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diebank 09 // 2019

die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

MANAGEMENT RATINGS UND

MANAGEMENT RATINGS UND SOCIAL MEDIA Gefährdet zu viel Transparenz das Geschäftsmodell von Banken? Wenn Bankkunden unzufrieden sind, besteht die Gefahr, dass sich dies schnell herumspricht. Diese Transparenz ist für Kunden gut, bereitet vielen Banken aber Kopfzerbrechen. Auf Basis einer aktuellen Studie wird erkennbar, wie Kunden und Banken die Situation einschätzen, welche Strategien es gibt und was die Erfolgsfaktoren im Umgang mit Ratings und Social Media sind. Vergleichsportale für Finanzprodukte sprießen wie Pilze aus dem Boden. Neben den großen Namen wie Check24 oder Verivox gibt es mittlerweile diverse kleinere oder spezialisierte Anbieter, die sich nur bestimmten Produktkategorien widmen. Eines haben alle gemeinsam: Sie geben dem Kunden Orientierung und machen den Markt transparenter. Dass sie dabei eigene Interessen verfolgen und daher nicht immer neutral beraten, ist für viele Kunden nicht von Interesse. In diesem Beitrag wird zunächst darauf eingegangen, was Kunden denken und wie sich ihr Verhalten durch Ratings und Social Media ändert. Anschließend werden die Strategien von Banken zum Umgang mit den daraus zu ziehenden Konsequenzen beleuchtet, und schließlich werden Erfolgsfaktoren für Banken beim Umgang mit Social Media aufgezeigt. Vorab noch kurz einige Eckdaten zum Hintergrund des „Global Pricing Survey“ 2019: 1.643 Vorstände und Führungskräfte aus 33 Branchen und 31 Ländern wurden zu Pricing-Themen befragt, darunter 140 Entscheider aus dem Bereich Banken, deren Antworten für diesen Artikel analysiert wurden. Die Untersuchung war in diesem Jahr erstmals Teil der neuen globalen Simon-Kucher „Trend Radar“-Studie zum Thema Kundenratings. Dabei wurden 6.375 Konsumenten aus 23 Ländern befragt (davon 3.478 aus Europa), auf die hier ebenfalls näher eingegangen wird Kunden reagieren auf Ratings Jeder dritte Bankkunde in Europa greift heute auf Ratings zurück, bevor er sich für ein Bank- produkt entscheidet. In Europa haben drei von vier Kunden im letzten Monat mindestens ein Rating abgegeben. Im Mittleren Osten, wo die Kunden im Durchschnitt jünger und onlineaffiner sind als hierzulande, sind es bereits zwei von drei Kunden. Die Bedeutung von Ratings ist demzufolge enorm gewachsen. Kunden geben mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Rating ab, wenn das Geschäft mit einem „sehr positiven“ oder „sehr negativen“ Erlebnis verbunden war. Bei einem sehr positiven Erlebnis erhöht sich die Rating-Wahrscheinlichkeit bei rund 70 Prozent der Kunden. Der zweitstärkste Treiber ist ein negatives Erlebnis mit 62 Prozent. ÿ 1 Das bedeutet für Banken, dass Mittelmaß nicht weiterhilft. Überspitzt formuliert: Nur das Übertreffen der Kundenerwartungen führt zu positiven Ratings. Gleichzeitig geben 19 Prozent der Bankkunden an, dass sie kürzlich ein Produkt bei einer anderen Bank gekauft haben als ursprünglich geplant, weil dieses besser bewertet wurde. Auch das ist alarmierend: Emotionsgetriebene Ratings beeinflussen häufig das tatsächliche Kundenverhalten. Zwar ist dieser Effekt in anderen Branchen ausgeprägter, etwa bei Elektronikartikeln (31 Prozent) und Reisen (33 Prozent), jedoch dürfte sich der Trend bei Banken noch verstärken. Die Kundenwahrnehmung ist, dass Banken auf diese Ratings reagieren (32 Prozent). 41 Prozent der Kunden glauben, dass sie durch das Vorhandensein von Ratings mehr für ihr Geld bekommen. Das zeigt: Bankkunden sind aktiv, lassen ihren Emotionen freien Lauf und glauben an die Kraft der Transparenz durch Ratings. Banken müssen sich dieser Realität stellen. Banken haben das Problem erkannt … Auch Banken haben diese Entwicklung erkannt. 78 Prozent der befragten Entscheider bei Banken glauben, dass Ratings wichtig oder sehr wichtig für ihr Geschäft sind. Auch für den Aufbau oder den Erhalt der eigenen Marke sind Ratings nach Einschätzung der Banken von großer Bedeutung (72 Prozent). Bei der Gewinnung neuer Kunden halten sie gute Ratings für unerlässlich (78 Prozent). Diese Zahlen zeigen, dass Banken künftig Probleme haben werden, wenn sie sich nicht aktiv mit dem Thema Ratings auseinandersetzen. Das Vertrauen der Kunden und potenzieller Neukunden hängt maßgeblich von guten Ratings ab. Nach der eigenen Homepage (59 Prozent lassen dort Kundenratings zu) ist Social Media das wichtigste Medium für Ratings (50 Prozent), gefolgt von Vergleichsportalen (28 Prozent). Daher wird Social-Media- Aktivitäten in diesem Beitrag ein eigener Abschnitt gewidmet. … und beginnen zu reagieren Fragt man Banken nach ihrer aktuellen Strategie, Ratings zu steuern, sagen 83 Prozent, dass sie entweder noch keine Strategie haben oder diese gerade überarbeiten. Auf der anderen Seite äußern 64 Prozent, dass sie Ratings aktiv beobachten und diese als Performance- Kennzahlen in die meisten ihrer Produkte einfließen lassen. 26 09 // 2019

MANAGEMENT zent). Als wichtige Gründe gegen eine solche Incentivierung werden Neutralität (53 Prozent) und die Kosten des Prozesses (28 Prozent) angeführt. Ein großer Teil der Banken (44 Prozent) geht mittlerweile so weit, Produkte aus dem Programm zu nehmen, wenn die Ratings zu schlecht ausfallen. 59 Prozent nutzen Ratings, um ihr Produktportfolio weiterzuentwickeln. Für die Bepreisung der Produkte spielen Ratings ebenfalls eine wichtige Rolle (53 Pro- Das stimmt verhalten optimistisch: Banken haben das Thema zwar auf dem Schirm, aber noch keine ausgereifte Strategie entwickelt. Der nächste Schritt sollte in diese Richtung gehen. Viele Banken (69 Prozent) belohnen mittlerweile die Teilnahme an Ratings. Sie wollen dem Kunden das Gefühl geben, dass seine Meinung zählt (47 Prozent), wollen mehr positive Ratings bekommen (35 Prozent) und insgesamt mehr Ratings erhalten (31 Prozent). Auch auf das Thema Marketingbudget haben Ratings einen Einfluss: 76 Prozent der Banken haben ihr Budget erhöht oder verlagert, um Ratings aktiv zu steuern. Ratings beeinflussen das Geschäft Die Entscheider in den Banken sind sich mittlerweile bewusst, dass negative Ratings Absatz und Marge deutlich beeinflussen können. 76 Prozent sagen, dass schlechte Ratings zu einem Absatzrückgang führen. 33 Prozent 09 // 2019 27

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