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die bank 11 // 2015

die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

ó IT & KOMMUNIKATION In

ó IT & KOMMUNIKATION In der Kommunikationskrise GLAUBWÜRDIGKEIT UND VERTRAUEN Es ist noch nicht lange her, da genossen Bankberater noch höchste Wertschätzung. Nur wenige Jahre später finden sie sich, wenn es um das Vertrauen der Bevölkerung geht, in unmittelbarer Nachbarschaft von Politikern, Werbern und Immobilienmaklern wieder. Zwei Börsen-Crashs in zehn Jahren und eine Finanzkrise haben tiefe Spuren in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit hinterlassen. Nicht anders die Versicherer: Mit dem Niedergang des Garantiezinses und der anhaltenden Niedrigzinsphase haben viele Bürger das Vertrauen in die einst als unumstößlich geltenden Versicherungsprodukte in großen Teilen verloren. Michael Bürker Keywords: Medien, Social Media, Kommunikation Der Deutsche Kommunikations-Index (Com-X) hat 2015 erstmals eine Sonderauswertung für Banken und Versicherungen durchgeführt, die u. a. den Fragen nachgegangen ist, wie Bürger die Kommunikation von Banken und Versicherungen wahrnehmen, welche Rolle dabei die Unternehmenskommunikation spielt und wem die Bevölkerung vertraut, wenn es um Geld- und Versicherungsthemen geht. Demnach fühlen sich nur 19 Prozent der Bürger von den Banken gut informiert ” 1. Nur wenig besser ist das Ergebnis bei den Versicherern: Hier halten 21 Prozent der Bevölkerung die Informationen für gut. Damit bleiben beide deutlich hinter dem Zufriedenheitswert zurück, den die Com-X-Studie für alle Unternehmen und Organisationen in Deutschland ermittelt hat (34 Prozent). Dass die Finanzdienstleister ihre Kommunikation noch zu wenig an den Wünschen und Bedürfnissen der Bürger ausrichten, zeigen auch die Antworten auf eine andere Frage. Danach finden nur 21 Prozent der Bevölkerung, dass die Themen und Informationen von Banken und Versicherungen zu ihren Interessen und ihrer aktuellen Lebenssituation passen. Lediglich 15 Prozent der Bürger finden die angebotenen Informationen transparent und verständlich. Dabei haben viele Untersuchungen gezeigt, dass Informationen dann die beste Wirkung entfalten, wenn sie verständlich, gut strukturiert, anschaulich und konkret sind. Das Ergebnis muss Banken und Versicherungen zu denken geben, da ihre Anstrengungen verlorenes Vertrauen zurückzugewinnen, damit eine wichtige Hürde für erfolgreiche Kommunikation nicht nehmen. Wie sehr sich viele Bürger von den Instituten entfremdet haben, wird daran deutlich, dass sich mehr als jeder Dritte (34 Prozent) kein Urteil über Information und Kommunikation von Banken und Versicherungen zutraut. Vertrauenswerte für die eigene Bank deutlich höher Entsprechend wenig verbreitet sind Glaubwürdigkeit und Vertrauen gegenüber Banken und Versicherungen. Nur 14 Prozent der Befragten halten Information und Kommunikation von Banken und Versicherungen für glaub- und vertrauenswürdig ” 2. Der Wert für alle Unternehmen liegt um fünf Prozentpunkte höher. Das Ergebnis bestätigt auch die letzte Ausgabe des GPRA-Vertrauensindex. In der halbjährlichen Untersuchung des deutschen Agenturenverbands rangiert die Finanzbranche auf dem letzten Platz von 15 Branchen. Auch in den Wertungen für Kompetenz und Qualität sowie Umgang mit den Kunden fällt das Resultat nicht besser aus. Besser sieht das Bild aus, wenn die Bürger nach der Vertrauenswürdigkeit ihrer eigenen Bank gefragt werden: Hier liegen die Werte mit 27 Prozent fast doppelt so hoch. Die Forschung schreibt diesen systematischen Unterschied vor allem der Medienberichterstattung zu. Berichte über Skandale einzelner Banken und Versicherungen färben auf das gesamte Branchenimage ab und verstärken die negative Wahrnehmung in der Bevölkerung. Dieser Effekt ist umso stärker, je mehr die Gegenstände von Medienberichten der eigenen Erfahrung entzogen sind. Weiter verbreitet ist das Vertrauen der Bürger in Journalisten und Verbraucherverbände: Rund ein Drittel der Befragten vertraut ihnen mehr als Unternehmen und Organisationen. Dagegen vertraut nur jeder zehnte Befragte den Aussagen, die andere Personen in Internetforen und sozialen Netzwerken machen. Selbst bei den Social-Media-Nutzern vertrauen nur 15 Prozent den Aussagen im Social Web. Die niedrigen Glaubwürdigkeits- und Vertrauenswerte der Unternehmen sind in zweifacher Hinsicht problematisch: Einerseits ist Glaubwürdigkeit Voraussetzung dafür, dass Informations- und Kommunikationsangebote überhaupt ausge- 62 diebank 11.2015

