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diebank 09 // 2019

die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

MANAGEMENT glauben

MANAGEMENT glauben sogar, dass der Absatzrückgang in diesem Fall zwischen 10 und 20 Prozent liegen würde. Umgekehrt sagen 75 Prozent, dass bessere Ratings als die der Wettbewerber zu einer Absatzsteigerung führen. Das zeigt: Auch wenn der Effekt der Ratings auf die Absatzmenge kaum exakt zu messen sein dürfte, ist das Thema in den Köpfen angekommen – als Bedrohung wie auch als Chance. Auf der Margenseite zeichnet sich ein ähnliches Bild ab, wenn auch nicht ganz so deutlich. 54 Prozent schätzen, dass schlechte Ratings sie zu preislichen Zugeständnissen zwingen würden. 22 Prozent glauben sogar, dass die Preissenkung zwischen 10 und 20 Prozent liegen müsste. Umgekehrt sagen 60 Prozent, dass positive Ratings ihnen Preissteigerungen erlauben. Auf den Preis als wichtigsten Gewinntreiber haben Ratings also einen wichtigen Einfluss. Das leuchtet unmittelbar ein, denn für bessere Produkte haben Bankkunden eine höhere Zahlungsbereitschaft. Die Verbesserung von Produkten ist in einer transparenten Welt also auch eine Chance für Banken. Schwache Preisdurchsetzung Preissteigerungen sind elementarer Bestandteil künftiger Gewinne. Die befragten Banken sehen es jedoch so: Der stärkste Gewinntreiber in der Zukunft wird der Absatz sein (52 Pro- zent), gefolgt von Kostensenkungen (34 Prozent) und Preissteigerungen (12 Prozent). Diese Einschätzung ist zunächst verständlich, haben Banken in den letzten Jahren doch massiv Stellen abgebaut und Standorte geschlossen. Erstaunlich ist die Nennung von Absatzsteigerungen vor dem Preis. Erfahrungsgemäß liegt beim Preis oft ein größerer Hebel, zumindest in gesättigten Märkten wie Europa. Trotzdem versuchen viele Institute, sinkende Margen über steigende Volumina und damit vielfach auch steigende Risiken zu kompensieren. Fraglich ist, ob diese Strategie langfristig erfolgversprechend ist. Diese Einschätzung mag auch darauf zurückzuführen sein, dass viele Banken bereits 28 09 // 2019

MANAGEMENT 1 | Wie beeinflussen folgende Situationen Ihr Rating-Verhalten? Sehr positives Erlebnis Sehr negatives Erlebnis Erwarte einen komfortablen Rating-Prozess Mit aktuellen Ratings nicht einverstanden Kauf mit starker emotionaler Beteiligung Häufig gekauft Hochpreisiges Produkt Aktuell nur wenige Ratings 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Erhöht Rating-Wahrscheinlichkeit stark Erhöht Rating-Wahrscheinlichkeit etwas Ändert Rating-Wahrscheinlichkeit nicht Senkt Rating-Wahrscheinlichkeit etwas Senkt Rating-Wahrscheinlichkeit stark Quelle: Global Pricing Survey 2019 von Simon-Kucher & Partners; n = 6.375. resigniert haben, was das Thema Preisdurchsetzung angeht. 61 Prozent sagen, dass der Preisdruck in den letzten beiden Jahren weiter zugenommen hat. 54 Prozent sind der Meinung, sich aktuell in einem Preiskrieg zu befinden. Ganze 66 Prozent der Banken planen in diesem Jahr Preiserhöhungen. Im letzten Jahr konnten Banken im Mittel jedoch nur 34 Prozent der geplanten Preiserhöhungen umsetzen. Das zeigt, dass der Wille zu notwendigen Preiserhöhungen zwar vorhanden ist, aber häufig scheitert. Dies kann vielfältige Ursachen haben, etwa schlechtes Monitoring, ein ungeeignetes Zielsystem oder einen nicht hinreichend geschulten Vertrieb. Nicht zuletzt dürfte die schwache Preisdurchsetzung mit der erhöhten Markttransparenz zusammenhängen, die durch Ratings befördert wird. Gefragt wurde auch danach, welche Digitalisierungsinitiativen Banken angestoßen haben und ob diese erfolgreich waren. Die Initiativen lassen sich in umsatz- und kostenorientierte Maßnahmen unterscheiden. 63 Prozent ziehen. Klar ist allerdings, dass Social Media und Ratings gerade für jüngere Kunden – und zunehmend aber auch für alle anderen Kunden – relevant sind, um sich ein Urteil über eine Bank zu bilden. Daher sollte dieser Kanal im Marketing-Mix unbedingt berücksichtig werden. Wie in der Abbildung ÿ 3 zu sehen ist, gibt es prinzipiell vier Kategorien von Banken. Im Folgenden werden sechs Erfolgsfaktoren beschrieben, um möglichst viel Ertrag aus der Investition in Social Media zu ziehen. Für die Analyse wurden Banken herangezogen, die auf Facebook, Twitter, Instagram und YouTube aktiv sind. Facebook ist in Deutschland der Kanal mit der höchsten Reichweite und dem höchsten Budget, deshalb wurden die Erfolgsfaktoren hauptsächlich für diesen Kanal untersucht. Aktivität: Voraussetzung für Ertrag in Form von Likes und Shares ist die Aktivität einer Bank. Erstaunlicherweise gibt es immer noch viele Banken, die überhaupt nicht aktiv sind oder nur sehr selten etwas posten. Um eine Social-Media-Präzenz am Leben zu halder Initiativen waren zumindest teilweise umsatzorientiert. Meistens hatten diese jedoch nicht die gewünschte Wirkung. ÿ 2 Die aktive Steuerung von Ratings durch Social Media fällt auch in die Kategorie „umsatzorientierte Digitalisierungsinitiative“. Erfolgsfaktoren im Umgang mit Social Media Auf Basis der Erfahrungen von Banken und Sparkassen mit Social Media wurden sechs Erfolgsfaktoren für den Umgang damit identifiziert. Wie aber misst man Erfolg? Hier sollten sich Investitionen in Form von Social-Media-Beiträgen in positiven Kennzahlen niederschlagen. Diese Kennzahlen sind häufig „Likes“ oder das Teilen von Beiträgen („Shares“). Wegen unterschiedlicher Bankgrößen sollten diese in Beziehung zur Kundenzahl, Bilanzsumme oder anderen objektiven Kennzahlen gesetzt werden. Ob Likes und Shares zu erhöhter Kundenzufriedenheit, stärkerer Kundenbindung und am Ende zu besseren Betriebsergebnissen führen, ist im Einzelnen schwer nachzuvoll- 09 // 2019 29

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