. Beratungsangebote aus dem Bereich Financial Education sind daher für sie von besonders hoher Relevanz. Der traditionelle Mainstream mit bürgerlichen und traditionellen Milieus ist harmonieorientiert und hat den Wunsch nach gesicherten Verhältnissen sowie einem angemessenen Status. Der weiterhin bestehende Kontakt zu klassischen Kundenberatern ist zudem für die auf Sicherheit und Ordnung zentrierte Generation der bürgerlichen Kunden bedeutsam. Die Direktbank-Kunden des dritten Segments weisen eine eher pragmatische Einstellung zu ihren Bankgeschäften auf. Sie wollen ihre Finanzen ohne Kundenbetreuer selbst verwalten und bevorzugen einen rein digitalen Zugang zu ihrem Girokonto. Für Kunden dieses Segments sind digitale App-Funktionalitäten, die dem Standard ohne Datenauswertungen folgen, dennoch ausreichend. Sowohl die Art des Anbieters als auch die Kundenservice sind für sie eher irrelevante Entscheidungskriterien bei der Wahl ihres Girokontos. So sind Direktbank-Kunden prinzipiell für beide Anbietertypen – klassische Bank oder FinTech – offen. Die wenigen hervorstechenden Merkmale, ihr Pragmatismus sowie die Preissensitivität, deuten darauf hin, dass viele dieser Kunden aus den pragmatischen eingestellten Milieus des Mainstreams kommen. Bewusste Entscheidung für einen FinTech-Anbieter Die FinTech-Kunden des vierten Segments legen unter allen Kunden den größten Wert auf ein digital-innovatives Girokonto. Sie bevorzugen es, ihre Bankgeschäfte ohne Filialen und Kundenberater vollständig digital zu erledigen. Sie entscheiden sich bewusst für einen FinTech- Anbieter, sofern die Angebote zum einen eine differenzierte Servicequalität und zugleich ein hohes Maß an digitalen Produktinnovationen versprechen. FinTech-Kunden sind durch ihre Technologieoffenheit vertrauensvoller gegenüber neuen Anbietern als die traditionellen Bankkunden. Zu dem Kundensegment zählen wenig verwunderlich die jüngsten Kunden, die finanzielle Entscheidungssituationen zudem als stressiger als der Altersdurchschnitt empfinden. Ihre Entscheidungen fallen weniger pragmatisch als die der älteren, traditionell innovativen 09 | 2022 23

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