die bank 10 // 2017

BERUF & KARRIERE 8. In

BERUF & KARRIERE 8. In der Krise schnelle und radikale Konsequenzen ziehen Als 2001 zwei Autos des Typs Mini beim Tanken Feuer fingen, handelte die Konzernmutter BMW sofort. Alle betroffenen Fahrzeuge wurden zur Gratis-Wartung in die Werkstätten gerufen. Binnen weniger Tage prüfte BMW Tausende Autos und behob bei etlichen den Fehler, eine fehlende Masseleitung. Dieses professionelle Krisenmanagement schaffte Vertrauen bei den Kunden und in der Öffentlichkeit; das Modell wurde ein Verkaufserfolg. Die Verbraucher goutieren, wenn ein Unternehmen durchgreift und Mängel ohne Zögern behebt. Natürlich kostet das viel Geld, aber wer sich hier verweigert, muss sich über die Konsequenzen im Klaren sein. Was passiert, wenn die Medien über einen „Skandal“ bei einem Hersteller berichten, mit bedauernswerten Geschädigten einerseits und mit einem Unternehmen andererseits, das als verantwortungsloser, nur am kommerziellen Erfolg interessierter Wirtschaftsbetrieb erscheint? Der Unternehmer kann im allerschlimmsten Fall seine Firma schließen und die Mitarbeiter nach Hause schicken. Die Wirtschaft steht heute unter anderer Beobachtung als noch vor 20 Jahren. Unternehmen sollten am Diskurs teilnehmen, sich selbstbewusst auf den Marktplätzen darstellen und Problembewusstsein für Risiken dokumentieren. Vor allem in einer Krise präsentieren vorbildliche Unternehmen Lösungen, die kurz-, mittel- und langfristig angelegt sind, eine Strategie erkennen lassen und zeigen, dass die Firma aus diesem Fall gelernt und Konsequenzen gezogen hat. Die Verbraucher entscheiden sich zunehmend für die Reputation einer Marke und wollen sich mit diesem Image identifizieren. Die Qualität und die Bestandteile einer Ware unterscheiden sich z. B. bei Computern oft nur marginal, entscheidender Erfolgsfaktor ist die öffentliche Aura eines Unternehmens. 9. Redlichkeit und Reue werden immer goutiert In einer Krise sollte die betroffene Organisation bewusst mehr tun, als allgemein von ihr erwartet wird. Sie hat die Chance, bei einmalig großer öffentlicher Aufmerksamkeit Menschen – und vor allem Geschädigte – positiv zu überraschen. Beispiel: Aus einem Chemiewerk tritt giftiger Rauch aus. Natürlich müssen sofort die Anwohner und die Behörden verständigt werden. Eine Hotline wird eingerichtet, ein vorher informiertes Krisen-Callcenter beantwortet alle Fragen. Es hat alle Adressen, kennt den Ablauf des Geschehens und ist rund um die Uhr erreichbar, ebenso der Pressesprecher. Der Geschäftsführer des Werks steht im Live-Chat Rede und Antwort. Er beschreibt, was getan werden kann, was bereits geschieht und was noch folgen wird. Die Öffentlichkeit und die Betroffenen sollen den Eindruck haben, dass die Wahrscheinlichkeit für einen ähnlichen Zwischenfall bei dem besagten Chemieunternehmen gesunken ist. 10. Unaufgeregt, schnell und wahrhaftig Zeugnis ablegen Als am 10. Januar 2003 in Kelsterbach ein elfjähriges Mädchen offenbar an einer Nahrungsmittelvergiftung starb, fiel der Verdacht auf den Tortenhersteller Coppenrath & Wiese, denn das Kind hatte ein Stück Torte aus der Herstellung in Osnabrück gegessen. Das Unternehmen machte im Krisenmanagement alles richtig: Es verständigte die Lebensmittelüberwachung und zog noch in der Nacht die fragliche Produktcharge komplett vom Markt. Gleichzeitig ließ der Betrieb die Rückstellungen dieser Charge vom firmeninternen und von einem externen Labor mikrobiologisch untersuchen und bestimmte seine Kommunikationsagentur als Sprecher. Dort beantworteten krisenerfahrene Berater mehr als 200 Medienanfragen und viele Fragen von Verbrauchern. Das in den Jahren zuvor aufgebaute „Netz von Freunden“ bewährte sich: Fast alle Politiker, Experten und Verbraucherschützer äußerten sich positiv über die Hygiene, die Qualitätssicherung, die Abläufe und Kontrollen in der Fertigung. Entsprechend sachlich war die Berichterstattung. Am 14. Januar kam für das Unternehmen die Entwarnung – die Torte war nicht der Grund für den Tod des Mädchens gewesen. Coppenrath & Wiese, inzwischen ein Tochterunternehmen von Dr. Oetker, würde es heute vielleicht nicht mehr geben, wenn damals das Krisenmanagement versagt hätte. FAZIT Im Krisenmanagement von Organisationen gelten die gleichen Prinzipien und Maßstäbe wie im Privatleben. Wenn etwas schiefgegangen ist, gehört es zum Mindestanstand, höflich um Entschuldigung zu bitten, Mitgefühl zu zeigen, eine Entschädigung anzubieten. Wer einen Fehler eingesteht, wirkt ehrlich und vertrauenswürdig. Das ist einfach, wird aber aus unterschiedlichsten Gründen im Geschäftsleben allzu oft missachtet. Natürlich kostet ein solches Vorgehen oft viel Geld. Aber dieses Kapital kann die Existenz der Organisation sichern. In Krisenfällen gilt: Klotzen statt Kleckern! Wer hier den Erbsenzähler und die Krämerseele gibt, wird kollektiv verurteilt und büßt seine Reputation schnell ein. Der Schaden macht langfristig meist ein Vielfaches der kurzzeitig eingesetzten Mittel aus. Wenn die Krise dann überstanden ist, mag man sich an Winston Churchill orientieren, der meinte: „Erfolg ist die Fähigkeit, von einem Misserfolg zum anderen zu gehen, ohne die Begeisterung zu verlieren.“ Autor: Prof. Dr. Matthias Michael aus Gauting berät Unternehmen und andere Organisation in Fragen ihres Reputations- und Krisenmanagements. 70 10 // 2017

