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die bank 12 // 2016

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die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

ó IT & KOMMUNIKATION

ó IT & KOMMUNIKATION die Anmeldeoption entdeckt hat, werden ihm jedoch bereits weitere Stolpersteine in den Weg gelegt. So brauchte es bei 68 Prozent der untersuchten Finanzdienstleister zwei Klicks bis zur Anmeldung, bei 32 Prozent sogar drei Klicks oder mehr. Weitere Hürden bieten 22 Prozent der Unternehmen durch zusätzliche Captcha-Verfahren oder indem sie vom 1 Ranking bestes E-Mail-Marketing – Top 10 2 Schwäbisch Hall HypoVereinsbank Fidor Bank LBS Bank Wüstenrot netbank Sparkasse Nürnberg Union Investment Sparkasse Köln Bonn Sparkasse Berlin Kunden verlangen, dass er sich eigens für einen Newsletter ein Kundenkonto anlegt. Durchschnittliche Gesamtwertung der einzelnen Kategorien Gesamt mobile Qualität Rechtssicherheit E-Mail-Qualität Begrüßung Nutzerfreundlichkeit Adressgewinnung 21 % 41 % 39 % 52 % 61 % 60 % 57 % 56 % 56 % 47 % 69 % 68 % 66 % 66 % 54 % 58 % 72 % Motivation zur Registrierung Newsletter bieten eine günstige und schnelle Möglichkeit, um den Kontakt zwischen den Banken und ihren Kunden herzustellen. Davon profitiert vor allem das Unternehmen, welches auf unkompliziertem Wege neue Produktinformationen an den Kunden bringen kann. Doch auch für den Kunden bieten Newsletter Vorteile, die das Unternehmen ihm jedoch deutlich aufzeigen muss, um ihn so zur Registrierung zu bewegen. So ist es hilfreich, wenn der Empfänger vorab über die Versandfrequenz informiert wird, damit er weiß, was ihn erwartet. Incentivierungen wie Gewinnspiele, Geschenke oder Gutscheine sind zwar ein gutes Mittel, Besucher auf der Website zu Newsletter-Abonnenten zu konvertieren, dies ist allerdings eher im Handel gängige Praxis. Lediglich 4 Prozent der untersuchten Banken nutzen Anreize in Form von Rabatten oder Gutscheinen für ihre Kunden. Gewinnspiele werden überhaupt nicht angeboten. Hier besteht also deutlicher Nachholbedarf, damit die Banken den Kontakt zu ihren Kunden in Zukunft nicht verlieren. Daten gewonnen – und dann? Wer jetzt denkt, mit der Gewinnung der E-Mail-Adresse ist alles getan, und der Rest erledigt sich von selbst, wenn der Newsletter verschickt ist, der irrt gewaltig. Die durchschnittliche Öffnungsrate von Newslettern liegt gerade einmal bei circa 20 Prozent, die Klickrate fällt mit fast 3,5 Prozent sogar noch einmal deutlich geringer aus. Um den Start zu erleichtern und von Anfang an eine gute Beziehung zu seinen Lesern aufzubauen, bieten sich Willkommensmails an. Doch diesen Dienst bieten gerade einmal 40 Prozent der Dienstleister an. Von diesen 40 Prozent besteht die Willkommensmail bei 28 Prozent der Unternehmen aus bloßem Text. Auch hier wird also auf eine anspruchsvolle Gestaltung verzichtet. Dieser Eindruck verstärkt sich, wenn man beachtet, dass nur 33 Prozent der Willkommensmails Call-to-Action-Buttons beinhaltet. Damit wird der Kunde nach seiner Anmeldung zunächst einmal alleine gelassen. Neben der Willkommensmail ist auch eine Begrüßungskampagne ein konstruktives Mittel der Kundenbindung. Da- 56 diebank 12.2016

