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die bank 12 // 2016

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die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

ó BETRIEBSWIRTSCHAFT

ó BETRIEBSWIRTSCHAFT Die Nutzung des Bankprodukts erfolgt mit 56 Prozent ebenfalls wieder am häufigsten über den Online-Kanal. Dabei zeichnen sich typische Vorgänge (z. B. die Auftragserteilung oder die Abfrage des Kontostands) meist durch eine hohe Nutzungsfrequenz und eine geringe Serviceintensität aus. Institute sollten dabei die Online-Quote weiter ausbauen, um ihre Kosten durch die Digitalisierung reduzieren zu können. Analyse nach Produkten Eine Differenzierung des Kanalnutzungsverhaltens nach Produkten bestätigt die generellen Ergebnisse ” 2. So werden pro Produkt die Information, Beratung und Nutzung am häufigsten online durchgeführt, während der Abschluss mehrheitlich in der Filiale stattfindet. Dabei unterscheidet sich die Filial-Nutzung allerdings von Produkt zu Produkt. Die niedrigste Filialquote während der Abschluss-Phase weist das Wertpapierdepot mit 51 Prozent auf. Die höchste Abschlussquote in der Filiale hat die Altersvorsorge mit 69 Prozent. Institute sollten diese Informationen nutzen, um ihre Digitalisierungsvorhaben gezielt zu priorisieren. Analyse nach Instituten Eine Differenzierung nach Banken zeigt über alle Prozessphasen hinweg ein ähnliches Kanalnutzungsverhalten. Auffällig ist jedoch, dass die Online-Quote bei privaten Banken grundsätzlich höher liegt als bei öffentlich-rechtlichen oder genossenschaftlichen Instituten. Geldinstitute mit nationaler Marktabdeckung können dabei die Digitalisierung zentralisiert steuern und Skaleneffekte erzielen. Implikationen Aus allgemeiner Perspektive ist es für Institute essenziell zu verstehen, welche Faktoren die Eignung des Online-Kanals beeinflussen. Institute können dabei sowohl treibende als auch 2 Kanalnutzungsverhalten je Prozessphase und Produkt (in %) Information Beratung Abschluss Nutzung Wertpapierdepot Online Filiale 25 % 56 % 45 % 41 % 61 % 31 % 51 % 24 % Girokonto Online Filiale 58 % 46 % 38 % 73 % 23 % 32 % 57 % 11 % Sparkonto Online Filiale 54 % 46 % 36 % 61 % 28 % 34 % 59 % 28 % Kredit Online Filiale 57 % 38 % 27 % 44 % 24 % 40 % 64 % 36 % Altersvorsorge Online Filiale 55 % 46 % 21 % 41 % 28 % 33 % 69 % 30 % Quelle: eigene Erhebung (2015), n = 278 (Wertpapierdepot), n = 471 (Girokonto), n = 392 (Sparkonto), n = 456 (Kredit), n = 307 (Altersvorsorge). 38 diebank 12.2016

BETRIEBSWIRTSCHAFT ó hemmende Faktoren gezielt adressieren, um die Nutzung von digitalen Services konsequent zu erhöhen ” 3. Die Studienergebnisse identifizieren vier Faktoren, die die Eignung des Online-Kanals treiben. Der stärkste Treiber ist die zeitliche Unabhängigkeit, gefolgt von räumlicher Unabhängigkeit, Preissensitivität sowie direkter Ausführung ohne Wartezeit. Institute können anhand dieser Faktoren Einschätzungen treffen, wie gut Prozesse digitalisierbar sind. Darüber hinaus erhalten Praktiker Indikationen, über welche Stellhebel die Nutzung von digitalen Kanälen erhöht werden kann. Die Analyse identifiziert zudem zwei Faktoren, die die Eignung des Online-Kanals hemmen: An erster Stelle steht dabei das Kundenbedürfnis nach einem persönlichen Ansprechpartner. Aber auch sensorische Anforderungen können verhindern, dass Bankkunden den Online-Kanal nutzen. So sagen viele Privatkunden aus, sie wollen Dokumente bzw. den Berater sehen und hören können. Banken sollten diese Faktoren systematisch adressieren, um Hemmnisse bei der Nutzung des Online-Kanals abzubauen. Reichhaltige Kommunikationskanäle sind heute in der Lage, beide Faktoren angemessen zu adressieren. Zeitgemäße Anwendungen wie z. B. Videochat oder Co-Browsing-Funktionen, bei denen ein Berater online zugeschaltet werden kann, sind dabei nur zwei Möglichkeiten. Fazit Das geänderte Kundenverhalten und der gestiegene Kostendruck stellen Banken vor massive Herausforderungen. Insbesondere die zunehmende Digitalisierung ist ein wichtiger Eckpfeiler für die Bank von morgen. Dabei ist es wichtig zu verstehen, welche Kundenbedürfnisse im Detail bestehen. Basierend auf einer Umfrage mit knapp 2.000 Privatkunden analysiert die Studie das aktuelle Kanalnutzungsverhalten von Bankkunden. Die Ergebnisse helfen Finanzinstituten bei der Priorisierung ihrer Digitalisierungsinitiativen. Zudem zeigt die Studie explizite Stellhebel für das Servicedesign, um die Akzeptanz der Kunden gegenüber den Digitalisierungsinitiativen der Banken und Sparkassen zu erhöhen. ó Autoren: Dr. Enrico Graupner ist assoziierter Wissenschaftler am Institut für Enterprise Systems (InES) an der Universität Mannheim und Senior Consultant bei der Commerz Business Consulting. Prof. Dr. Alexander Mädche leitet die Forschungsgruppe „Information Systems & Service Design“ am Karlsruher Institut für Technologie (KIT). Dr. Henrik Simon ist Principal bei der Commerz Business Consulting, dem Inhouse Consulting der Commerzbank. Quellen: Eurostat (2016): Individuals Using the Internet for Internet Banking (http://ec.europa.eu/eurostat/tgm/table.do?tab=table&plugin=0&language=en&pcode=tin00099 aufgerufen am 14.09.2016) European Central Bank (2016): EU structural financial indicators (http://sdw.ecb.europa.eu/ reports.do?node=1000002869; aufgerufen am 14.09.2016) Graupner, Enrico (2015): Digitization and Visibility of Processes: Multiple Studies in the Service Industry (Inauguraldissertation an der Universität Mannheim). 3 Treibende und hemmende Faktoren für Online-Kanalnutzung 1 Zeitliche Unabhängigkeit 2 1 Räumliche Unabhängigkeit Persönlicher Ansprechpartner 3 + Eignung Online-Kanal – 2 Preissensitivität + Sensorik 4 Direkte Ausführung ohne Wartezeit Online-Kanalnutzung 12.2016 diebank 39

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