Eine praxisbezogene Darstellung BERUF & KARRIERE des Kreditsicherungsrechts Prof. Dr. Dr. h.c. Peter Bülow Recht der Kreditsicherheiten NEU Sachen und Rechte, Personen 9., neu bearbeitete und erweiterte Auflage 2017. XLVI, 705 Seiten. Gebunden. € 129,99 ISBN 978-3-8114-4538-3 Das Werk ist der wissenschaftlichen Durchdringung des Kreditsicherungsrechts verpflichtet. Zugleich bietet es der anwaltlichen und gerichtlichen Praxis einen dogmatisch fundierten Überblick über die rechtlichen Zusammenhänge. Darüber hinaus werden detaillierte Einzelfragen beantwortet, die sich bei dem Einsatz von Vermögenswerten oder Rechten daran als Sicherung des Gläubigers vor Verlusten aus gewährten Krediten ergeben können. Unter anderem neu in der 9. Auflage: • Verbraucherrechte-Richtlinie 2011/83/EU und Wohnimmobilien-Verbraucherkreditvertragsrichtlinie 2014/17/EU und ihre Umsetzung in deutsches Recht, • Sittenwidrigkeit von Treuhandgeschäften und Insolvenzanfechtung, • Sicherungsreallast, • wegweisende Judikate zu Grundpfandrechten, Bürgschaft, Sicherungstreuhand, AGB und Patronatserklärung. Die grundlegend überarbeitete und erweiterte Neuauflage behandelt damit viele neue Problemlagen mit Stand Juli 2017. C.F. Müller GmbH, Waldhofer Straße 100, 69123 Heidelberg, Kundenservice: Bestell-Tel. 089/2183-7923, Bestell-Fax 089/2183-7620, E-Mail: kundenservice@cfmueller.de, www.cfmueller.de/lehrundhandbuch 10 // 2017 71