MANAGEMENT kommuniziert
MANAGEMENT kommuniziert und wirkungsvoll incentiviert werden, um Vertriebsmitarbeitende optimal zu motivieren. Hier können sich Banken zukünftig der Strategien bedienen, die auch bereits bei ihren KundInnen funktionieren. Der Aufbau eines dynamischen Zielsystems mit datenbasierten Potenzialberechnungen pro Kundin bzw. Kunde und individuellen, konkreten Zielvorgaben steigert die Effizienz sowie die intrinsische Motivation der Mitarbeitenden. Denn bei den Zielvorgaben steht der Versorgungsgedanke für die Kundschaft im Mittelpunkt, was Vertriebsmitarbeitenden ein besseres Gefühl vermittelt. Ein solches System, das auf dem tatsächlichen, datenbasierten Potenzial der KundInnen beruht, gewährleistet dank identischer Voraussetzungen zudem auch eine faire Beurteilung aller Vertriebsmitarbeitenden. So erhalten beispielsweise Mitarbeitende mit potenzialstarken KundInnen relativ eine höhere Zielvorgabe als KollegInnen mit potenzialschwachen KundInnen; beide können also mit gleichem Aufwand ihre Zielvorgaben erreichen. Das sorgt langfristig für mehr Engagement und bessere Ergebnisse. Verhaltenspsychologie und emotionale Kommunikation erfolgreich anwenden Neben individuellen und fairen Zielvorgaben können VertriebsleiterInnen auch andere Methoden aus der Kundenbetreuung nutzen, um ihr Team zu motivieren und die Leistungen zu optimieren. Ebenso wie bei KonsumentInnen wirken auch bei den eigenen MitarbeiterInnen verhaltenspsychologische Anreizsysteme etwa über Gamification oder Nudging. Diese Ansätze werden von Unternehmen insbesondere im App- Bereich oder bei digitalen Loyalitätsprogrammen zur Kundenbindung bereits erfolgreich angewendet. So werden Menschen über spielerische Fitness-Apps motiviert, mehr Sport zu treiben und so das tägliche Aktivitätsziel zu erreichen. Wie in einem Computerspiel zeigt das System an, was noch zu tun ist, um auf das nächste Level zu gelangen bzw. gestellte Aufgaben erfolgreich zu erledigen. Hier verfängt die intrinsische Motivation, die uns auch dazu antreibt, ein Puzzle zu beenden, ein Panini-Album vollständig zu befüllen oder ein Spiel bis zum Ende durchzuspielen. Neben solchen Gamification-Ansätzen besinnen sich aber auch immer mehr Unternehmen auf eine effektive Kommunikation mit ihren KundInnen. Laut dem Verhaltensökonom und Nobelpreisträger Daniel Kahneman verfügt das menschliche Gehirn über zwei Denksysteme:
MANAGEMENT Das eine ist intuitiv, einfach und schnell, das andere rational, kompliziert und langsam. Das intuitive Denksystem nutzen Banken in der Kommunikation noch zu wenig und setzen zu viel auf Text und komplizierte Beschreibungen statt auf Bilder und klare Vorteile. Wer dies ändert, erzielt nachweislich bessere Abschlusszahlen, aktiviert und begeistert seine KundInnen. Diese beiden Methoden zur effektiveren Kundengewinnung – Gamification und emotionale Kommunikation – lohnen sich auch in der Kommunikation nach innen an die eigene Vertriebsabteilung. Mithilfe von spielerischen und einfach verständlichen Elementen lassen sich Vertriebsteams besser steuern und motivieren. Beispiele dafür sind etwa monatliche Herausforderungen für die ganze Belegschaft. Jeder Schritt hin zur Zielerreichung, jeder Vertriebserfolg, der zu einer besseren Versorgung der Kundschaft führt, wird mit Punkten belohnt. Diese Rewards können transparent auf einem Dashboard für den Mitarbeitenden dargestellt werden, wodurch dieser seine gesammelten Erfolge stets vor Augen hat. Andere Möglichkeiten sind sogenannte Berater-Ligen, in denen Vertriebsmitarbeitende spielerisch im Team gegeneinander antreten. Jedoch müssen VertriebsmanagerInnen unbedingt darauf achten, dass bei Gamification der gesunde Sportsgeist im Mittelpunkt steht und kein lähmender Druck. Ziel ist es, intrinsische Motivation für bessere Leistungen zu nutzen, nicht ungewollt sozialen Druck aufzubauen. Nur dann führt die Kombination von harten (monetäre Ziele, Kundenzufriedenheit) und weichen (einfach zu erreichenden, dynamischen) Faktoren, noch dazu spielerisch umgesetzt, zu einer höheren Vertriebsakzeptanz. FAZIT Klare, konkrete und faire Vergütungssysteme Neben den richtigen Werkzeugen, fairen Zielsetzungen und intrinsischer Motivation besteht effektives Vertriebsmanagement natürlich auch aus einem sinnvollen Vergütungssystem. Dieser eher extrinsische Antrieb sollte dabei variabel gestaltet sein. Neben monetären Anreizen können nicht-monetäre Incentives wie beispielsweise zusätzliche Urlaubstage oder Fortbildungen zu einem attraktiven Gesamtpaket für die Vertriebsmitarbeitenden geschnürt werden. Damit das Vergütungssystem optimal wirkt, ist es vor allem essenziell, wenige, klare und spezifische Ziele zur Erreichung der Incentives zu definieren. Dabei gibt es sowohl individuelle Ziele als auch Herausforderungen für das gesamte Team. Wichtig ist dabei allerdings, die Rahmenbedingungen der Firmenkultur und des Vertriebsteams zu berücksichtigen. Grundsätzlich müssen sich Vergütungsmodelle im Vertrieb an der Unternehmensstrategie orientieren, müssen die Mitarbeiter motivieren, fair und einfach sein. Autoren Steffen Ulitzka (Foto links) ist als Director, Maximilian Leidecker (Foto rechts) als Senior Consultant bei Simon- Kucher & Partners im Bereich Banking tätig. Ulitzka verfügt über Expertise u. a. in den Bereichen ganzheitlicher, kundenorientierter Vertrieb, Zahlungsverkehr und Wertpapiergeschäft. Leideckers Spezialgebiete umfassen das Digitalisierungs- und Innovationsmanagement, New Product Pricing, Kundenbindungsprogramme und mehr. Das Vertriebsmanagement der Zukunft besteht aus einer ganzen Reihe von Elementen und Stellschrauben, die alle für sich Verbesserungspotenzial haben. Aufgrund des steigenden Ertragsdrucks müssen Banken aber gerade jetzt den Hebel umlegen, um durch eine verbesserte Vertriebseffizienz langfristig ihre Provisionserträge zu steigern. Dabei ist ein Umdenken des Vertriebsmanagements in Bezug auf digitale Tools, Datenanalysen, Ziel-, Steuerungs- und Vergütungssystemen nötig. Davon sind viele Banken aktuell jedoch noch weit entfernt, und es wäre auch unklug, sofort die gesamte Vertriebsorganisation umbauen zu wollen. Wichtig ist es jedoch, jetzt die richtigen Mechanismen zu etablieren, um agil die Effektivität und Effizienz der Vertriebsanstrengungen zu erhöhen, mit dem Ziel, die Weichen für eine erfolgreiche Zukunft zu stellen. 07 // 2021 35
