die bank 03 // 2019

BERUF & KARRIERE

BERUF & KARRIERE vatanlegern eingestuft hatte. Die Aufseher argumentierten, dass Privatanlegern das Kreditrisiko ihrer Beteiligung an einer „Bonitätsanleihe“ oftmals nicht erkennbar sei. War diese Produktbezeichnung nun rein zufällig gewählt, oder haben sich die Anbieter mit dieser Wortwahl eine absatzsteigernde Wirkung im Vertrieb für Privatanleger erhofft? Die menschliche Sprache ist einzigartig Unsere Sprache ist ein Mittel der zwischenmenschlichen Kommunikation und wirkt im Zusammenspiel mit der Mimik, Gestik und Körperhaltung. Darüber hinaus sind die Stimmlage und der Kontext der Kommunikation Einflussfaktoren des Sprachverwendens und -verstehens. Die neuronale Verarbeitung von Sprache ist ein komplexer Prozess unter Einbindung vieler unterschiedlicher Areale im Gehirn. Sie geht weit über die Broca- und Wernicke-Areale hinaus und betrifft insbesondere die emotionsverarbeitenden Regionen des menschlichen Gehirns. Die Verarbeitung von Sprache erfolgt in Millisekunden und zumeist unbewusst. Komplizierte Denkprozesse sind ohne Sprache nicht möglich. Eine differenzierte Sprachbeherrschung spricht für ein differenziertes Denkvermögen. Wörter können emotionsauslösender Reiz und sogar Träger von Emotionen sein. Sie können Gerüche riechbar und Geschmack erlebbar machen, Bilder entstehen lassen und sogar Schmerz auslösen. Die Verwendung von Sprache ist demzufolge auch in der Anlageberatung wichtig. So wurde beobachtet, dass die belohnungs- oder schmerzverarbeitenden Regionen im Gehirn von Privatanlegern in der Diskussion über mögliche Gewinne und Verluste bei der Geldanlage Aktivität aufweisen. Im menschlichen Dialog erfolgt die Verarbeitung der Informationen des Sprechers typischerweise mit zeitlichem Abstand beim Zuhörer. Aktuelle Untersuchungen konnten jedoch feststellen, dass Zuhörer beim reinen Verstehen des Sprechers diesem zeitlich um Sekunden voraus sein können. Das ist deshalb möglich, weil die Informationen in den bestehenden Gesprächskontext eingebunden sind und innerhalb von Millisekunden mit den eigenen Erfahrungen, Emotionen und Erwartungen verbunden werden. Es besteht also die Möglichkeit, dass der Zuhörer viel schneller abstrahiert, was der Sprecher demnächst sagen wird. Eine Entscheidung kann demnach beim Zuhörer bereits erfolgt sein, bevor der Sprecher seine Information überhaupt beendet hat. Für die Anlageberatungspraxis bedeutet das, der Kunde hat sich längst entschieden, während der Anlagerberater noch redet. Sprache steuert Verhalten Basierend auf dieser Erkenntnis wird deutlich, warum eine frühzeitige Emotionsregulation über eine entsprechende Wortwahl für den weiteren Gesprächsverlauf zwischen Menschen von Bedeutung ist. Wird Privatanlegern aus dem Kontext der Situation und dem bisherigen Gesprächsverlauf einer Anlageberatung ersichtlich, dass es folgend um Lösungen gehen soll, die mit negativen Erfahrungen und Gefühlen oder auch mit Risiken belegt sind, können diese – noch bevor sie überhaupt genannt wurden – emotional basierte Handlungstendenzen auslösen. Es erfolgt eine schnelle Reaktion mit der gedachten Richtung „Ich will da weg“. Die notwendigen informationsverarbeitenden neuronalen Prozesse werden auf ein Mindestmaß reduziert, Energieressourcen werden geschont. Anlageberater können in dieser Situation wahrnehmen, dass das Gesprächsinteresse des Privatanlegers schlagartig nachlässt, zudem lässt sich eine Abwehrhaltung erkennen. In der Beratungspraxis kann beobachtet werden, dass Anlageberater diese Situation mehrheitlich falsch interpretieren. Mit neuen und vor allem mehr Informationen wird auf der rationalen Ebene versucht, die Kunden wieder zu erreichen. Diese reagieren jedoch deutlich mit noch mehr Ablehnung. Zur falschen Interpretation der Kundensicht kommt noch hinzu, dass Menschen überhaupt nur eine begrenzte Menge an Information verarbeiten können. Beim Kunden bündelt sich also die emotionale Ablehnung mit einem mengenmäßig nicht zu verarbeitenden Überangebot an Information. In der Folge wird eine Anlageentscheidung noch unwahrscheinlicher. Emotionale Konditionierung Eine Ursache für diese Entscheidungskette kann in der emotionalen Konditionierung von Privatanlegern liegen. Wird ein Objekt oder Ereignis mit einem sehr starken emotionalen Erleben verbunden oder treten Ereignisse mehrfach auf, kann eine feste Assoziation von Reiz und Emotion sofort erfolgen bzw. erlernt werden. Die Bindung kann so stark sein, dass neue, gegenteilige Erfahrungen nichts oder nur über einen sehr langen Zeitraum etwas an dieser Handlungstendenz korrigieren können. Liegen also negative Erfahrungen in Verbindung mit Anlagelösungen oder einzelnen Risikofaktoren vor, reicht bereits die Nennung dieser, um die Handlungstendenz „Ich will da weg“ auszulösen. Wichtig ist, dass diese Erfahrungen nicht einmal selbst erlebt sein müssen. Sprache im Beratungsalltag In der Studie „Die Sprache der Banken“ kommt die Universität Hohenheim zu dem Ergebnis: „Vor allem Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) insgesamt und ein Großteil der Produktinformationsblätter (PIB) sind kritisch zu bewerten. Allzu oft ist die Sprache 60 03 // 2019

