die Bank 04 // 2017

W&W@2020 Digitalisierung

W&W@2020 Digitalisierung ist Maßkonfektion Die Digitalisierung hat mittlerweile überall großen Einfluss, im täglichen Leben ebenso wie in den Geschäftsmodellen der Banken. Viele Faktoren spielen dabei eine Rolle. Der ursächliche Treiber der Entwicklung ist aber der Kunde und sein sich änderndes Verhalten. Seine Interessen bestimmen das „neue Denken“ der Banken. Digitalisierung – der Begriff ist in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft in aller Munde. Sie hat gewaltigen Einfluss darauf, wie wir einkaufen, wie wir kommunizieren, wie wir arbeiten; kurzum: wie wir leben. Sie verändert das Verhalten der Menschen und damit konsequenterweise auch die Beziehung zu Finanzdienstleistern – und das in einem rasanten Tempo. Längst stellt sich schon nicht mehr die Frage, ob die Digitalisierung in bestehende Geschäftsmodelle hineinwirkt, sondern nur noch wie. Viele Faktoren wirken auf diesem Feld: Vom technologischen Fortschritt bis hin zum Markteintritt neuer Wettbewerber wie FinTechs und InsurTechs reicht dabei die extrem breite Palette auf Seite der Anbieter. Der ursächliche Treiber dieser Entwicklung aber ist der Kunde, beziehungsweise ein sich rasant änderndes Kundenverhalten. Von seinem Standpunkt aus müssen wir lernen, neu zu denken. Erfolgreiche Marktteilnehmer haben zwar schon immer höchsten Wert auf den Kundenfokus gelegt. Neu ist im Zeitalter der Digitalisierung aber, dass Kundenwünsche und -anforderungen einer hohen Änderungsgeschwindigkeit unterliegen. Und darauf gilt es, im gleichen Tempo Antworten zu finden, die die Kunden zufriedenstellen und begeistern. Dies ist eine besondere Herausforderung, denn der Kunde ist nicht mehr statisch, sondern in mehrfachem Sinn mobil. Um ihn in den Fokus zu rücken, müssen wir also wissen, wohin er sich bewegt. Und dorthin müssen wir ihm entgegengehen – oder noch besser schon vorher dort sein. Mit Services und Produkten, die ihn begeistern und vor allem auch mit dem Kontaktkanal seiner Wahl. Individuelle Wege zur Digitalisierung Der Kunde ist nicht nur mobil, sondern auch hybrid. Er allein entscheidet, wie er mit einem Finanzdienstleister Kontakt aufnehmen möchte, über welchen Abschlusskanal er kauft und wie er danach betreut werden möchte. Der Hybridkunde kann an einem Tag digital und am nächsten Tag, etwa im Fall eines beratungsintensiven Produkts wie einer Lebensversicherung oder Baufinanzierung, bereits wieder analog unterwegs sein. Wichtig ist, dass wir es als Anbieter auch sind. Daraus ergibt sich der tiefere Sinn der Digitalisierung. Sie ist nicht Mittel zum Zweck, sondern für ein echtes Omnikanal-Angebot unverzichtbar. Diese Erkenntnis eint alle Marktteilnehmer – die spezifischen Antworten der einzelnen Unternehmen darauf werden aber unterschiedlich ausfallen. Denn Digitalisierung ist erst einmal 40 04 // 2017

