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die bank 10 // 2018

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die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

MARKT BANKEN UND MIFID

MARKT BANKEN UND MIFID II Mehr Transparenz, weniger Marge? Seit Januar 2018 sind Banken dazu verpflichtet, ihre Kunden über alle relevanten Kosten im Wertpapiergeschäft zu informieren. Somit wird es deutlich schwerer, Geld durch „unsichtbare“ Gebühren zu verdienen. Leistungen, die heute „kostenfrei“ erscheinen, sollten künftig formalisiert, ihr Wert klar kommuniziert und schließlich bepreist werden. Eine aktuelle Studie unter europäischen Banken zeigt, was diese tun können, um im Wertpapiergeschäft auch künftig profitabel zu arbeiten. Das bisherige Geschäftsmodell vieler Banken wird durch die Finanzmarktrichtlinie grundsätzlich infrage gestellt. Vor MiFID II lautete die Devise häufig: Verkaufe dem Kunden ein Produkt mit hoher Abschluss- oder Bestandsprovision, weise dabei jedoch deutlich geringere Kosten nach außen aus. Das funktioniert mit der nun geforderten Kostentransparenz nicht mehr. Gerade vermögendere Kunden verlangen immer häufiger, dass die Gesamtkosten, also die Summe aus – nun sichtbaren – Provisionen / Fondszuwendungen und Depotgebühren, geringer ausfallen. Die Kostentransparenz gilt in allen Segmenten, also der reinen Orderausführung (Execution Only), der Anlageberatung und dem diskretionären Portfoliomanagement (Vermögensverwaltung). In der Vermögensverwaltung müssen sämtliche Fondszuwendungen an den Kunden ausgekehrt werden. Im Segment Execution Only müssen Banken sie lediglich transparent machen, und bei der Anlageberatung kommt es darauf an, ob sich die Bank als abhängiger oder unabhängiger Berater positioniert. In den Niederlanden und im Vereinigten Königreich ist die Entwicklung bereits deutlich vorangeschritten: Dort müssen auch in den Bereichen Execution Only und Beratung sämtliche Zuwendungen an den Kunden ausgeschüttet werden. Dadurch haben Banken keinen Anreiz mehr, für den Kunden teure Produkte abzuschließen. Dementsprechend erhöht sich die Objektivität und somit die Qualität der Beratung aus Sicht des Kunden. Die deutschen Banken haben sich bisher erfolgreich gegen ein niederländisches oder britisches Modell gewehrt. Gespräche mit Banken zeigen jedoch, dass viele Manager ahnen, dass das bestehende System nicht von Dauer sein kann. Selbst wenn der Gesetzgeber noch zögert, das deutsche System nach dem Vorbild anderer Länder umzustellen, wird der Druck auf die Banken, unabhängiger zu beraten, durch die Kostentransparenz immer mehr zunehmen. Der Trend in Europa ist indes klar: Immer mehr Banken werden künftig ohne Zuwendungen auskommen müssen. Sie werden reagieren, indem sie Leistungen transparent machen, die Vorteile dem Kunden klar kommunizieren und ihre Angebotslandschaft intelligent differenzieren. So wie in der Schweiz, deren Banken größtenteils schon „retrozessionsfrei“ sind, obwohl es rechtlich dazu noch keinerlei Verpflichtung gibt. Auf Basis unserer aktuellen „European MiFID II Study 2018“ unter 57 Banken aus zehn europäischen Ländern und unserer Projekterfahrung gibt es sechs Erfolgsfaktoren, die Banken auch im Umfeld von MiFID II zu mehr Ertrag verhelfen können. 1. Leistungen noch klarer differenzieren Eine natürliche Differenzierung entsteht allein schon durch die drei Segmente Execution Only, Anlageberatung und Vermögensverwaltung, sofern Banken alle drei anbieten. Der Großteil der befragten Banken hat Maßnahmen ergriffen, um klar zwischen Execution Only und Beratung zu trennen. Auch innerhalb der Segmente können und sollten Banken in Zukunft noch besser differenzieren. Beispielsweise ist eine Dreiteilung innerhalb der Beratung und der Vermögensverwaltung nach dem Schema „Good / Better / Best“ sinnvoll. Damit lassen sich klar definierte Kundengruppen ansprechen und zusätzliche Zahlungsbereitschaften abschöpfen. ÿ 1 zeigt, dass die Differenzierung in den Bereichen Anlageberatung und Vermögensverwaltung im Vergleich zum Bereich Execution Only deutlich weiter vorangeschritten ist. Je nach Strategie der Bank kann auch ein rein digitales Angebot sinnvoll sein. Ein solches haben bereits 82 Prozent der befragten Banken im Bereich Execution Only und 41 Prozent bei der Anlageberatung im Einsatz. Es gibt jedoch auch Entwicklungen in die umgekehrte Richtung, wie das Beispiel Betterment zeigt: Zunächst als reiner Online Player gestartet, bietet der US-amerikanische Vermögensverwalter mittlerweile gegen Aufpreis ein hybrides Modell mit Beraterzugang für Vermögen ab 100.000 US-$ an. Das zeigt: Gerade vermögendere Kunden wünschen sich nach wie vor den persönlichen Kontakt zum Berater. Sofern eine Bank bereits über einen Robo Advisor verfügt oder eine solche Lösung zukaufen möchte, kann eine Integration in die Depotlandschaft sinnvoll sein. Auch Angebote im Bereich Honorarberatung lassen sich integrieren, beispielsweise durch Beratungsmandate, die freiwillig Fondszuwendungen auskehren, dafür aber eine höhere Depotführungsgebühr berechnen. Der Kunde kann sich in einem solchen Fall also aktiv dafür entscheiden, für neutrale Beratung Geld zu bezahlen. Diese Entwicklung steht in Deutschland noch am Anfang, von den in der Studie befragten Banken agie- 8 10 // 2018

MARKT ren bisher nur zwölf Prozent als Honorarberater, wird aber in den nächsten Jahren mit Sicherheit an Fahrt gewinnen. 2. Verhaltensökonomie berücksichtigen Wichtig beim Vertrieb von Bankdienstleistungen ist der gezielte Einsatz von Elementen der Verhaltensökonomie, auch Behavioral Economics genannt. 1 Beispielsweise haben drei Angebote den Vorteil, dass Kunden häufig in die Mitte tendieren und die Bank dadurch ertragreichere Produkte leichter platzieren kann. Auch der Ankereffekt spielt eine wichtige Rolle: Die Nennung von Einzelpreisen für bestimmte Leistungen führt dazu, dass der wahrgenommene Wert eines Pakets, in dem diese Leistungen enthalten sind, steigt. 2 Ein drittes Beispiel ist der Ausstattungseffekt, bei dem bestimmte Leistungen bereits vorausgewählt sind: Kunden tendieren generell weniger dazu, bestehende Leistungen wieder abzuwählen. All diese Effekte entfalten besonders stark ihre Wirkung, wenn sie im Zusammenspiel mit digitalen Modell-Konfiguratoren eingesetzt werden, die auch auf mobilen Endgeräten laufen sollten. Die Konfiguratoren erlauben es der Bank, durch ein hohes Maß an Standardisierung eine einheitlich hohe Beratungsqualität sicherzustellen. Kunden erwarten von ihrer Bank ein modernes, 10 // 2018 9

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