MANAGEMENT POTENZIALE IM
MANAGEMENT POTENZIALE IM VERTRIEB AUSSCHÖPFEN DATENGETRIEBENE OPTIMIERUNG VON ZIEL- UND STEUERUNGS- SYSTEMEN 30 07 // 2021
MANAGEMENT „Die Zahlen vom letzten Jahr plus 5 Prozent!“ – So oder ähnlich lautet in vielen Banken die Zielsetzung für VertriebsmitarbeiterInnen. In Anbetracht von immer weiter sinkenden Erträgen und der Notwendigkeit eines verstärkten Provisionsgeschäfts gibt es durchaus Verbesserungsbedarf in der strategischen Ausrichtung des Vertriebs. Innovative Methoden zur Datenanalyse, gepaart mit neuesten psychologischen Erkenntnissen und Prinzipien aus dem „One on one“- Marketing, können dabei in Zukunft für nachhaltigen Erfolg sorgen. Neben steigendem Ertragsdruck aufgrund des anhaltenden Niedrigzinsumfelds stellen die rechtlichen und regulatorischen Veränderungen die Banken in den letzten Jahren immer wieder vor Herausforderungen. Jüngstes Beispiel: Das kürzlich veröffentlichte Urteil des Bundesgerichtshofs gegen die stillschweigende Zustimmung bei Anpassungen der Bankgebühren, das künftig vermutlich dazu führen wird, dass Banken bei Preisänderungen einen höheren Aufwand betreiben müssen. Einerseits ist dies eine Chance – schließlich haben BankbetreuerInnen so durch den „erzwungenen“ Kontakt die Möglichkeit, die Kundenbindung zu erhöhen und Cross Selling zu betreiben. Gleichzeitig ist es aber auch ein Risiko, da der höhere Aufwand die Vertriebsabteilungen von Banken neben zahlreichen anderen Aspekten in die Pflicht nimmt, die verfügbare Arbeitszeit effizienter einzuteilen als bisher. Strategisches Vertriebsmanagement der Zukunft, bei dem die Steuerung, Zielsetzung und Vergütung des Vertriebsteams eine zentrale Rolle einnimmt, kann dabei helfen, vorhandene Potenziale der KundInnen bestmöglich auszuschöpfen. In diesem Artikel werden Stellschrauben gezeigt, wie der Vertrieb von Banken mithilfe von potenzial- und psychologiegestützten Ziel- und Steuerungssystemen künftig effizienter organisiert werden kann. Der ganzheitliche Ansatz wird dabei zunächst aus Kunden- und dann aus Vertriebssicht erläutert. Die Analyse von Kundenverhalten – in anderen Branchen bereits Standard Andere Industrien machen es Banken bereits vor, wie die Analyse des Kundenverhaltens mit innovativen Methoden zur Datenanalyse oder Erkenntnissen aus der Verhaltensforschung gelingt. So untersuchen manche Unternehmen bereits seit längerem das Verhalten ihrer Kun- dInnen und nutzen diese Daten dann zur Steuerung ihrer Vertriebsaktivitäten. VertriebsmitarbeiterInnen erhalten relevante Impulse, welche Produkte wie genutzt werden, und können so zielgerichtet mit relevanten Angeboten auf ihre KundInnen zugehen. Für Banken bedeutete dies, dass sie, wenn sie das Verhalten ihrer KundInnen mithilfe von digitalen Tools effektiv analysieren, die richtigen KundInnen auf genau die Themen ansprechen können, die sie interessieren. Auch finanzielle Versorgungslücken der Kundschaft zu schließen, effizienteres Cross Selling zu betreiben und letztendlich bessere Vertriebserfolge zu erzielen, fiele deutlich leichter. Diese Methoden der Daten- und Verhaltensanalyse zur verbesserten Steuerung der Vertriebsteams werden aktuell allerdings von zu vielen Banken nicht genutzt. Im Rahmen einer aktuellen Untersuchung stellte sich beispielsweise heraus, dass knapp 70 Prozent der Banken keine Advanced Analytics zur sinnvollen Kundensegmentierung, sondern lediglich historische oder demografische Daten verwenden. Trotzdem wissen die meisten Banken, dass sie etwas ändern müssen, um das Provisionsgeschäft nachhaltig zu stärken und in Zukunft erfolgreich zu sein. 80 Prozent der TeilnehmerInnen an der Simon-Kucher-Studie sahen Cross- und Up Selling bei bestehender Kundschaft als Haupttreiber für ihr zukünftiges Wachstum. Das funktioniert nicht ohne ein gut geöltes Vertriebsteam. Grundsätzlich stellen sich hierzu zwei zentrale Fragen: 07 // 2021 31