BERUF & KARRIERE in diesen Unterlagen für Laien nicht geeignet und schwer bis sehr schwer verständlich.“ Das ist aber nur die eine Seite der Beobachtungen. In der Beratungspraxis kann erlebt werden, dass die in den Produktinformationsblättern aufgeführten Fachbegriffe leider auch in der Kundenberatung verwendet werden. Damit entsprechen Anlageberater ihrer Ausbildung und den formalrechtlichen Erwartungen an eine Anlageberatung. Sie entsprechen damit jedoch nicht den möglichen Erwartungen der Privatanleger und deren neurobiologischen Verstehensmöglichkeiten. Die Situation kann auf zwei Wegen verbessert werden. Entweder schafft eine umfassende Finanzbildung der Privatanleger eine gleiche Verstehensgrundlage, oder die Sprache der Anlageberater passt sich den Verstehensmöglichkeiten der Privatanleger an. In der besonderen Situation der Anlageberatung liegt der Anpassungsdruck beim Anlageberater, der in der Lage sein sollte, eine verständliche und kundenorientierte Gesprächsführung zu gestalten. Er sollte einen Wortschatz verwenden, der für einen Privatanleger verständlich ist. Soll die systematisch antrainierte Verwendung von Fachbegriffen Expertenwissen aufzeigen und Kompetenz signalisieren, kann jedoch in der Beratungspraxis erlebt werden, dass der vermehrte Einsatz von Fremdwörtern bei Privatanlegern entscheidungshemmend oder gar entscheidungsvermeidend wirkt. Für die Beratung von Privatanlegern kann eine veränderte Wortwahl eine Maßnahme für eine entscheidungsfördernde Emotionsregulation sein. Es ist effektiver und vor allem für die soziale Interaktion förderlicher, mit der Emotionsregulation bereits vor der emotionalen Reaktion der Privatanleger anzusetzen als danach. Dieses Sozialverhalten wird 03 // 2019 61