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diebank 08 // 2019

die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

MANAGEMENT BENCHMARKING

MANAGEMENT BENCHMARKING VON BANKEN UND SPARKASSEN Wie gut ist der Vertrieb von Banken auf PSD2 vorbereitet? Die PSD2 wird den Wettbewerb um Bankkunden weiter verschärfen. Banken haben es künftig also noch schwerer, ihr ohnehin schwach ausgeprägtes Cross-Selling zu steigern. Zur Loyalisierung von Kunden gibt es verschiedene Ansätze, die in diesem Artikel systematisch für deutsche und österreichische Institute untersucht werden. Dabei erscheint eine Kategorie von Loyalitätsprogrammen besonders geeignet, den Wettbewerb um den Kunden zu gewinnen. Apps zur Optimierung der eigenen Finanzen helfen nicht nur dabei, den Überschuss oder das Defizit für den laufenden Monat vorherzusagen, sondern geben auch Tipps zum Sparen. Die bekannteste App dieser Art im deutschsprachigen Raum ist „Finanzguru“, an der sich die Deutsche Bank 2017 mit 25 Prozent beteiligt hat. Diese App hilft auch dabei, teure Verträge für bestimmte Dienstleistungen zu kündigen. Was bedeutet diese Entwicklung für traditionelle Banken und Sparkassen? Zunächst einmal, dass der Wettbewerb zunimmt. Finanz-Apps und digitale Plattformen bekommen eine Provision, wenn der Kunde ein neues Produkt abschließt. Daher buhlen sie künftig gemeinsam mit Banken und Sparkassen um das Cross-Selling beim Kunden. Wenn innovative Player wie diese auf den Markt drängen, die Cross-Selling mit Versicherungen, Krediten und anderen Finanzprodukten betreiben, haben es traditionellen Institute künftig noch schwerer. Denn Banken und Sparkassen haben seit jeher eine geringe Produktpenetration bei ihren Kunden. Unsere Analysen für Deutschland und Österreich zeigen, dass die meisten Bankkunden nur zwischen zwei und drei Produkten bei ihrer Hausbank nutzen (beispielsweise ein Girokonto, eine Kreditkarte und einen Bausparvertrag). Es gibt zwar Ausreißer nach oben, aber insgesamt sind die Zahlen ernüchternd. Und jetzt kommt auch noch PSD2. Im Kern bestimmt die neue Zahlungsdiensterichtlinie, dass Banken Drittanbietern 38 08 // 2019

MANAGEMENT 1 | Einordnung bekannter Loyalitätsprogramme Multi- Produktnutzung VR-MitgliederBonus (D) Raiffeisen-Punkte (A) Digitale Hausbank (D+A) s-points (D) Jö BonusClub (A) Einkaufsvorteile Bank Austria CashBack (A) VR-BankCard Plus (D) Haspa Joker, Paycentive, VR-ExtraPlus (D) analog multikanalfähig Quelle: Analyse Simon-Kucher & Partners. vollen Zugriff auf das Girokonto des Kunden gewähren müssen – die Einwilligung des Kunden vorausgesetzt (siehe Infokasten „PSD2 – kurz erläutert“). Was sollten Banken und Sparkassen also tun? Besseres Cross-Selling ist der Schlüssel. Das ist kein Selbstzweck – am Ende geht es neben kurzfristig höheren Erträgen auch darum, Kunden langfristig zu binden. Erfahrungsgemäß sind Kunden umso loyaler, je mehr Produkte sie von einem Anbieter nutzen. Ein Kunde, der bereits ein iPhone und ein iPad besitzt, wird sich beim Kauf einer Smartwatch mit sehr hoher Wahrscheinlich wieder für ein Produkt von Apple entscheiden. Ähnliches haben wir bei Banken beobachtet: Wenn ein Kunde sein Konto, seine Kreditkarte, sein Depot und seine Baufinanzierung bei einer Bank hat, schließt er dort mit hoher Wahrscheinlichkeit auch weitere Produkte ab oder informiert sich zumindest bei seiner Hausbank darüber, sodass die Bank eine Chance bekommt, hier einen Abschluss zu machen. Im digitalen Zeitalter ist der Wettbewerb nur einen Klick entfernt; daher besteht die Herausforderung darin, überhaupt ins „Relevant Set“, also die engere Auswahl des Kunden zu gelangen. Dafür bieten sich digitale Loyalitätsprogramme an. Andere Branchen wie etwa Fluggesellschaften oder der Online-Handel sind hier bereits viel weiter, sodass Banken sich dort Einiges abschauen können. In diesem Beitrag möchten wir darauf eingehen, wie gut deutsche und österreichi- sche Banken aufgestellt sind, um diesen Herausforderungen zu begegnen. Welche verschiedenen Ansätze zur Loyalisierung der Kunden gibt es? Welche Lösungen funktionieren gut, welche weniger? Verschiedene Loyalitätsprogramme für verschiedene Kunden? Die erste Frage, die sich eine Bank bei der Konzeption ihres Loyalitätsprogramms stellen sollte, lautet: „Belohnen wir Kunden für die Nutzung mehrerer Produkte oder für die besonders intensive Nutzung eines Produkts?“ „Ein Produkt“ bedeutet in den meisten Fällen den Einsatz der Debit- oder Kreditkarte, also Einkaufsvorteile. Beide Stoßrichtungen haben unterschiedliche Ergebnisse und sprechen verschiedene Kundentypen an, sind aber prinzipiell miteinander kombinierbar. Die zweite Frage lautet: „Findet das Programm primär Anwendung auf einem analogen Kanal oder ist es multikanalfähig?“ Beispiele für analoge Kanäle sind etwa der Kontakt zwischen Kunde und Berater oder (bei kartenbasierten Programmen) der Einkauf beim Händler ohne Rückkoppelung mit einer App oder dem Online-Banking. Heutzutage sollten Loyalitätsprogramme multikanalfähig sein. Existierende Loyalitätsprogramme lassen sich entlang der Dimensionen „Multi-Produktnutzung vs. Einkaufsvorteile“ und „analog vs. multikanalfähig“ einordnen. ÿ 1 Im Folgenden werden diese anhand verschiedener Kategorien bewertet. 08 // 2019 39

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