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die bank 04 // 2022

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die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

DIGITALISIERUNG vice und

DIGITALISIERUNG vice und 24 Prozent eine unbequem zu bedienende Webseite. Die Produkte und Dienstleistungen von BigTechs wie beispielsweise Google, Facebook und Amazon wurden von den Befragten intensiv genutzt: 78 Prozent gaben an, dass sie Google ständig nutzen und 72 Prozent, dass dies für Facebook zutrifft, wobei die Dienste von Facebook auch WhatsApp und Instagram einschließen. Auch für Amazon war die Angabe der ständigen Nutzung mit 51 Prozent noch sehr hoch. Nur jeweils 2 Prozent der Befragten nutzen Google nie, und für Facebook und Amazon betrugen diese Anteile 5 bzw. 6 Prozent. Jedoch zeigt sich auch in dieser Studie eine gewisse Konzentration auf wenige dominante Anbieter im deutschen Markt, denn die Dienste anderer, von den Befragten genannter Unternehmen oder die chinesischen Platzhirsche WeChat und Alibaba wurden nur von 10 Prozent der Befragten ständig genutzt, von 54 Prozent dagegen nie. Ständige Verfügbarkeit und Convenience besonders geschätzt An der Interaktion mit populären BigTechs schätzten die Nutzer vor allem die ständige Verfügbarkeit der Dienste unabhängig von Zeit und Ort. Diese wurde von 89 Prozent der Befragten als wertvoll bzw. sehr wertvoll bewertet. 85 Prozent der Nutzer sahen auch in der Bequemlichkeit der Nutzung, der sogenannten Convenience der Dienste, eine wesentliche Stärke der BigTechs. An dritter Stelle schätzten die Befragten die Tatsache, dass die Dienste der BigTechs nahtlos über verschiedene Kanäle und diverse Zugangsgeräte angeboten werden. Die hohe Ästhetik der Schnittstellen und Dienste wurden von rund 71 Prozent der Befragten als wertvoll bzw. sehr wertvoll eingeschätzt, siehe Grafik eins. ÿ 1 Die Wertschätzung der genannten Aspekte spiegelt den Fokus wider, den erfolgreiche Internetunternehmen auf ihre Kunden und das entsprechende Kundenerlebnis legen. So lautet beispielsweise das erste der Leadership Principles auf der Webseite von Amazon „Customer Obsession – 100 Prozent kundenorientiert: Leader fangen bei den Kund:innen an und arbeiten von dort aus rückwärts.“ 5 Die Kunden, ihre Bedürfnisse, aber auch die Situation, in der sie sich in einem bestimmten Moment im Kontext der Customer Journey befinden, bilden die Basis für die Optimierung des Kundenerlebnisses und der entsprechenden Schnittstellen. BigTechs verstehen und leben das Kundenerlebnis als ganzheitliches Konzept über alle Interaktionen und Touchpoints zwischen Kunde und Unternehmen. Dies beinhaltet die tatsächliche und durch die Kunden selbst wahrgenommene Erfahrung sowie das Ausmaß, mit dem ihre Erwartungen durch ihre Kundenerfahrung befriedigt werden. Da in vielen Bereichen Kundenschnittstellen inzwischen automatisiert sind bzw. einen gewissen Grad an Self Service durch die Kunden erfordert, wird das Kundenerlebnis auch partiell durch die Kunden mitgestaltet. Die Bequemlichkeit der Nutzung und der intuitive Zugang zu sowie der Umgang mit den Diensten und Schnittstellen spielt folglich eine wesentliche Rolle bei der individuellen Wahrnehmung des Kundenerlebnisses. Auch die zentrale Zusammenstellung von persönlich relevanten Informationen sowie die Unterstützung bei der Organisation des täglichen Lebens wurde von mehr als der Hälfte der Befragten als wertvoll bzw. sehr wertvoll eingeschätzt. Je wertvoller diese Unterstützung durch die Nutzer wahrgenommen wird, desto mehr intensiviert sich über die Zeit auch die Integration der entsprechenden Dienste und Apps in das tägliche Leben und in einem gewissen Maß auch die Abhängigkeit von ihnen. Die Personalisierung von Angeboten wurde interessanterweise im Rahmen der Studie nur von 35 Prozent der Befragten geschätzt. Dies kann im Rahmen der Studie auch daran liegen, das Google eines der am meisten genutzten Big- Techs war und gerade Dienste wie Gmail, Chrome, Drive oder Meet eher standardisiert sind. In der individuellen Bewertung von Amazon und Facebook wurde der Aspekt der persönlichen Empfehlungen explizit angemerkt. 62 04 | 2022

