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diebank 05 // 2020

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die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

MANAGEMENT

MANAGEMENT PRIVATKUNDENBETREUUNG Nudging hilft den Kunden und dem Vertrieb Welche Möglichkeiten können Finanzinstitute nutzen, um ihren Kunden zu helfen, bessere Entscheidungen zu treffen und gleichzeitig den Vertrieb zu stärken? Nudging bietet sich an, indem es Entscheidungen durch die zielgerichtete Konzeption des Entscheidungsrahmens beeinflusst, ohne dabei auf Verbote oder ökonomische Anreize zu setzen. Viele der Nudging-Techniken erweisen sich als schnell und günstig anwendbar, da sie sich in bestehende Konzepte integrieren lassen. Die Technik des Nudgings wird bereits von verschiedenen Banken und Finanzinstituten auf dem deutschen Markt angewendet. So unterstützt das auch in Deutschland aktive FinTech Revolut seine Kunden mit der Funktion „Wechselgeld-Rundung“ dabei, mehr Geld zu sparen. Bei jeder Transaktion mit einer Revolut-Karte wird der entsprechende Rundungsbetrag einem vordefinierten Unterkonto gutgeschrieben. Auf Wunsch kann der Rundungsbetrag mit einem Faktor multipliziert werden, um das Sparen zu beschleunigen. Die Comdirect Bank bietet ihren Kunden, die das Cashback-Programm nutzen, die Möglichkeit, Boni automatisch in einen ETF von ComStage zu investieren. Und die DekaBank offeriert in Zusammenarbeit mit den Sparkassen eine Vereinfachung sowie Automatisierung von Sparen und Anlegen für die Kunden an: Beim „AbräumSparen“ wird an einem Tag des Monats Guthaben auf dem Girokonto, das über einem Mindest- und unter einem Höchstwert liegt, automatisch auf das Depotkonto transferiert und in Fondsanteile investiert. Das Datum des automatisierten Sparens, die Schwellenwerte und der zu besparende Fonds können flexibel festgelegt werden. 36 05 // 2020

MANAGEMENT Doch wie ist Nudging definiert und welches gemeinsame Prinzip charakterisiert Nudging in diesen Anwendungsbeispielen? Zum Begriff des Nudging Der Begriff „Nudging“ wurde vom Verhaltensökonomen Richard H. Thaler, Gewinner des Nobelpreises für Wirtschaftswissenschaften 2017, und dem Rechtswissenschaftler Cass R. Sunstein geprägt. Die beiden stellen das traditionelle Menschenbild der Wirtschaftswissenschaften, den „Homo Oeconomicus“, infrage und betonen die Unzulänglichkeiten der menschlichen Entscheidungsfindung bzw. die Abweichung von der ökonomischen Nutzenmaximierung. Die Beeinflussung des Entscheidungsrahmens im Nudging findet sich in verschiedenen Ausprägungen: Z Konformität: Wenn Menschen darauf hingewiesen werden, dass ihre Vergleichsgruppe, bspw. Nachbarn, sparsamer mit Energie haushaltet als sie selbst, neigen Menschen zu Verhaltensänderungen. Z Festsetzen von Standards („Defaults“): Beispielsweise steigen die Organspenderzahlen durch die Widerspruchsregelung, bei der sich Patienten aktiv gegen die Spende entscheiden müssen. Z Framing (Beeinflussung durch die Darstellungsweise): Mehr Menschen entscheiden sich für eine Reduktion ihres Energieverbrauchs, wenn sie darauf hingewiesen werden, welche Opportunitätskosten ihnen bei gleichbleibendem Verbrauch entstehen, als beim Hinweis darauf, welche Kosten sie durch geringeren Energieverbrauch einsparen können. Z Vereinfachung: Reduktion der Optionen auf bestimmte Standardvarianten bei der Automobilkonfiguration (bspw. Basis-, Komfort- und Luxusversion), anstatt eine komplett freie Konfiguration des Fahrzeugs zuzulassen. Z Priming (Nutzung von Assoziationen): Mehr Menschen entscheiden sich dafür, eine Diät zu beginnen, wenn sie gefragt werden, ob sie in der nächsten Zeit eine Diät planen. Entscheidungssituationen sind insbesondere dann prädestiniert für Nudging, wenn Menschen ohne zusätzliche Unterstützung Schwierigkeiten haben, langfristig positive Entscheidungen zu treffen. Die folgenden Eigenschaften kennzeichnen Entscheidungen, die mittels Nudging beeinflusst werden können: Z Nachteile werden jetzt realisiert, Vorteile später: Handlungen mit langfristig positiven Auswirkungen wie trainieren, sich gesund ernähren und das Unterlassen von langfristig negativen Handlungen erfordern kurzfristig Willenskraft, obwohl die Ergebnisse erst langfristig sichtbar werden. Z Sie sind schwierig: Die Komplexität von Fragestellungen verhindert, dass die richtigen Entscheidungen leicht erkannt werden. Z Sie werden selten getroffen: Entscheidungen, die nur selten getroffen werden, erlauben es nicht, Erfahrungen zu sammeln. Z Sie erlauben kein oder nur wenig Feedback: Mangelndes kurzfristiges Feedback verhindert Lernprozesse und Verhaltensänderungen, bspw. bei langfristigen Effekten, wie Auswirkungen der Ernährung auf die Gesundheit. Z Die Präferenzen sind unbekannt: In ungewohnten Situationen können Menschen häufig nicht einschätzen, welche Entscheidung ihnen gefallen wird, d. h. sie haben in Bezug auf die konkrete Entscheidung bisher noch keine Präferenzen bilden können, bspw. bei exotischem Essen. 05 // 2020 37

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