MANAGEMENT
MANAGEMENT BEYOND-BANKING-SERVICE FÜR DIE RUNDUMBETREUUNG BEIM IMMOBILIENKAUF 3 Eine Bank möchte neue Business-Potenziale – auch im zukunftsträchtigen Beyond-Banking-Markt – erschließen. Dafür plant sie einen neuartigen digitalen Service, der ihr Kerngeschäft maßgeblich erweitert und ihren Kunden eine einfache Rundumbetreuung beim Immobilienkauf ermöglicht. Zur Umsetzung holt sich das mit der Aufgabe betraute Team der Bank Unterstützung in Form eines Fullservice-Partners an Bord. Gemeinsam entwickeln sie aus ihren Ideen ein erstes Konzept für den neuen Beyond-Banking-Service und überprüfen, ob es sowohl zu den Kunden als auch zur Bank passt. Über einen einwöchigen Design-Sprint werden die Eckpfeiler der innovativen Lösung gesetzt und im Anschluss eine Konzeptstudie entwickelt. Prototyping und dessen Validierung durch verschiedene Nutzer(-gruppen) bilden die Grundlage für den Erfolg des neuartigen Software-Pakets. Hierbei kommen sowohl reichweitenstarke Befragungen als auch qualitative Interviews mit potenziellen Kunden zum Einsatz. Daneben gibt es regelmäßige Testläufe mit Prototypen, die es gestatten, den Prozess optimal für die Nutzer abzubilden und die zentralen Werte – wie einfache Bedienung, Komfort etc. – sicherzustellen. Parallel zur Konzeption beginnt innerhalb kürzester Zeit die technische Implementierung, denn das Projekt zeichnet sich durch ein agiles Set-up aus. Mit dem neuen Software-Paket können Kunden ihren Immobilienkauf ab der Minute eins begleiten: Es integriert Portale zur Immobiliensuche und zeigt nur Kaufobjekte an, die im verfügbaren Budget liegen, mitsamt individuellem Finanzierungsvorschlag bzw. -angebot. Bei ernstem Kaufinteresse kann der Kunde in der Anwendung direkt einen Termin mit einem Berater vereinbaren und weitere Details klären. Zugleich erhält er eine Übersicht der lokalen Strom- und Internetanbieter, Umzugsfirmen etc., wodurch wiederum der Bezug so angenehm und reibungslos wie möglich gestaltet wird. Nach dem Kauf erhält der Kunde über das Software-Paket Checklisten mit Tipps zur Objektpflege und Empfehlungen mit relevanten Versicherungen speziell für Eigentümer. Damit bietet der Beyond-Banking-Service aufseiten des Kunden nicht nur eine weitreichende Unterstützung beim Immobilienkauf, die Bank verkauft zugleich Immobilien inklusive Finanzierung und erhöht ihre Prozesseffizienz – eine Win-Win-Situation für beide Seiten und ein entscheidender Schritt in die Zukunft. 24 06 | 2022
MANAGEMENT der Endkunden wächst auch die Vielfalt der Zuschüsse, unter anderem für Energieberatung, Heizen mit erneuerbaren Energien und E-Autos. Allerdings werden diese häufig nicht in Anspruch genommen. Wenn also offenbar Endkunden die vorhandenen Förderprogramme nicht nutzen, um ihre Vorhaben quasi mit geschenktem Geld zu finanzieren, liegt die Vermutung nahe, dass ihnen schlicht die nötigen Informationen fehlen. Mehr noch: Die starke Fragmentierung und die teilweise vorhandene Intransparenz des Markts verwehren Kunden den Überblick über die Zuschussmöglichkeiten. Dies ist nur eines von vielen Beispielen, an denen Banken ansetzen und mit entsprechenden Beyond-Banking-Services punkten können. Beyond-Banking-Projekte zielführend angehen Wie sieht der konkrete Weg hin zu neuen Beyond Banking-Services und -Produkten aus? Für die Entwicklung, Umsetzung und erfolgreiche Markteinführung empfiehlt es sich, in folgenden fünf Schritten vorzugehen: 1. Bestandsaufnahme durchführen Alles beginnt mit einer fundierten Bestandsaufnahme. Ihr Ziel ist es, das bestehende Produktportfolio zu analysieren und für eine systematische Weiterentwicklung vorzubereiten. Die zentralen Leitfragen hierbei: Wofür steht das Unternehmen heute, und was sind die konkreten Angebote für die Kunden? Darauf aufbauend gilt es, ein tieferes Werteverständnis zu erarbeiten und daraus sogenannte Principles zu extrahieren. Sie sollen eine Antwort auf die Frage geben, wofür das Unternehmen in der Wahrnehmung der Kunden zukünftig stehen soll. Sie bilden das Fundament für alle weiteren Entwicklungsschritte. 