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MANAGEMENT 1 | Generation Y mit besonders hoher Wechselbereitschaft für 1 % mehr Sparzinsen Wie sehr stimmen Sie der folgenden Aussage zu? Wenn ich 1,0 % mehr Zinsen auf mein Erspartes als bei meiner aktuellen Bank erhalten würde, würde ich mein Geld bei einem Wettbewerber anlegen. Wechselbereitschaft für 1 % Zins nach Generation Traditionalisten 42 % 33 % 25 % 28 % 32 % Babyboomer Generation X 35 % 36 % 29 % 30 % 37 % 34 % Generation Y 18 % 41 % 40 % 40 % Generation Z 20 % 56 % 25 % Aufgrund von Rundungsdifferenzen ergeben die Werte nicht immer 100. Stimme (voll und ganz) zu Neutral Stimme (überhaupt) nicht zu Quelle: Investor Marketing AG. wertung sind für die Studienautoren dabei zwei Ergebnisse: 1. Die schlechte Bewertung der Generation Z bei den Faktoren Innovation und Komfort. Vertreter der Generation Z zeichnen sich dadurch aus, dass sie ständige online erreichbar sind. Dadurch verfügt diese Generation in den Bereichen Innovation und Komfort über zahlreiche Vergleichsmöglichkeiten mit anderen Branchen, und die Banken und Sparkassen schneiden in diesem Vergleich offensichtlich nicht gut ab. Insbesondere bei der hohen Bewertung von Kompetenz zeigt sich für die Studienautoren eine der größten Herausforderungen dieser Generation: Die Schwierigkeit, Entscheidungen zu treffen. Hier sieht die Generation Z offensichtlich einen Vorteil bei Banken und Sparkassen und schätzt deren Unterstützung. 2. Die schlechte Bewertung der Generation Y in den Faktoren Service, Kompetenz, Beziehung, Individualität, Fairness und Wertschätzung. In all diesen Faktoren bewertet die Generation Y die Banken über alle Finanzgruppen hinweg deutlich schlechter als die Vertreter der Babyboomer und der Generation Z. Offensichtlich versäumen es die etablierten Anbieter, die Bedürfnisse und Erwartungen dieser Zielgruppe ausreichend zu verstehen und zu adressieren. Das führt dazu, dass die Kunden sich in großer Zahl an den günstigsten Anbieter wenden, eben die Direktbanken. Und sie sind wegen ihrer geringen Bindung auch bereit, die Bank zu wechseln, wenn sie bei einem Wettbewerber einen nur geringfügig höheren Zins erhalten (siehe dazu die Abbildung ÿ 1): Quer durch alle Altersgruppen stimmen 32 Prozent der Befragten (voll und ganz) zu, für 1 Prozent mehr Zinsen auf Erspartes zu einem Wettbewerber zu wechseln, In der Generation Y liegt dieser Wert sogar bei 40 Prozent. Diese hohe Wechselbereitschaft wird als ein deutliches Zeichen von Unzufriedenheit gewertet. Nachhaltigkeit gewinnt immer mehr an Bedeutung Das Thema Nachhaltigkeit gewinnt im Finanzdienstleistungsmarkt weiter an Bedeutung. Einem Drittel der Befragten ist das Thema Nachhaltigkeit bei ihrer Bank (sehr) wichtig, 42 Prozent sehen dies neutral und nur ein Viertel der Befragten hält Nachhaltigkeit für nicht so wichtig. Überraschenderweise gibt es kaum Unterschiede zwischen den Generationen, die Angabe „sehr wichtig“ schwankt nur im Bereich von 32 bis 35 Prozent und liegt bei den Traditionalisten am höchsten. Nach Auswertung der Ergebnisse bleibt festzuhalten, dass besonders die Generation Y ein überdurchschnittlich schlechtes beziehungsweise eigentlich gar kein Verhältnis zu ihrer (Haus-)Bank hat. Folgende Punkte springen besonders ins Auge: Jeder vierte Befragte der Generation Y hat seine Hauptbankverbindung bei einer Direktbank. Fast jeder dritte Befragte der Generation Y besitzt drei oder mehr Bankverbindungen. Vertreter der Generation Y bewerten Erlebnisse mit der Hausbank schlechter als der bundesweite Durchschnitt. Offensichtlich schaffen Banken und Sparkassen es nicht ausreichend, die Bedürfnisse der Zielgruppe zur Genüge zu adressieren. 40 Prozent der Befragten der Generation Y wären bereit, für 1 Prozent mehr Sparzins zu einem Wettbewerber zu wechseln. 28 05 | 2023
MANAGEMENT 13 Prozent der Generation Y kennen sich (sehr) gut im Metaverse aus, 55 Prozent davon würden ihre Bank gerne auch dort antreffen. Aus der Studie lässt sich schlussfolgern, dass Banken es offensichtlich nicht schaffen, eine emotionale Beziehung zur Generation Y herzustellen-man könnte sie schon fast als die „verlorene Generation“ bezeichnen. Dabei ist sie von der Ertragsperspektive aus gesehen die interessanteste Generation: Ihre Mitglieder sind noch jung und verfügen über die höchsten finanziellen Mittel. 36 Prozent von ihnen haben ein Nettohaushaltseinkommen zwischen 4.000 und 7.500 €, so viel keine der anderen betrachteten Generationen. Zum Vergleich: Bei den Traditionalisten haben nur 16 Prozent ein Haushaltsnettoeinkommen in dieser Höhe, bei den Babyboomern sind es 20 Prozent. Gleichzeitig ist der Beratungsbedarf hoch. Laut Schnetzer schätzen 42 Prozent der Mitglieder der Generation Y ihre finanziellen Kompetenzen (etwa Geldanlage, Steuern, Altersvorsorge) selbst als schlecht ein, 48 Prozent sind unzufrieden mit ihrer finanziellen Absicherung. Sparen, gesetzliche Altersvorsorge und Berufsunfähigkeitsversicherung sind für die Generation Y die häufigsten Wege, um für das Alter und die Zukunft vorzusorgen. Eine gezielte Finanzplanung mit Anlage in Aktien, Fonds, ETFs und Ähnlichen kennen nur die wenigsten. Autoren FAZIT Dr. Oliver Mihm (Foto links) ist Gründer und Vorstandvorsitzender (CEO) der Managementberatung Investors Marketing AG. Alexandra Lehmann (Foto rechts) ist als Principal im gleichen Unternehmen tätig und ist spezialisiert auf kundenzentrierte Ausrichtung und Geschäftsmodellentwicklung. Die Vertreter der Generation Y, auch Millennials genannt, fühlen sich offensichtlich als Zielgruppe von ihrer Bank häufig nicht verstanden. Wir empfehlen eine intensive Auseinandersetzung mit dieser Zielgruppe, ihren Bedürfnissen und Erwartungen – denn sie sind wichtig für den Erfolg von morgen. 1 Investors Marketing Privatkundenstudie 2023. 05 | 2023 29
