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diebank 08 // 2019

die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

MANAGEMENT

MANAGEMENT MÖGLICHKEITEN UND GRENZEN DER KENNZAHLENBERECHNUNG Kundenbewertung mittels des Customer Lifetime Value Die Profitabilität im Segment Firmenkundengeschäft verringert sich zunehmend durch rückläufige Margen angesichts des hohen Wettbewerbs und der starken Marktaffinität der Kundengruppe. Denkbar ist der Einsatz von Kundenbewertungsverfahren, wobei hier der Customer Lifetime Value (CLV) als vielversprechender Ansatz herangezogen werden kann. Diese Kennzahl wird im Folgenden anhand beispielhafter Praxis-Daten kalkulatorisch untersucht und die Einsatzmöglichkeit in der Praxis geprüft. 08 // 2019

MANAGEMENT 1 | Customer Lifetime Value im Firmenkunden-Lebenszyklus 6 Kundenwert pro Periode Gewinnzone 0 Zielsetzung Optimierung durch Cross-/Up-Selling Zielsetzung Bindung des Kunden Zeit in Jahren Verlustzone Akquisitionsphase Kreditinstitute differenzieren ihre Kunden traditionell in Privat- und Firmenkunden und bieten für beide Gruppen jeweils spezielle Produkte an. Im Rahmen der Firmenkundenbetreuung ist der Aufbau einer langfristigen Geschäftsbeziehung ein wichtiges strategisches Ziel in den meisten Kreditinstituten, sodass im Bereich Corporate Finance ein breites Spektrum an Bankleistungen angeboten wird. Zwischen Firmenkunden-Vertrieb und Vertriebscontrolling ist ein gutes Zusammenspiel erforderlich, damit bei der Einschätzung und Identifikation der potenzialstarken Firmenkunden aus der Kenntnis des Markts und der individuellen Kundensicht in Kombination mit den vorhandenen Daten wesentliche Stellschrauben für Ertragsgenerierung resultieren können. Wertorientierte Steuerung des Firmenkundengeschäfts Beliebte herkömmliche Kundenbewertungsverfahren sind die ABC-Analyse, Scoring- Modelle, Kundenportfolios oder Kundenerfolgsrechnungen. Wesentliche Nachteile dieser Analysen sind die mangelnde Vollständigkeit und der stark ausgeprägte Fokus auf die vergangene Kundenbeziehung. Daran anknüpfend entstand in den 1990er-Jahren der Customer Lifetime Value (CLV), in dessen Rahmen Kunden zukunftsorientiert bis ans Ende der voraussichtlichen Geschäftsbeziehung bewertet werden. Die Bewertungs-Basis bilden alle erwarteten Einund Auszahlungen, die durch den Kunden in den verschiedenen Perioden verursacht werden (können). 1 Das Bewertungsmodell basiert im Grundgedanken auf der dynamischen Investitionsrechnung (Abzinsung zukünftiger Cashflows). 2 Eine weitere Stärke des CLV-Ansatzes ist die Möglichkeit der Berücksichtigung von „weichen“ Faktoren, wie z. B. das Cross-Selling-Potenzial durch eine Übertragung in eine monetäre Größe. Geht man noch einen Schritt weiter, so kann man den CLV auch in die Betrachtung des Kundenlebenszyklus miteinfließen lassen. Der CLV ermöglicht es, durch eine frühzeitige und erfolgsorientierte Ressourceneinteilung, die Kundenbindung und die Kundendeckungsbeiträge zu erhöhen. ÿ 1 Die bisher erfolgte grobe Modellierung der CLV-Berechnung Die Berechnung des CLV kann sicher nicht durch ein allgemeingültiges Formelwerk erfolgen, da nach den genannten Erläuterungen zukünftige und damit probabilistische Komponenten einfließen. Allerdings gibt es grundsätzliche, übertragbare Vorgehensweisen, und damit kann ein gut modellierter und mit Praxisdaten empirisch bestätigter CLV einen elementaren Nutzen für die Vertriebssteuerung haben. Im Folgenden wird anhand von Praxisdaten einer Großbank eine Berechnung vorgestellt, die weitere Schlussfolgerungen zum Einsatz zulässt. Dabei werden die wichtigsten Einflussgrößen identifiziert und Parametrisierungen vorgenommen, was zu einer modellhaften Sicht des Kundenwerts und der daraus möglichen Kundenwertbestimmung eines kompletten Kundenportfolios führt. Die Konzeption des Berechnungsmodells erfolgt in vier Schritten. 1. Schritt: Prüfung der Daten und Unterteilung in Wertkomponenten Zu Beginn der Berechnung muss geprüft werden, auf welche Kundendaten zur Bestimmung der Werttreiber des CLV zurückgegriffen werden kann. Eine Möglichkeit ist die Nutzung von bereits erhobenen Daten, sodass bei der Datenbeschaffung ein überschaubarer Aufwand entsteht. Auf Basis der Analysen von Bankdaten wurden einige grundsätzliche Entscheidungen über die Art und den Umfang des CLV- Modells getroffen: Z Es wurde festgelegt, dass die zentrale monetäre Größe der Deckungsbeitrag I (hier: Bruttoerlöse abzüglich Refinanzierungskosten) ist. Z Die Anzahl der zu prognostizierenden Zukunftsperioden wurde auf zehn limitiert, da Prognosen ohnehin mit sehr hoher Unsicherheit verbunden sind und die Genauigkeit der Kundenwerte bei Berücksichtigung von mehr als zehn Perioden nicht automatisch ansteigt. Z Das aufgestellte CLV-Modell besteht aus zwei Dimensionen: Die erste bildet alle 08 // 2019 45

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