IT & KOMMUNIKATION ó wählt und angenommen werden. Zugleich nehmen mehr als 80 Prozent der Institute in Kauf, dass ihnen ihre Botschaften nicht abgenommen werden. Dabei zeigen die Resultate der Studie, dass die Zufriedenheit mit der Unternehmenskommunikation gerade dann höher ist, wenn es zuletzt Kommunikationskontakte mit den Befragten gab. Sachinformation am wichtigsten Wo können Banken und Versicherungen ansetzen, um ihre Kommunikation weiter zu entwickeln und mehr Bürger zufrieden zu stellen? Hinweise darauf geben die Antworten der Befragten zu ihren Ansprüchen an die Kommunikation sowie ihren Informationsquellen über Unternehmen. Danach besteht der größte Nachholbedarf in der Unternehmenskommunikation bei Sachinformation und Dialogbereitschaft. So wünschen sich die Bürger von den Unternehmen in erster Linie verlässliche Sachinformationen (67 Prozent). Mit deutlichem Abstand folgen Empfehlungen (35 Prozent) und die Bereitschaft zum Zuhören in wichtigen Fragen (34 Prozent). Dass Informationen und Kommunikation auch anregend, unterhaltsam und sympathisch sein sollen, dafür sprechen sich nur 30 Prozent der Befragten aus. Dies bestätigt alle jene, die mit Content Marketing und Infotainment auf Themeninteressen ihrer Ziel- und Anspruchsgruppen setzen. Dasselbe gilt für Finanzdienstleister, die die interaktiven und dialogischen Möglichkeiten der sozialen Medien nutzen. Dennoch sind es vor allem die klassischen Medien, die das Wissen über Unternehmen dominieren: Über zwei Drittel der Bürger (67 Prozent) beziehen daraus ihre Informationen ” 3. Selbst bei täglichen Internetnutzern und Social-Media- Usern liegen die Werte über 60 Prozent – mit deutlichem Abstand vor dem Familien- und Freundeskreis (39 Prozent), Corporate Publishing (17 Prozent) und Social Media (10 Prozent). Damit wird 1 Zufriedenheit mit Information und Kommunikation Unternehmen aller Branchen Banken: gute Informationen zu Finanzen und Geldanlage Versicherer: gute Informationen zu Versicherungen und Altersvorsorge 2 Themen passen zu Interessen und Lebenssituation Informationen sind transparent und verständlich weiß nicht Vertrauen und Glaubwürdigkeit 3 alle Unternehmen (Fernbild) Banken & Versicherungen allgemein (Fernbild) eigene Bank & Versicherung (Nahbild) Vertrauen in Aussagen in sozialen Netzwerken und Internetforen mehr Vertrauen zu Journalisten, Verbrauchern und Verbraucherschützern 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % Informations- und Wissensquellen über Unternehmen und Organisationen klassische Medien Familien- / Freundeskreis Social Web Unternehmenspublikationen Gesamtbevölkerung tägliche Internet-Nutzer Facebook-Nutzer 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 11.2015 diebank 63

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