kein Anzug von der Stange, sondern Maßkonfektion, die auf jedes Unternehmen mit seinem spezifischen Background aus Produktangebot und vielem mehr zugeschnitten sein will. Jedes Unternehmen muss für sich einen individuellen Weg in das neue digitale Zeitalter finden. Dieser Weg basiert auf dem Kundenstamm, dem vorhandenen Angebot, der Organisation des Vertriebs und vielen weiteren „hard facts“. Nur nach genauer Analyse des eigenen Geschäftsmodells, einer klaren Betrachtung der Stärken und Schwächen sowie der Formulierung einer langfristigen Geschäftsstrategie kann die große Stärke der Digitalisierung zum Tragen kommen: als Lieferant von Standardlösungen, die in einem Baukastensystem intelligent und individuell zusammengestellt werden können. Erfolgreich im Markt Die Wüstenrot & Württembergische (W&W) ist der einzige Finanzdienstleister in Deutschland, der Versicherungs-, Bauspar- und Bankprodukte aus einer Hand anbietet. Wir sehen uns als Vorsorge-Spezialisten, die jedem Menschen genau die Vorsorge bieten, die zu seinem Leben passt. Basierend auf dem vorhandenen Produktportfolio, unterstützt von 6.000 Außendienst-Partnern in Ausschließlichkeitsorganisationen und ergänzt um ein Netz aus Kooperations- und Partnervertrieben sowie Makler- und Direkt-Aktivitäten kann die W&W-Gruppe finanzielle Rundum-Vorsorge aus einer Hand leisten: Vermögensbildung, Wohneigentum, finanzielle Absicherung und Risikoschutz. Aus dieser Konstellation heraus zeigen sich markante Unterschiede zu Unternehmen, die „nur“ in einer Sparte tätig sind. In Bezug auf eine Digitalisierungsstrategie beinhaltet dies bedeutende Herausforderungen, aus denen aufgrund des umfassenden Ansatzes aber ebenso große Chancen folgen. Wie in einem Brennglas bündeln sich externe Einflüsse, die die Kraft haben, traditionelle Strukturen auf den Kopf zu stellen. Dazu zählen im Wesentlichen die neue Marktmacht der Kunden bzw. ein verändertes Kundenverhalten sowie der Markteintritt von Nichtbanken bzw. Nichtversicherungen. Von enormer Tragweite ist es für einen Konzern wie die W&W-Gruppe mit seinen bewährten Vertriebsstrukturen der Ausschließlichkeitsorganisationen (AO), klare und zukunftsfeste Spielregeln zu definieren. Denn das oberste Ziel ist und bleibt, unseren rund sechs Millionen Konzernkunden sowie möglichst vielen Neukunden auch im Zeitalter der Digitalisierung als präferierter Partner gegenübertreten zu können. Dazu wurden auch neue Vertriebsleitlinien entwickelt, die auf eine weitere systematische Erschließung der Kundenpotenziale zielen. Die Interessen der AO werden dabei konsequent mit den Möglichkeiten der Digitalisierung verknüpft. Die Kunden schätzen die qualifizierte persönliche Beratung durch die AO. Wenn sie sich am Wochenende im Internet informieren, können sie nachher die Beratung über ihren präferierten Ansprechpartner wählen. Research online, purchase offline – der RoPo- Effekt wird intensiv gelebt und entspricht unserem Primat: Die vollumfängliche Kundenbetreuung erfolgt stets durch die AO mit aktiver Unterstützung der weiteren Zugangswege. Der Kunde entscheidet über den Zugangsweg; nur wenn er keine persönliche Betreuung möchte, wird der Kunde dem Direktkanal zugeordnet. Ambitioniertes Investitionsprogramm Aufgrund der zunehmenden regulatorischen Anforderungen sowie des anhaltenden Niedrigzinsniveaus musste eine umfassende Lösung für die aktuellen und künftigen Marktgegebenheiten formuliert werden. Die Antwort ist im Strategiekurs W&W@2020 gefunden worden. Mit diesem Innovations- und Investitionsprogramm werden die notwendigen Weichenstellungen für die nächsten Jahre vorgenommen. Ziel des Programms ist es, unter den gegebenen Rahmenbedingungen weiterhin nachhaltig die selbst gesteckten Ertragsziele zu erwirtschaften. Wesentliches Element von W&W@2020 sind die geplanten Investitionen in die Fähigkeiten der Mitarbeiter sowie in die digitale Infrastruktur. Die W&W-Gruppe investiert im Rahmen des Strategieprogramms rund 500 Mio. €, wovon ein großer Teil auf das Handlungsfeld Digitalisierung entfällt. Es geht darum, die Zugangs-, In- 04 // 2017 41