2. Kunden detailliert analysieren Der zweite Schritt steht ganz im Zeichen des Kunden. Um erste Ideen für neue Beyond- Banking-Services zutage zu fördern, ist es unabdingbar, die Bankkunden hinsichtlich ihrer typischen Lebensphasen und Werdegänge vollumfänglich zu verstehen. Denn nur, wenn der Kunden-Lifecycle wirklich verstanden ist, lassen sich zur jeweiligen Customer Journey passende Produkte und Services entwickeln, die tatsächlich Mehrwerte stiften. 3. Business-Case modellieren Steht die Idee, dann gilt es, sie zu einem nutzerzentrierten Beyond-Banking-Case auszuarbeiten. Während dieser Phase werden die zu Beginn identifizierten Principles wichtig, da sie die Passgenauigkeit des neuen Services sowohl für die Bank als auch für den Bankkunden gewährleisten. Um das Beyond-Banking-Projekt im Unternehmen vorstellen und argumentativ gut untermauern zu können, empfiehlt sich die Erstellung einer Konzeptstudie, die den Problemraum und die geplante Lösung beschreibt. 4. Beyond-Banking-Service umsetzen In dieser Phase geht es an die konkrete Umsetzung. Hier werden entweder bereits vorhandene Marktlösungen in das bestehende Portfolio eingebettet oder der Beyond-Banking-Service wird im Rahmen einer Eigenentwicklung individuell umgesetzt. Im zweiten Fall wird mittels Design Thinking und Tool- Evaluierung ein Prototyp erstellt, der durch Validierung, also regelmäßige Testläufe, in seiner technischen Architektur und Nutzerzentrierung stückweise geschärft wird. Bei einer Eigenentwicklung ist es zudem wichtig, dass sie die Unternehmensstandards erfüllt und der Compliance genügt. 5. Beyond-Banking-Service vermarkten Im letzten Schritt geht es darum, den neuen Service den Kunden mittels gezielter Vermarktung nahezubringen. Über eine starke Brand, mit einem ausbalancierten Kommunikationskonzept und der richtigen Kampagne kann der neue Service die nötige Sichtbarkeit erlangen. Denn nur wenn bestehende und potenzielle Kunden von der neuen Dienstleistung wissen, werden sie ihn auch aktiv nachfragen und nutzen. Autor FAZIT Banken müssen weiterdenken, um zukunftsfähig zu werden. Ansonsten droht ihnen in einem dynamischen Markt, der von FinTechs und anderen Innovationstreibern geprägt ist, die Bedeutungslosigkeit. Digitale Ökosysteme und Beyond-Banking-Services sind ideal, um neue Geschäftsmodelle zu entwickeln, die über das Kerngeschäft hinausgehen. Für Finanzdienstleister gibt es hier vielfältige ungenutzte Potenziale, die sie lediglich ergreifen müssen. Zugleich eröffnen sich so zahlreiche Schnittstellen zu bankfernen Bereichen. Mit dem richtigen Vorgehen hinsichtlich Entwicklung, Umsetzung und Markteinführung von Beyond-Banking-Services erhalten Finanzinstitute aus Kundenperspektive eine neue Art der Relevanz. So wird aus einem „Evolve or die“ ein „Evolve and rise“. Urs Fischer ist Business Unit Manager für Finance bei Unterschied & Macher. Er verfügt u. a. über umfassende Expertise im Bereich Plattformlösungen und berät Unternehmen bei der erfolgreichen Planung und Implementierung von Digitalisierungsprojekten. 1 https://www.mambu.com/insights/reports/evolve-or-be-extinct. 2 https://www.pwc.de/de/finanzdienstleistungen/banken-machentempo-bei-digitalen-okosystemen.html. 3 Es handelt sich hier um ein fiktives Anwenderbeispiel, das aber auf einem realen und implementierten Kundenprojekt basiert. 06 | 2022 25
