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die bank 09 // 2022

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die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

MANAGEMENT DIE ZUKUNFT

MANAGEMENT DIE ZUKUNFT DES DIGITAL BANKING Girokonten als Ankerprodukt im Wettbewerb um die Kundenschnittstelle Die Digitalisierung verändert die Beziehung zwischen Unternehmen und ihren Kunden durch die kanalübergreifende Gestaltung der digitalen und nicht- digitalen Interaktionen. 1 Etablierte Banken werden durch den Markteintritt von FinTechs herausgefordert, die digitale Retail-Bankprodukte und -dienstleistungen wie Girokonten als Ankerprodukt im kundenzentrierten Banking anbieten. Spannend ist vor allem die Frage, welche Girokonto- Angebote sich künftig am Markt in verschiedenen Kundensegmenten etablieren werden. 09 | 2022

MANAGEMENT 1 | Merkmale und Attribute der traditionellen und digitalen Welt der Banking-Angebote Attribute/Merkmal Traditionelles Banking Digitales Banking Anbietertyp Klassische Bank FinTech Leistungsumfang (Kanal) Stationär und digital Digital Servicequalität (Experience) Hoch differenziert, persönlich Standardisiert Produktinnovation Gering, Standard-Apps Hoch, datenbasierte (KI-)Apps Beratungsleistungen Persönliche Berater und ggf. digitale Assistenten Digitale Assistenten Quelle: Eigene Darstellung. Diese Fragestellung sollte vor allem aus Sicht der Kunden betrachtet werden, um die Relevanz traditioneller und digitaler Produktmerkmale adäquat zu beurteilen und einen Produkt-Market-Fit ableiten zu können. Wir diskutieren in diesem Beitrag die Ergebnisse eines Online-Experiments, in dem die Präferenzen von Kunden im Bereich Girokonten erhoben wurden, und ziehen daraus Rückschlüsse auf zukünftige Bankstrategien an der Kundenschnittstelle. Das Spannungsfeld aus stationären und digitalen Produkten und Services an der Kundenschnittstelle ist im Banking größer denn je. Klassische Banken stehen mit ihrer Marke typischerweise für Tradition, Kundennähe und ihre lokale Präsenz beim Kunden vor Ort. Gerade Sparkassen und Volksbanken sind immer noch regional und familiär im Bewusstsein vieler Kunden verwurzelt. Die Anbieter folgen traditionell einer qualitätsorientierten Produktstrategie, die sich gegenüber den Angeboten von Direktbanken und FinTechs durch einen größeren Leistungsumfang mit stationären Services, differenzierter Servicequalität und einem Schwerpunkt auf persönlichen Kundeninteraktionen charakterisiert. Vor diesem Hintergrund sind auch die Herausforderungen der Digitalisierung mit der zunehmenden Kundenerwartung an digitaler und weiterhin persönlicher Erreichbarkeit in gleichermaßen hoher Servicequalität zu sehen. Eine neue Generation digitaler Assistenten Ein bisher wenig systematisch untersuchter Bereich ist die Kundensicht auf datenbasierte Produktinnovationen. Während Standard-Apps für mobiles Banking bisher weit überwiegend deskriptive und statische Finanzübersichten enthalten, unterstützen datenbasierte (KI-) Apps Bankkunden beim Management ihrer persönlichen Finanzen durch den Einsatz digitaler selbstlernender Algorithmen, z. B. die Angebote Erica der Bank of America, Finanzplaner der Sparkassen oder die App Finanzguru. Ebenso steht eine neue Generation digitaler Assistenten an der Startlinie und somit im Fokus kundenzentrierter Angebote. Darunter sind in der Regel komplexe Service-Plattformen mitsamt Chat- oder Voicebots als weitere Zugangsmöglichkeit des Kunden zu seinen Bankgeschäften zu verstehen. Über diese Plattformen wird der Kundenzugang gesteuert und koordiniert, was nicht zuletzt eine umfassende Transformation der Prozesse und Datenverarbeitung erfordert. Die Wahl eines Girokontos könnte zudem noch immer maßgeblich von der Verfügbarkeit eines persönlichen Kundenberaters abhängen, der möglichst bruchlos in die digitalen Infrastrukturen einbezogen werden muss. Menschen begegnen ihrer Bank heute deutlich öfter in der digitalen Welt als im persönlichen Kontakt in einer Bankfiliale. Die Zahl der Online-Banking-Nutzer nimmt stetig zu, und auch die Zahl der Mobile-Banking-Nutzer steigt deutlich an, wie Zahlen der Sparkassen zeigen (+14 Prozent im Jahr 2021). Voll digital geht den meisten Kunden aber aktuell noch zu weit. Eine aktuelle Studie aus den USA zeigt auf, dass ein gewisses Mindestniveau der lokalen Erreichbarkeit gewahrt bleiben muss, um die Abwanderung von Kunden zu Konkurrenten zu verhindern. Methodik Der vorliegende Beitrag beleuchtet anhand einer experimentellen Studie das aufgezeigte Spannungsfeld aus traditionellen und digitalen Leistungsmerkmalen bei der Wahl eines Girokontos. 2 Zu den wesentlichen Leistungsmerkmalen gehören der Anbietertyp (Bank oder FinTech), der Leistungsumfang (z. B. stationär und digital), die Servicequalität (z. B. hoch differenziert und persönlich), datenbasierte Produktinnovationen (z. B. KI-basierte App) und Beratungsleistungen (z. B. persönliche Berater, digitale Assistenten). Die Merkmale wurden mit ihren Attributen in ÿ 1 auf Grundlage der jüngsten Praxisdiskussionen gegenübergestellt. Im Online-Experiment haben wir diese Merkmale zu verschiedenen Produktvarianten kombiniert und die Teilnehmer vor mehrere Entscheidungssituationen gestellt. Jeder Teilnehmer musste in acht Auswahlrunden 09 | 2022 21

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