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die bank 12 // 2016

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die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

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ó BETRIEBSWIRTSCHAFT fi DURCHFÜHRUNG VON FINANZANALYSEN/-PLANUNGEN ” 1 Teilnehmer mit/ohne Finanzanalyse/-planung (in %) Kanalwahl bei Finanzanalyse/-planung (in %) mit: 18 % Online 24 % Filiale 69 % ohne: 82 % Mobile 4 % Telefon 2 % Post 1 % Quelle: eigene Erhebung (2015), n = 1.904, Rundungsdifferenzen möglich. Quelle: eigene Erhebung (2015), n = 338, Rundungsdifferenzen möglich. 36 diebank 12.2016

BETRIEBSWIRTSCHAFT ó Durch Kundenorientierung Online-Quoten steigern KANALNUTZUNGSVERHALTEN VON PRIVATKUNDEN Die Digitalisierung stellt die Bankenbranche vor große Herausforderungen: Während die Zahl der Bankfilialen in Deutschland in den letzten vier Jahren um10 Prozent zurückgegangen ist (EZB 2016), zeigt sich gleichzeitig ein Anstieg der durchschnittlichen Nutzung des Internet Bankings um knapp 13 Prozent (Eurostat 2016). Der zunehmende Kostendruck und das veränderte Kundenverhalten stellen Institute vor die Aufgabe, die Digitalisierung im Kerngeschäft massiv auszubauen. Dabei bleibt es allerdings oftmals vage, welche Digitalisierungsvorhaben besonders lohnend sind. Welche Kanäle werden von den Privatkunden im Retail Banking am häufigsten verwendet, und was beeinflusst die Kanalwahl? Das Wissen darüber hilft Banken, die Digitalisierung erfolgreich voranzutreiben. Enrico Graupner | Alexander Mädche | Henrik Simon Keywords: Digitalisierung, Geschäftspolitik, Kommunikation In Zeiten von knappen Ressourcen und engen Zeitplänen müssen Banken ihre Digitalisierungsvorhaben bestmöglich priorisieren. Die Analyse des Kanalnutzungsverhaltens von Kunden gibt hier wichtige Indikationen. Um Aufschluss darüber zu erhalten, wurden im Sommer 2015 knapp 2.000 Bankkunden aus dem Privatkundengeschäft in Deutschland befragt (Graupner 2015) und ihr jeweiliges Kanalnutzungsverhalten nach Prozessphasen, Produkten sowie Instituten aufgeschlüsselt. Die Datensammlung erfolgte über ein externes Marktforschungsinstitut. Analyse nach Prozessphasen Eine Betrachtung der verschiedenen Prozessphasen zeigt einen unterschiedlichen Grad der digitalen Ausführung. Dazu analysierten die Studienautoren vier unterschiedliche Prozessphasen: Information, Beratung, Abschluss sowie die Nutzung des Bankprodukts. Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl die Information als auch die Beratung und die Nutzung am häufigsten online ablaufen. Für den Abschluss wählen die Teilnehmer dann aber zumeist doch die Filiale. Andere Kanäle, wie z. B. Telefon oder Post, spielen über alle Prozessphasen hinweg nur eine untergeordnete Rolle. Im Folgenden werden die Ergebnisse für die einzelnen Phasen näher beleuchtet. Zur Informationsbeschaffung wird mit 56 Prozent mehrheitlich der Online-Kanal genutzt. Allerdings haben die Online-Auftritte der einzelnen Institute für den Kunden während dieser Phase nur untergeordnete Bedeutung. Die absolut häufigste Nennung fällt auf Online-Vergleichsportale wie Check24, FinanceScout24 o. ä., die einen Überblick über die Konditionen der einzelnen Wettbewerber liefern. Finanzinstitute sollten der Präsenz auf Vergleichsportalen eine hohe Bedeutung zukommen lassen, um die Aufmerksamkeit von Interessenten zu wecken. Auch für die Beratungsphase präferieren die Befragten mit 44Prozent am häufigsten den Online-Kanal. So bieten die Online-Auftritte von Banken schon heute Beratungsfunktionen wie Produktfinder mit Entscheidungsbaumlogik. Dabei wird der Kunde nach Beantwortung einiger Fragen auf das passende Produkt verwiesen. In Zukunft kann mit einer zunehmenden Digitalisierung auch bei komplexen Beratungssituationen gerechnet werden, die dann durch Robo Advisors abgedeckt wird. Das Digitalisierungs- und Ertragspotenzial für die Beratungsphase schöpfen die Institute insbesondere bei der persönlichen Finanzplanung nicht vollständig aus, wie in ” 1 verdeutlicht wird. Nur 18 Prozent der Teilnehmer haben eine persönliche Finanzanalyse oder -planung durchlaufen, die dann mit großer Mehrheit (69 Prozent) in einer Filiale durchgeführt wird. Eine genauere Analyse der aktuellen Angebote der Institute zeigt, dass zu großen Teilen auch kein entsprechendes Online-Angebot besteht. Für den Produktabschluss wird mit 60 Prozent mehrheitlich die Filiale genutzt. Dabei wird dem Kunden jedoch nicht immer der durchgängige Online-Abschluss angeboten. Banken sollten diese Lücke schließen und die Digitalisierung von Produktabschlüssen über die komplette Produktpalette etablieren. BaFin- Richtlinien, wie zu Video-Identifizierungsverfahren, geben den regulatorischen Rahmen für die genaue Ausgestaltung vor. 12.2016 diebank 37

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