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die bank 05 // 2023

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die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

MARKT BESTANDSKUNDEN

MARKT BESTANDSKUNDEN BINDEN MIT DIGITALER HILFE Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft Banken können ihre Kunden durchaus an sich binden – und sollten das auch tun. Denn diese sind heute wechselwilliger denn je und werden von den verschiedensten Seiten umworben. Hier gilt: Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft. Dabei ist es wichtig, die Vergünstigungen und Vorteile für Bestandskunden gut auszuwählen, damit die aus Sicht des Geldhauses wirklich wertvollen Kunden angemessen für ihre Treue belohnt werden. Unser Autor zeigt auf, wie die geeigneten Kunden segmentiert werden können. 12 05 | 2023

MARKT Banken könnten und sollten mehr tun, um ihre Kunden zu halten. Denn dies ist bedeutend einfacher, als neue zu gewinnen: Der Kunde ist heute nicht mehr so stark wie früher an eine Marke oder Institution gebunden und damit weniger loyal. Wie verschiedene Studien belegen, sind Kunden sehr wechselwillig und werden darüber hinaus mit verschiedensten Angeboten der Konkurrenz geradezu bombardiert. Hinzu kommt, dass es im Markt reichlich Alternativen gibt: Zu den klassischen Geschäftsbanken kamen Digitalbanken hinzu, die mit einem modernen Image und unkomplizierten Lösungen punkten. Sparkassen und Volksbanken überzeugen zwar noch mit dem Vertrauensfaktor und räumlicher Nähe, können das Preisniveau der digitalen Wettbewerber aber nicht mitgehen und haben zudem auch ein etwas angestaubtes Image. Banken stehen auch vor dem Problem, wie sie sich bei vergleichbaren Angeboten und Konditionen hervortun und von der Konkurrenz abheben können. Der reine Verkauf über den Preis ist auf Dauer nicht zu halten. Deswegen ist Kundenbindung zentral: Zufriedene Bestandskunden generieren Folgeaufträge. Kundenbindung bei Banken ist keine Raketenwissenschaft und funktioniert am einfachsten durch die Belohnung der Treue mittels kleiner Geschenke. Ein Klassiker ist hier die Kreditkarte, die mit Add-ons wie diversen Versicherungen für Reise, Mietwagen oder Handy einhergeht. So kann man beispielsweise mit der Lufthansa-Kreditkarte der Deutschen Kreditbank DKB Meilen (Bonuspunkte) sammeln und hat Versicherungen für den Reiserücktritt und Vollkasko für den Mietwagen im Urlaub gleich mit an Bord. Und Visa nutzt Payback, womit die Kundschaft Punkte sammeln und damit Belohnungen verdienen kann. Banken können ihren Kunden aber Vergünstigungen auch abseits von Kreditkarten bieten und sie zum Beispiel an die Kontoführung koppeln. Kundenbindung mit digitalen Tools Geschenke werden am besten immer dann verteilt, wenn der Kunde aktiv ein Geschäft tätigt oder es zu einer Kontaktaufnahme gekommen ist. Sie sollten eine verlängernde Wirkung haben, den Kunden also weiter binden oder ein Folgegeschäft initiieren. Die traditionellen Möglichkeiten der Kundenbindung können Banken mit digitaler Unterstützung optimieren, um ohne hohe Aufwände ein optimales Angebot zu bereiten. Dabei ist es sinnvoll, dass Boni, die für den Kunden Mehrwert bedeuten, in Eigenleistungen erbracht werden können – etwa in Form eines kostenlosen Vermögens-Checks. Denn Fremdleistungen müssen in der Regel teuer eingekauft werden und sind mit logistischem Aufwand verbunden, wenn bei Produkten zum Beispiel die Lagerhaltung des Partners mitfinanziert werden muss. Wie Boni konkret aussehen können, hängt vom Geldinstitut und seinem Image ab – und damit davon, wovon die Motivation der Kunden geprägt ist. Niedrigere Kontoführungsgebühren sind ein rationales Argument und können an Konditionen geknüpft werden: etwa, dass der Kunde der Genossenschaft hinter der Bank beitritt. Gewinnsparen spricht diejenigen mit Spieltrieb an. Eine Bank mit „grünem“ Image kann auf das Thema Nachhaltigkeit abstellen und als Bonus fürs gute Gewissen das Pflanzen von Bäumen anbieten. Es wäre auch möglich, immer dann Rabatte zu verteilen, wenn eine gewisse Anzahl von Transaktionen auf dem Konto erreicht wird. Diese kleinen Geschenke geben den Kunden ein gutes Gefühl und signalisieren ihnen, dass sie wertvoll sind und geschätzt werden. Allerdings wäre es ein Fehler, Geschenke wie mit der Gießkanne zu verteilen. Vielmehr sollten Banken ihre Kunden kennen, messen, und die Größe der Vorteile zum Beispiel an Umsatz und Ertrag festmachen. Die Kunden segmentieren Kundenklassen sind bekannt, werden aber selten aus dem eigenen Erfahrungshorizont heraus bewertet, sondern in der Regel von Dritten eingekauft. Das ist ein Fehler. Denn wer ein guter Kunde ist und wer nicht, weiß die Bank selbst am besten. Diese Erkenntnisse müssen von der Akquise genutzt werden, was oft aber nicht passiert. Mit Kenntnissen über Alter, Beruf und Einkommen, Wohnort oder Familienstand ihrer Kunden können Banken die Profile schärfen und sich ein genaueres Bild über Kunden und ihre Bedürfnisse machen. Daraus lassen sich bessere Angebote formulieren, die wiederum online für mehr Klicks, eine höhere Rückflussrate und damit für bessere Conversions sorgen. Über eine Software-Plattform können die Kunden segmentiert werden. Dafür werden 05 | 2023 13

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