IT & KOMMUNIKATION ó bei werden, oft zusätzlich zur Willkommensmail, noch weitere E-Mails verschickt, bei denen persönliche Ansprechpartner, Vorzüge des Unternehmens oder ähnliches genannt werden. Leider nahm diese Möglichkeit keine der Banken an, obwohl einige dies sogar versprachen. Ein vermeintlich einfaches Mittel, um die geringe Klickrate auch ohne Willkommensmail oder Begrüßungskampagne zu erhöhen, ist die persönliche Anrede des Abonnenten, mit der zusätzlich die persönliche Bindung zwischen Unternehmen und Kunde deutlich gestärkt werden kann. Allerdings nutzen dies nur 67 Prozent der Finanzdienstleister, obwohl die Daten beim vorherigen Anmeldeprozess erhoben wurden. Hier stellt sich die Frage, was die Banken sonst mit den zuvor erhobenen persönlichen Daten machen. Außerdem bemerkenswert: Bei sechs der untersuchten Banken kamen auch nach mehrmonatiger Wartezeit trotz Anmeldung keine Newsletter an. Triste Gestaltung beim Kundenkontakt Beim Newsletter-Versand gibt es einige Dinge zu beachten, ansonsten läuft man Gefahr, dass dem Empfänger recht schnell die Lust am Lesen vergeht. Das fängt vor allem schon beim Öffnen und somit bei der Lesbarkeit ohne Bilder an. Hier boten jedoch nur 35 Prozent der untersuchten Unternehmen eine hervorragende Lesbarkeit ohne Bilder an. Bilder selbst nutzen nur 79 Prozent der Unternehmen, was für 21 Prozent der Newsletter eine bloße Text- E-Mail bedeutet. Dabei können gerade animierte Bilder die Qualität eines Newsletters deutlich erhöhen, sofern dieser dadurch nicht überladen und unübersichtlich wird. Umso erstaunlicher aber ist es, dass viele Banken auf diese kundenfreundliche Gestaltung verzichten. Auch die Interaktion mit den Newslettern fällt dem Abonnenten schwer. Lediglich 59 Prozent der Newsletter boten Call-To-Action-Buttons an. Social-Media-Buttons, die dem Leser des Newsletter die Möglichkeit zur weiteren Informationen und Interaktionen mit dem Unternehmen geben können, nutzt nur knapp jede zweite Bank (49 Prozent). Herausforderung mobile Endgeräte Bei einigen Banken kann der Leser im Vorhinein auswählen, ob er seinen Newsletter als HTML oder Text-Mail bekommen möchte. Dies ist durchaus sinnvoll, angesichts der Tatsache, dass immer mehr E- Mails mobil gelesen werden und hier HT- ML-Elemente durchaus als störend empfunden werden könnten. Eine Text-Mail kann beispielsweise auch ohne Probleme dargestellt werden, wenn der E-Mail-Provider Bilder nicht automatisch mit ins Postfach lädt. Auch die Darstellung auf der Smartwatch ist durch eine Text-Version eher gewährleistet als bei HTML. Trotz dieser Möglichkeiten war es nur bei rund zwei Dritteln (67 Prozent) aller untersuchten Unternehmen möglich, den zugesandten Newsletter ohne Probleme auf einem mobilen Endgerät zu lesen. Kurios: Auf der Apple Watch waren 79 Prozent der Newsletter ohne Probleme lesbar. Immerhin 74 Prozent der Unternehmen boten optimierte Landingpages für mobile Endgeräte an. Beim Betreff und Pre-Header weisen die Banken dagegen noch starken Verbesserungsbedarf auf. Nur 31 Prozent schaffen es, den Betreff in 33 Zeichen unterzubringen und somit eine gute Lesbarkeit zu gewährleisten. Einen fehlerfreien Pre-Header bieten lediglich 33 Prozent an. Endergebnis Das beste Resultat der Untersuchung erzielte die Schwäbisch Hall, die jedoch auch nur 69 Prozent der Gesamtpunktzahl erreichte. Sie punktete vor allem im Bereich der mobilen Qualität und der Adressgewinnung, wies aber vor allem im Bereich der Nutzerfreundlichkeit noch Mängel auf. Auf den Plätzen zwei und drei folgen die HypoVereinsbank mit 68 Prozent und die Fidor Bank mit 66 Prozent. Schlusslicht der Studie bildet die Deutsche Bank mit 8 Prozent, die lediglich in der Nutzerfreundlichkeit zum kleinen Teil in der Rechtssicherheit punkten kann ” 1. Die durchschnittlich erreichte Punktzahl der untersuchten Banken beträgt 47 Prozent, was vor allem an der niedrigen Punktzahl im Bereich der Adressgewinnung liegt. Mit 21 Prozent haben die Banken hier den größten Nachholbedarf. Immerhin erfreulich: Bei der mobilen Qualität erreichten die Banken im Schnitt ein Gesamtergebnis von 72 Prozent, der beste Wert aller untersuchten Kriterien ” 2. Fazit Die Digitalisierung stellt die deutschen Banken im Bereich E-Mail-Marketing vor große Probleme. Selbst die Testsieger der Studie weisen noch Nachholbedarf in beinahe allen Kategorien auf. Vor allem im Bereich des Online-Rechts hat sich gezeigt, dass jeder der untersuchten Finanzdienstleister bestehende Vorschriften verletzt. Dies betrifft vor allem den Datenschutz und die Information der Kunden über diesen. Zu oft müssen Abonnenten Daten angeben, die über die gesetzlich definierten Ansprüche hinausgehen. Obwohl immerhin 80 Prozent der Banken in der Studie einen Newsletter versenden, scheinen die meisten dieser Banken den Kundenkontakt zu scheuen. Zu diesem Ergebnis kommt man, wenn man sich die schlechte Nutzerfreundlichkeit der Newsletter-Anmeldungen ansieht. So sind vor allem Platzierung der Anmeldung und deren entsprechende Gestaltung die größten Defizite, wenn es um Adressgewinnung geht. Auch die Investition in den für die Zukunft immer wichtigeren Kundenkontakt via mobiler Endgeräte scheint für die Unternehmen aus dem Finanzsektor eine große Herausforderung darzustellen. ó Autor: Dr. Torsten Schwarz ist Gründer und Geschäftsführer von Absolit Dr. Schwarz Consulting. 12.2016 diebank 57

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