die bank 05 // 2022

BERUF & KARRIERE FAZIT

BERUF & KARRIERE FAZIT Übertragen auf den Kauf eines technischen Geräts bedeutet das schlicht und ergreifend: Was muss der Nutzer als Erstes wissen, um konkret etwas mit dem Gerät anfangen zu können? Das Lesen kompletter Betriebsanleitungen führt ggf. auch zum Ziel, wird aber weniger Akzeptanz finden. Um den persönlichen Nutzen für das Unternehmen, die persönlichen Fähigkeiten und die Art und Weise, wie der Bewerber agiert, zu verdeutlichen, sind erläuternde Geschichten aus dem beruflichen Alltag sinnvoll. Auch hier wird die Besonderheit menschlicher Wahrnehmung und darauf basierenden Handelns genutzt: Je plastischer und bildlicher vorstellbar wird, was der Bewerber gemacht hat und vor allem „wie“, desto eher erleichtert dies das Einschätzen und ein positives Votum. Markentonalität und Markenbild Doch zurück zu der Abbildung ÿ 2. Auf der rechten Seite des Markensteuerrads finden sich die Begriffe „Markentonalität“ und „Markenbild“. Die Markentonalität steht für die Persönlichkeit der Marke. Ebenso wie Menschen können Marken mit individuellen Persönlichkeitseigenschaften beschrieben werden. Damit wird die Marke für den Konsumenten ein Identifizierungsobjekt. Das Markenbild schließlich formuliert klare Gestaltungsregeln für die Marke, die im Einklang mit den Markenattributen und der Markentonalität stehen müssen. So soll die Milchschnitte „natürlich und gesund“ sein, sie sieht vom Produktdesign her aus wie ein Pausenbrot und wird folgerichtig im Einzelhandel im Kühlregal angeboten (Verstärkung des Markenversprechens) – und eben nicht bei den Schokoriegeln wie Milky Way oder Snickers, die nicht so „gesund“ sind. Die Markentonalität und das Markenbild bilden die sogenannten „Soft Facts“. Die Kenntnis von Kaufentscheidungsprozessen ist eminent wichtig, um diese aktiv beeinflussen zu können. Einstellungsprozesse folgen der gleichen Logik, ebenso wie der Kauf von Immobilen, Autos oder Waschmaschinen. Für die eigene Positionierung sollte man auf Tools zurückgreifen, die nicht nur aus dem Marketing bekannt, sondern auch erprobt und bewährt sind. Daneben gilt: Wer sich nicht selbst kennt, kann sich auch nicht zielgerichtet vermarkten. Das Markensteuerrad bietet einen hilfreichen Ansatz, um Hard Facts und Soft Facts systematisch zu erarbeiten und in einer zentralen Botschaft zu verdichten. Auf dieser Basis steigt die Erfolgswahrscheinlichkeit von Bewerbungen deutlich. Dieses Modell zeigt sehr anschaulich, wie für die Eigenvermarktung mit den Themen „Markenkern“ sowie Hard- und Soft Facts umzugehen ist. Um das Modell für die Eigenvermarktung zielführend anzuwenden ist es zweckmäßig, sich in die Lage eines Interviewers zu versetzen. Er soll am Ende des Gesprächs (i) eine gesamthafte Einschätzung Ihrer Person abgeben (= Markenkern), und (ii) Stellung zu Ihren Persönlichkeitseigenschaften beziehen (= Markentonalität oder Markenpersönlichkeit), um zu beschreiben, was der besondere Nutzen Ihrer Person für sein Unternehmen ist. Entscheidendes Differenzierungsmerkmal zwischen den einzelnen Bewerbern ist nicht immer die Frage, wer was wann gemacht hat, sondern vielmehr die Persönlichkeit, d. h. die Frage, ob der Bewerber zum Unternehmen „passt“. Je höher die dabei zu besetzende Hierarchie, desto mehr Wert wird auf Persönlichkeitseigenschaften gelegt. Um hier überzeugen zu können, ist zunächst die Kenntnis der eigenen Persönlichkeitseigenschaften wichtig. Im Rahmen von Management Assessments werden diese Persönlichkeitseigenschaften dann häufig in standardisierten Eigenschaftsprofilen als sogenannte „Stärken-/Schwächen-Profile“ ausgewiesen. 62 05 | 2022

BERUF & KARRIERE 2 | Markensteuerrad nach Esch Markennutzen Das Angebot Markentonalität Die Persönlichkeit Markenkern Markenattribute Die Eigenschaften Markenbild Der Auftritt Quelle: Eigene Darstellung. Wenn ein Bewerber den Eindruck, den er vermitteln möchte, aktiv steuern will, muss er sich mit seinem Markenkern und seiner Markenpersönlichkeit beschäftigen. Wenn das nicht geschieht, ist auch nicht klar, was transportiert werden soll. Nur wer Klarheit über seine eigene Markenpersönlichkeit erlangt, kann diese in geeigneter Weise darstellen und damit die Wahrnehmung des Gesprächspartners steuern. In den meisten Bewerbungsgesprächen nehmen Soft Facts einen breiten Raum ein, und zwar immer dann, wenn der Bewerber auf Gesprächspartner trifft, die seine fachliche Kompetenz gar nicht einschätzen können. Dies geschieht vor allem in Assessment Centern, deren Ziel die Evaluation der Persönlichkeit ist. Eine Reflexion des eigenen Markenkerns und der eigenen Markenpersönlichkeit ist unumgänglich. Die Frage „Was zeichnet Sie denn aus?“ in einem Satz treffend zu beantworten, kann sonst zu einem vermeintlich unüberwindlichen Stolperstein werden. Marketingtheorie und Selbstvermarktung bestmöglich abstimmen Im ersten Schritt gilt es zu überlegen, welche beruflichen Erfolge in der Vergangenheit erzielt wurden. Das bildet die Basis für die Markenattribute. Um leichter einen Zugang zur eigenen Markenpersönlichkeit zu finden, bieten sich dann die einschlägigen Verfahren wie der Typentest MBTI (Myers-Briggs Type Indicator), der Gallup Strengthsfinder oder Insights an. Wichtig bei der Beurteilung der Ergebnisse ist hier nicht ein „gut“ oder „schlecht“, sondern vielmehr die Tatsache, dass eine vielschichtige Beschreibung der Persönlichkeit als Output erzeugt wird, aus der die Darstellung der eigenen Persönlichkeit abgeleitet werden kann. Zuletzt muss noch auf der Grundlage von Markenpersönlichkeit und Markenattributen eine passende und überzeugende Kurzzusammenfassung gefunden werden. Damit sind die Voraussetzungen gegeben, um im Lebenslauf und bei den Gesprächspartnern die gewünschte Wahrnehmung zu erzeugen. Auch empirisch ist die Chance, dass das Ergebnis der Bewerbungsaktivitäten dann dem Markenkern und der Markenpersönlichkeit des Bewerbers gerecht wird, deutlich größer als ohne diese Reflexion. Autoren Prof. Dr. Ralf Jasny lehrt ABWL und Finanzdienstleistungen an der Frankfurt University of Applied Sciences. Dr. Armin Schuster ist Lehrbeauftragter an der Frankfurt University of Applied Sciences und geschäftsführender Gesellschafter der Beratungsgesellschaft SWK in Bad Homburg. 05 | 2022 63