ó BETRIEBSWIRTSCHAFT
ó BETRIEBSWIRTSCHAFT Wieviel Filiale braucht der Kunde? STRATEGIE Längst finden Kontakte zwischen Kunde und Bank ganz überwiegend online statt – trotzdem wünschen sich Kunden Beratung mehrheitlich in der Filiale. Die Geschwindigkeit des digitalen Wandels wird ganz entscheidend von Nutzungspräferenzen und Motiven der Kunden bestimmt. Eine zukunftsfähige Multikanalstrategie stellt den Kunden in den Mittelpunkt. Oliver Mihm | Björn Frank Keywords: Digitalisierung, Privatkunden, Filialmanagement, Organisation Smartphones sind aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken, Skype und Whats- App haben im privaten Bereich das Telefon praktisch überholt. Trotzdem sind viele Banken mit den Nutzungsquoten ihrer digitalen Angebote noch nicht zufrieden. Die zentrale Frage ist: Wann möchten Endkunden zukünftig digital mit ihrer Bank interagieren und wann klassisch stationär? Die Frage ist nur zu beantworten, wenn man nicht nur die Nutzungspräferenz verschiedener Kundengruppen kennt, sondern auch ihre (emotionalen) Motive. Kunden werden von ihrer Nutzungspräferenz nur abweichen, wenn sie durch externe Faktoren dazu gezwungen werden – oder wenn es eine Lösung gibt, die ihren Motiven besser entspricht. Die klassischen Kriterien wie Alter, Einkommen, Vermögen oder eine lebensphasenorientierte Betrachtung liefern kaum Anhaltspunkte für Präferenzen und Motive der Kanalwahl. Eine bessere Basis für die Marktbearbeitung im Multikanal ist daher eine verhaltensbasierte Kundensegmentierung. Um Rückschlüsse auf das Kaufverhalten der Finanzentscheider in den rund 40 Millionen deutschen Haushalten ziehen zu können, wurden im Rahmen der IM- Privatkundenstudie 2016 mehr als 2.000 Bankkunden befragt. Das Kanalnutzungsverhalten und das preisbezogene Kaufverhalten lassen sich zu einer verhaltensbezogenen Typologie verdichten, den IM-Finanzentscheidern. Dies ergibt drei Kanaltypen: Online-Kunden, Multikanalkunden und Filialkunden. Kanalnutzungsverhalten und Kundentypen Für Online-Kunden spielt die Filiale ihrer Bank oder Sparkasse kaum eine Rolle. Sie nutzen in allen Phasen des Kaufzyklus hauptsächlich Online-Kanäle, lediglich für eine Beratung wird die Filiale etwas häufiger genutzt als die übrigen Kanäle. Multikanalkunden erledigen Beratungsgespräche und den Abschluss von Finanzprodukten primär in der Filiale. Für Informationen und Service nutzen sie die Filiale und Online-Kanäle nahezu gleichermaßen. Alltägliche Bankgeschäfte erledigen Multikanalkunden primär online. Filialkunden nutzen hauptsächlich die Filiale oder Geschäftsstelle, das Internet ist für sie nur in der Informationsphase relevant. Online-Kunden und Filialkunden machen etwa ein Viertel der Bankkunden aus, der Großteil der Kunden ist allerdings den Multikanalkunden zuzuordnen. Die Verteilung der Kanaltypen ist im Zeitverlauf seit 2010 nahezu konstant geblieben, obschon eine leichte Verschiebung von Online-Kunden zu Multikanalund Filialkunden festzustellen ist. Dies ist durchaus als Indikator für eine Renaissance der persönlichen Interaktion mit der Bank zu sehen. Prinzipiell werden zwei wesentliche Indikatoren herangezogen, um das Preisverhalten zu ermitteln: Involvement, also das Engagement, mit dem der Kunde seine Finanzgeschäfte angeht, und Kompetenz, wie sicher er sich bei Finanzentscheidungen fühlt. Daraus ergeben sich drei Kundentypen: Preisentscheider, Preisindifferente und Preissensible. Preisentscheider, die ein Viertel der Kunden repräsentieren, fühlen sich sicher, wenn sie Finanzentscheidungen ohne Beratung treffen, sind kompetent und involviert. Den preisindifferenten Kunden ist das Thema Finanzen unwichtig. Sie informieren sich kaum eigenständig und suchen immer Beratung. Sparkassen, Volksbanken Raiffeisenbanken sowie HypoVereinsbank und Targobank haben den höchsten Anteil an Preisindifferenten. Die Preissensiblen schließlich sind nicht dauerhaft involviert und interessiert an Finanzthemen, sondern engagieren sich je nach Anlass und Situation. 44 diebank 09.2016
