Aufrufe
vor 4 Wochen

diebank 08 // 2019

die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

MANAGEMENT Konzeptions-

MANAGEMENT Konzeptions- und Implementierungsphase eingeteilt. In der Transparenzphase war es wichtig, die Produktnutzung jedes Kunden zu verstehen: Welcher Kunde nutzt welches Produkt in welchem Umfang? Wie hat sich die Produktnutzung entwickelt? Bei welcher Anzahl von Produkten gibt es Sprünge in der Nutzungsquote? Diese Fragen können Banken nicht nur einmalig, sondern durch einen entsprechenden Prozess laufend beantworten, sobald das Programm umgesetzt ist. Bei der Konzeption war es entscheidend, den Vertrieb frühzeitig einzubinden. In dieser Phase kommen viele Fragen auf, die das Management gemeinsam mit dem Vertrieb erarbeiten sollte: Wie ordnen wir die Produkte den Bedarfsfeldern zu? Wie gewichten wir die Produkte? Welche monetären und nicht-monetären Belohnungen erhalten Kunden? Am Ende kommt es darauf an, dass der Vertrieb sich im neuen Programm wiederfindet. In der Umsetzungsphase kam es darauf an, die Kommunikation nach innen und außen gut vorzubereiten. Nach innen bedeutet, dass der Vertrieb Schulungen mit Rollenspielen, Leitfäden, FAQs und Ähnlichem erhält. Auch ein Verhandlungstraining kann sinnvoll sein, wenn die Einführung des Loyalitätsprogramms mit einer Preisanpassung einhergeht. Nach außen bedeutet, die Kunden auf allen relevanten Kanälen über das Loyalitätsprogramm zu informieren und dafür zu begeistern. Dafür muss es einfach zu bedienen sein und Nutzen durch ganzheitliche Beratung und attraktive Vorteile stiften. Es gibt Kunden, die hauptsächlich an monetären Vorteilen interessiert sind; anderen geht es eher um Exklusivität in Form von Events oder sichtbarem Status (ähnlich den bekannten Vielfliegerprogrammen). Viel wichtiger als die absolute Höhe der Vorteile sind eine verbindende Story und der intelligente Einsatz verhaltensökonomischer Elemente. Diese leisten einen starken Beitrag zur Erhöhung des Cross-Sellings. FAZIT Zur Loyalisierung von Bankkunden und damit zur Steigerung des Cross-Sellings gibt es viele Möglichkeiten. Unter den Programmen, die sich am Markt etabliert haben, verspricht ein multikanalfähiges Hausbankprogramm die höchsten Ertragssteigerungen. Dabei belohnen harte und weiche Anreize Kunden für ihre Produktnutzung. Die meisten Banken und Sparkassen vertrauen jedoch auf althergebrachte Loyalitätsprogramme; rund ein Viertel verfügt über gar kein Programm. Insgesamt lässt sich festhalten, dass die deutschen und österreichischen Banken trotz der bereits erfolgten Umsetzung von PSD2 vertrieblich noch nicht so weit sind, wie sie es angesichts des zunehmenden Wettbewerbsdrucks sein sollten. Autoren Sonia Fischer-King ist Director bei Simon-Kucher & Partners in Wien. Ihre Beratungsschwerpunkte sind die Preis- und Produktoptimierung bei Banken, verhaltensökonomische Aspekte der Angebots- und Preisgestaltung sowie die Entwicklung innovativer Vertriebsansätze. Dr. Johann Thieme ist Director bei Simon-Kucher & Partners in Bonn. Seine Beratungsschwerpunkte sind die Preis- und Produktoptimierung bei Banken, die Digitalisierung des Kundenerlebnisses sowie die Entwicklung von Monetarisierungsstrategien. 1 Vgl. G. Wübker/C. Bauer: „Die fünf wichtigsten Effekte der Preispsychologie“, in: die bank 3/2013. 2 Vgl. J. Thieme/A. Perli: „Ertragspotenziale erkennen und nutzen“, in: die bank 4/2019. 3 Bei den österreichischen Volksbanken ist das multikanalfähige Hausbankprogramm das einzig vorhandene Loyalitätsprogramm. Daher gibt es dort keinen Unterschied zur Kategorie „Mindestens ein Programm“. 4 Wir haben in unserer Analyse bewusst auch die Institute als Hausbankprogramm-Anwender gekennzeichnet, deren Programm zum Stichtag der Ertragsdaten (31.12.2017) noch nicht umgesetzt war. Das Hausbankprogramm kann daher zwar noch keine direkten Auswirkungen auf den Ertrag gehabt haben. Jedoch haben diese Institute gezeigt, dass sie mit ihrer Bereitschaft zur Umsetzung eines solchen Programms über ein entsprechendes „Cross-Selling-Mindset“ verfügen. Bei vielen dieser Institute haben wir nach der Umsetzung des Programms beobachtet, dass die Erträge seit Ende 2017 weiter deutlich gestiegen sind. 42 08 // 2019

MANAGEMENT Job Unternehmenssteuerung, Verantwortung übernehmen DZ BANK Gruppe Zweitgrößte FinanzGruppe Deutschlands Team, das an einem Strang zieht Nationale und europäische Expertise Blick für „das große Ganze“ Ausgezeichnete Karrierechancen Wenn auch Sie im Job mehr bewirken wollen: Willkommen im Team. Bewerben Sie sich jetzt: www.karriere.dzbankgruppe.de Jetzt bewerben! 08 // 2019 43

die bank

die bank 01 // 2019
die bank 02 // 2019
die bank 03 // 2019
die bank 04 // 2019
die bank 05 // 2019
KINOTE 01.2019
die bank 06 // 2019
diebank 07 // 2019
diebank 08 // 2019
die bank 01 // 2018
die bank 02 // 2018
die bank 03 // 2018
die bank 04 // 2018
die bank 05 // 2018
die bank 06 // 2018
die bank 07 // 2018
die bank 08 // 2018
die bank 09 // 2018
die bank 10 // 2018
die bank 01 // 2017
die bank 02 // 2017
die bank 03 // 2017
die Bank 04 // 2017
die bank 05 // 2017
die bank 06 // 2017
die bank 07 // 2017
die bank 08 // 2017
die Bank 09 // 2017
die bank 10 // 2017
die bank 01 // 2016
die bank 02 // 2016
die bank 03 // 2016
die bank 04 // 2016
die bank 05 // 2016
die bank 06 // 2016
die bank 07 // 2016
die bank 08 // 2016
die bank 09 // 2016
die bank 10 // 2016
die bank 11 // 2016
die bank 12 // 2016
die bank 01 // 2015
die bank 02 // 2015
die bank 03 // 2015
die bank 04 // 2015
die bank 05 // 2015
die bank 06 // 2015
die bank 07 // 2015
die bank 08 // 2015
die bank 09 // 2015
die bank 10 // 2015
die bank 11 // 2015
die bank 12 // 2015

© die bank 2014-2018