DIGITALISIERUNG 2 | Wertschätzung von Eigenschaften der Dienste individueller BigTechs – Top 3 Bewertung auf einer Skala von 1 bis 7 Leistungen kostenfrei 5,89 Google Leichte Bedienbarkeit 5,84 Leichte verständliche Schnittstelle 5,81 Schnelle Lieferung 6,22 Amazon Leichte Bedienbarkeit 5,90 Leichte verständliche Schnittstelle 5,80 Soziale Interaktion 5,46 Facebook Leichte Bedienbarkeit 5,39 Leichte verständliche Schnittstelle 5,33 0 1 2 3 4 5 6 7 Quelle: Finken/Rusp (2022). 4 Intuitiv bedienbare Kundenschnittstellen und Leistungen wichtig Bei der Frage nach dem BigTech mit der besten User Experience lag Google mit fast der Hälfte aller Nennungen vor Amazon mit etwas unter 40 Prozent und Facebook mit rund 9 Prozent. Betrachtet man in der Abbildung ÿ 2 die Charakteristika, die für die Nutzer die hohe Qualität der User Experience ausmachen, so unterscheiden sich die drei Unternehmen zwar jeweils in dem an erster Stelle genannten unternehmensspezifischen Aspekt, gleichen sich aber bei den an zweiter und dritter Stelle bewerteten Eigenschaften. Der wichtigste Aspekt für die Nutzer der Dienste von Google war, dass diese weitgehend kostenfrei angeboten werden. Bei Amazon wurde die schnelle Lieferung von den meisten Nutzern am höchsten bewertet und bei Facebook der hohe Grad der sozialen Interaktion. An zweiter Stelle nannten die Befragten jedoch über alle drei Unternehmen hinweg die leichte Bedienbarkeit der Leistungen und an dritter Stelle die leicht verständliche Schnittstelle. Diese beiden Aspekte wurden auch bei den sonstigen BigTechs an erster und zweiter Stelle genannt. Dies bestätigt, wie relevant eine gute und intuitive User Experience in der Kundeninteraktion ist. Auch wenn das Kundenerlebnis und die Qualität der digitalen Schnittstellen nicht die wichtigsten Aspekte bei der Wahl der Hausbank sind, so werden sie doch zunehmend relevanter. Laut einer Bitkom Studie 6 stehen die Kriterien „Höhe der Einlagensicherung“, „Höhe der Bankgebühren“ und die Anzahl der kostenfrei nutzbaren Geldautomaten an den ersten drei Stellen, danach folgt jedoch an vierter Stelle die Benutzerfreundlichkeit der Online-Banking-App. Wie oben erwähnt, waren eine gute Kundenbetreuung sowie die Qualität der App auch die Hauptgründe für die Weiterempfehlung der Hausbank, ebenso lagen eine schlechte Erfahrung mit App und Webseite auf den Plätzen zwei und vier für fehlende Weiterempfehlungen. Hinsichtlich der Weitergabe von allgemeinen persönlichen Daten an ein BigTech- Unternehmen waren 39 Prozent der Befragten wahrscheinlich oder äußerst wahrscheinlich bereit, Daten mit Amazon und Google zu teilen. Diese beiden Unternehmen standen an der Spitze der Rangliste, dicht gefolgt von Apple mit 36 Prozent der Befragten. Es zeigte sich jedoch ein Unterschied zwischen den Altersgruppen, wobei ältere Nutzer ihre Daten mit geringerer Wahrscheinlichkeit an Big- Tech-Unternehmen weitergeben würden. Bezüglich der Weitergabe von Finanzdaten waren die Befragten bei den meisten Unternehmen weniger geneigt, ihre Daten zu teilen. Während 37 Prozent der Befragten immer noch wahrscheinlich oder extrem wahrscheinlich ihre Finanzdaten mit Amazon teilen würden, waren 24 Prozent bereit, diese mit Apple zu teilen, und nur 16 Prozent würden dies mit Google tun. Es ist zu vermuten, dass der Rückgang bei Google darauf zurückzuführen ist, dass das Unternehmen aus Kundensicht noch nicht so stark mit Finanzprodukten in Verbindung gebracht wird, während Amazon und Apple schon seit einiger Zeit Bezahlfunktionen anbieten. Außerdem übermitteln die Kunden ihre Finanzdaten häufig auch, wenn sie Produkte dieser Unternehmen direkt bzw. über deren Plattformen kaufen. Insgesamt bestätigen diese Ergebnisse die Resultate anderer Studien, die ebenfalls einen deutlichen Unterschied hinsichtlich des Ver- 04 | 2022 63

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