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die bank 05 // 2022

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die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

BERUF & KARRIERE 1 |

BERUF & KARRIERE 1 | Prozessmodell „Komplexe Kaufentscheidung” Total Set Awareness Set Processed Set Accept Set Entscheidung Hold Set Foggy Set Reject Set Quelle: Eigene Darstellung. zu bewerten, versucht der Entscheider die Auswahlalternativen zunächst systematisch für sich zu reduzieren. Diese systematische Reduktion erfolgt nicht, indem die verschiedenen Alternativen genau miteinander verglichen werden, sondern anhand einzelner, ausgewählter Kriterien. Diese Kriterien können entweder Ausschlusskriterien sein, oder es sind Kriterien, die auf jeden Fall in der Wahlalternative enthalten sein müssen. Alternativen über die man nichts genaueres weiß als ggf. den Namen, finden sich im Foggy Set wieder, die anderen Alternativen werden systematisch anhand einzelner Kriterien weiter ausselektiert. Dieser Reduktionsprozess findet seinen Abschluss erst, wenn nur noch zwei Alternativen im Accept Set verbleiben. Erst jetzt ist der Entscheider in der Lage, systematisch mehrere Entscheidungskriterien simultan zu vergleichen und zu verarbeiten und aus diesen beiden Alternativen eine auszuwählen, die dann gekauft wird. Ein solcher Ablauf lässt sich z. B. bei der Immobiliensuche auf den einschlägigen Suchportalen mit den entsprechenden Filtermöglichkeiten wiederfinden. Die verfügbaren Angebote werden durch Einzelkriterien (wie Lage, Ausstattung, Preis) so lange reduziert, bis am Ende nur zwei Alternativen zur Auswahl übrig bleiben. Erst jetzt werden alle Kriterien der beiden verbliebenen Wahlalternativen miteinander verglichen, abgewogen und letztendlich fällt die Entscheidung. Die systematische Alternativenreduzierung ist für einen Entscheidungsfindung eminent wichtig, da dies die einzige Möglichkeit für Menschen ist, mit derartiger Komplexität umzugehen. Sehr oft wird diese Phase des Kaufentscheidungsprozesses entweder nicht betrachtet, oder sie wird in ihrer Bedeutung für den Auswahlprozess unterschätzt. Genau dieses Vorgehensmuster findet sich bei der Personalauswahl wieder. Auch der Entscheider bei Einstellungsprozessen sieht sich nach der Stellenausschreibung einer Vielzahl von Bewerbungsunterlagen gegenüber. Unterstellen wir, dass auf eine Stellenausschreibung 100 Bewerbungen eingehen, von denen jede einzelne 15 Seiten Papier umfasst (vor dem Hintergrund der Anforderung „vollständiger Bewerbungsunterlagen“, d. h. inkl. Abschlussund Arbeitszeugnissen, wäre diese Zahl eher tief gegriffen): Der Entscheider sitzt also vor einem – virtuellen oder physischen – Berg von rund 1.500 Seiten (!). Das ist die Ausgangslage, auf der der Entscheider seine Auswahl trifft, welche Bewerber zu einem Gespräch eingeladen werden. Diese vielen Seiten werden nicht gelesen werden (können), dazu fehlt im laufenden Tagesgeschäft die Zeit. Selbst wenn jemand so gewissenhaft wäre und alles durchlesen würde, wird er sich beim Bewerber Nr. 87 nicht mehr an die Inhalte der Unterlagen von Bewerber Nr. 23 erinnern können. Wie bereits dargelegt, sind Menschen nicht in der Lage, sehr viele Informationen simultan zu verarbeiten. Deswegen werden einzelne Kriterien verwendet, um eine große Fülle von Information systematisch zu reduzieren. Selbst wenn an dieser Stelle der (berechtigte) Einwand von Künstlicher Intelligenz (KI) in Bewerbungsprozessen kommen würde – der limitierende Faktor bleibt der Mensch, egal wie viel die Technik ihm bei der Sichtung und dem Gewichtigen abnehmen kann. Für die Bewerbungsaktivitäten bedeutet das Verstehen eines solchen Auswahlprozesses, dass es völlig unzweckmäßig ist, seitenlange Lebensläufe zu schreiben, die akribisch alles auflisten, was der Bewerber in den letzten 25 Jahren seines Berufslebens alles geleistet hat. Das liest niemand, und es ist nicht relevant. Wichtiger und zielführender vielmehr sollte es sein, sich vorher zu überlegen, was denn die wesentlichen Gründe für ein Unternehmen sein könnten, genau diesen Bewerber einzustellen, und gleichzeitig zu überlegen, was die Aspekte sind, die einen Unterschied zu den anderen Bewerbern ausmachen. An dieser Stelle kommen wir zum nächsten wichtigen Marketingtool für die Bewerbung, dem Markensteuerrad zur Selbstpositionierung. 60 05 | 2022

