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die bank 05 // 2023

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die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

MANAGEMENT STUDIE ZUM

MANAGEMENT STUDIE ZUM KUNDENVERHALTEN GENERATION Y – DIE VERLORENEN MILLENNIALS Banken clustern ihre Kunden schon seit vielen Jahren. Doch kaum ein Institut wendet die im Marketing verbreitete Einteilung nach Generationen an. Dabei bringt diese Aufteilung wichtige Erkenntnisse zutage: Gerade die für Banken besonders attraktive Generation Y hat kaum einen Bezug zu ihrer Bank, wie eine aktuelle Studie zeigt. 26 05 | 2023

MANAGEMENT Traditionalisten, Generation X oder Generation Z-für Soziologen, Konsumforscher und Marketingexperten sind diese Begriffe schon seit Langem vertraut und gängig. Auf bis zu 100 Jahre übergreifend wird die Bevölkerung eines Landes oder Kulturkreises in verschiedene Generationen eingeteilt. Dieser Clusterung liegt die Annahme zugrunde, dass jede Altersgruppe einer Gesellschaft wegen der gemeinsamen Prägung durch die jeweilige historische und kulturelle Konstellation bestimmte Ähnlichkeiten besitzt und daher ähnliche Einstellungen bezüglich Arbeit, Familie und eigener Zufriedenheit aufweist, was sich wiederum auf das Konsumverhalten oder das Vorgehen etwa in Finanzfragen auswirkt. In der hier vorliegenden Studie stützen sich die Autoren dabei auf die Definition des Jugendforschers Simon Schnetzer. Er teilt die Generationen wie folgt ein: die Traditionalisten entsprechen den Jahrgängen 1922 bis 1954, Babyboomer (Jahrgänge 1955-1964), Generation X (1965-1979), Generation Y (1980-1994) und Generation Z (1995-2009). Die Studienautoren gingen der Frage nach, wie sich die einzelnen Generationen in ihrem Verhältnis gegenüber den Banken unterscheiden, etwa in Fragen wie: „Ist meine Bank kompetent und fair, innovativ und wertschätzend?“ Dazu wurden mehr als 2.000 Teilnehmer aus allen Generationen über ein Online Panel interviewt. Eine Frage lautete, bei welcher Finanzgruppe (Großbanken, Direktbanken, Sparkassen oder Volks- und Raiffeisenbanken) die Kunden ihre Hauptbankverbindung haben. Dabei fällt auf, dass insgesamt 24 Prozent der Vertreter der Generation Y ihre Hauptbankverbindung bei einer Direktbank halten (jeweils 8 Prozent bei ING oder DKB) und damit deutlich mehr als in den anderen Generationen. Nur 9 Prozent der Traditionalisten, 13 Prozent der Babyboomer und 17 Prozent der Generation X-Vertreter haben ihre Hauptverbindung bei einer Direktbank. Bei den Sparkassen sowie den Volks- und Raiffeisenbanken (addiert) ist die jüngere Generation Z mit insgesamt 82 Prozent überproportional vertreten. In der Einzelbetrachtung der jeweiligen Altersgruppen zeigt sich, dass die befragten Traditionalisten ihre Hauptbankverbindung vor allem bei den Sparkassen halten (41 Prozent), ebenso die Babyboomer (38 Prozent) und die Generation X (42 Prozent). Etwas mehr als jeder fünfte Traditionalist oder Babyboomer hat seine Hauptbankverbindung bei einer Großbank. Anzahl der Kontoverbindungen schwankt stark Auch bei der Frage nach der Anzahl der Kontoverbindungen zeigen sich Unterschiede. Während in der Generation Z 59 Prozent der Befragten nur eine Bankverbindung haben, trifft das lediglich für 39 Prozent der Generation Y zu. 29 Prozent der Generation Y haben mindestens drei Bankverbindungen, mehr als in jeder anderen Generation. Zum Vergleich: Traditionalisten und Babyboomer verfügen nur zu 18 Prozent bzw. 15 Prozent über drei Bankverbindungen. Besonders aufschlussreich sind die Ergebnisse des Customer Centricity Indexes (CCI) in der Bewertung nach Generationen. Der CCI ist ein von Investors Marketing entwickelter Index zur Messung von Kundenzentrierung bei Finanzdienstleistern. Die Auswertung nach Generationen zeigt, dass in der Generation Y der CCI lediglich bei 30 Prozent liegt. Zum Vergleich: Der bundesweite Durchschnitt liegt bei 35 Prozent. Sowohl die jüngere Generation Z als auch die älteren Generationen bewerten die Erlebnisse mit ihrer Hausbank deutlich positiver. Als Grundlage für den CCI werden die acht Faktoren Komfort, Innovation, Service, Kompetenz, Beziehung, Individualität, Fairness und Wertschätzung herangezogen. Die Erlebnisse in diesen acht Faktoren wurden für Babyboomer sowie die Generationen Y und Z betrachtet. Besonders auffällig an dieser Aus- 05 | 2023 27

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