BETRIEBSWIRTSCHAFT ó Mit 51 Prozent stellen sie auch 2016 unverändert das größte Kundensegment dar ” 1. Die Stabilität der Anteile dieser Kundengruppen ist ein Indikator dafür, dass sich das Kundenverhalten nur langsam ändert und externe Einflüsse nicht spontan und unmittelbar Veränderungen in gewohnten Mustern hervorrufen. när erledigt. Telefon und digitale Kanäle stellen hier jeweils für ein Viertel der Kunden den favorisierten Kanal dar. Offensichtlich genießen in Routinesituationen (Banking, Service) die digitalen Kanäle und das Telefon einen höheren Stellenwert. In ungewohnten Situationen mit hohem gefühltem Risiko (Beratung) werden die stationären Kanäle präferiert. 1 Bankbezogenes Kundenverhalten Entwicklung der Kanaltypen 2010 - 2016 Entwicklung der Preistypen 2006 - 2016 2 24 % 25 % Was Kunden wollen: Banking online, Beratung in der Filiale Die Nutzungspräferenz der verschiedenen Kundentypen zu kennen, ist für die künftige Gestaltung der Multikanalstrategie unabdingbar. Tatsächlich gibt es hier markante Unterschiede zwischen Kundentypen und Nutzungssituationen ” 2. So favorisiert die Mehrheit der Finanzentscheider in Deutschland inzwischen digitale Kanäle für alltägliche Bankgeschäfte (Banking). Nur noch ein Drittel bevorzugen stationäre Kanäle. Hingegen zieht die überwältigende Mehrheit der Kunden für ausführliche Beratungsgespräche die Filiale vor. Auch das Telefon kommt für Beratung in Frage. Selbst ausgeprägte Online-Kunden bevorzugen für ein ausführliches Beratungsgespräch zu dreiviertel die Filiale, mit großem Abstand folgen das Telefon (20 Prozent) und digitale Kanäle (10 Prozent). Kunden regionaler Sparkassen sowie Volks- und Raiffeisenbanken bevorzugen grundsätzlich häufiger die stationären Kanäle und seltener digitale Kanäle. Für Beratungsgespräche favorisieren diese Kunden zu mehr als 90 Prozent die Filiale. Die vermeintlichen „Digital Natives“ haben eher konservative Nutzungspräferenzen: Zwei Drittel der 18- bis 29-Jährigen bevorzugen für Banking die digitalen Kanäle – nicht mehr als der Durchschnitt. Hingegen wählt die Altersgruppe der 30- bis 39-Jährigen, erfahren mit digitalen Medien ebenso wie mit Finanzgeschäften, zu 83 Prozent für Banking die digitalen Kanäle. Servicewünsche werden immer noch am liebsten statio- Online- Kunden 50 % 53 % 26 % 22 % 18 % 18 % 18 % Multikanalkunden Filialkunden Preisentscheider 51 % 52 % 51 % Preissensible 2010 2016 2006 2010 2016 Kundenpräferenzen bei Banking, Beratung und Service Präferenz 67,8 % 31,6 % 0,6 % Kundenmotive: Bequemlichkeit, Gewohnheit und persönlicher Ansprechpartner Betrachtet man die Motive der Kunden genauer, dann gibt es auch hier klare Tendenzen: Bequemlichkeit und Gewohnheit einerseits, der Wunsch nach einem persönlichen Ansprechpartner andererseits führen je nach Kundentyp zu unterschiedlichen Kanalpräferenzen. Kunden, Welches ist Ihr präferierter Nutzungsweg für … 3,7 % 88,0 % 8,3 % Banking Beratung Service Digital Stationär Telefonisch 26,6 % 50,1 % 32 % 30 % 31 % Preisindifferente 23,3 % 09.2016 diebank 45