BERUF & KARRIERE Das Markensteuerrad zur Selbstpositionierung Zu Beginn einer jeden Markenpositionierung steht die Bestimmung der Markenidentität. Ein einfaches Tool zu Bestimmung dieser Markenidentität ist das Markensteuerrad, erstmals von der Consultingfirma Icon Brand Navigation entworfen und später von Franz-Rudolf Esch weiterentwickelt. Es versucht, durch Analyse verschiedener Kategorien die Eigenschaften der Marke verständlich und nachvollziehbar aufzuzeigen. Aus dieser Markenidentität leitet sich dann die Strategie für die Vermarktung ab. Das Markensteuerrad besteht aus fünf Elementen, dem Markenkern, dem Markennutzen, den Markenattributen, der Markentonalität (Markenpersönlichkeit) und dem Markenbild. Abbildung ÿ 2 Der Markenkern beantwortet die Frage, was die Marke ausmacht. Es ist damit das Kondensat der Marke. Idealerweise sollte der Markenkern auf einen Satz beschränkt sein. Der Markennutzen beschreibt dagegen das konkrete Angebot der Marke. Die Markenattribute sind dann die Beweise, warum der Kunde dem Nutzenversprechen des Anbieters glauben sollte. So ist die „Milchschnitte“ beispielsweise der „Ersatz für das Pausenbrot“ (Nutzenversprechen), und die Zusammensetzung aus gesunden Bestandteilen (Milch, Kakao, Cerealien) der Beweis, dass dieses Versprechen auch tatsächlich erfüllt werden kann. Die beiden Kategorien, Markennutzen und Markenattribute werden in der Literatur auch als „Hard Facts“ gehandelt. Hard Facts beantworten die zentrale Frage „Was ist der Nutzen für den Kunden?“. Dabei gilt es, einen Kundennutzen zu stiften, der auch „erlebbar“ ist. Worum es weniger geht, ist die technische Ausstattung von Produkten oder deren chemische Komponenten. Beispiel Zahnpasta: Wer sich im Drogeriemarkt die Mühe machen sollte, Inhaltsstoffe der verschiedenen Marken zu vergleichen, wird kaum markante Unterschiede in den Inhaltsstoffen finden; alle Produkte beinhalten Fluoride, Putzkörper, Schaumbildner, Feuchthaltemittel, Aroma- sowie verschiedene Farbstoffe. An diesen Inhaltsstoffe lohnt somit keine Orientierung, um wahrnehmbare Unterschiede zu finden. Der Unterschied zwischen den Marken liegt einzig und allein im Nutzenversprechen. Es gibt Zahnpasta-Marken, die angeblich vor häufigem Zahnarztbesuch bewahren, andere schützen vor Zahnfleischbluten und wieder andere sorgen dafür, dass man beruflich erfolgreicher werden kann. Über keine einzige Zahnpasta wird gesagt, dass der Kaufgrund auf dem Mehreinsatz von ein paar Mikrogramm Pfefferminzextrakt liegen soll. Es wird zentral auf das Nutzenversprechen abgestellt. Die Inhaltsstoffe, die Verpackungsgestaltung sowie alle haptischen, olfaktorischen und visuellen Komponenten haben lediglich die Aufgabe, das Nutzenversprechen zu beweisen. Bleibt an dieser Stelle festzuhalten, dass der Verkauf eines Produkts auf zwei Komponenten beruht: dem Nutzenversprechen und dem Beweis hierfür. Dies lässt sich 1:1 auf die Eigenvermarktung, eben den Lebenslauf, übertragen. Wenn z. B. im Lebenslauf die berufliche Station „Director Change Management“ mit dem Unterpunkt „Management von Veränderungsprozessen“ erklärt wird, dann mag das inhaltlich stimmen, aber keinem Adressaten wird so vermittelt, was genau damit gemeint ist und was der Unterschied zu den Mitbewerbern sein soll. Solche Tautologien finden sehr häufig in den einschlägigen Lebensläufen wieder. Hinzu kommt dann noch, dass sich nicht nur zehn oder zwölf solcher Bulletpoints im gesamten Lebenslauf wiederfinden, sondern – über alle beruflichen Stationen hinweg – oft 50 bis 60 dieser knappen Ein- bis Zweizeiler. Das ist weder zielführend oder sonderlich spannend zu lesen noch sagt das etwas über den Bewerber selbst aus. Auch hilft dies bei der kriteriengestützten Vorauswahl der Bewerber nicht wirklich weiter. Um die Hard Facts zu beschreiben, ist es daher sinnvoller Auskunft darüber zu geben, Z was der Bewerber denn genau gemacht hat, Z wie er in dieser Situation genau agiert hat, und Z welchen konkreten Nutzen der Bewerber für das einstellende Unternehmen liefern kann. 05 | 2022 61

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