die bank 10 // 2017

BERUF & KARRIERE gegen

BERUF & KARRIERE gegen das Unternehmen richten, verschärft sich die Situation, und der Betrieb sitzt in der Rechtfertigungsfalle. 3. Vorbeugung und ständiger Dialog Risiken, die ein Unternehmen bewusst eingeht, sollte es kommunizieren – ob das ökologische, technische oder wirtschaftliche sind. Die Nachbarn der Produktionsstätte dürfen wissen, welche Stoffe in der Fertigung verarbeitet werden, welche Sicherheitsvorkehrungen getroffen sind, welche Gefahren auftreten können und wie bei einem Unfall gewarnt wird. Das schafft Vertrauen. Zur Risikokommunikation zählt der ständige Austausch mit allen Anspruchsberechtigten. Neben den Beschäftigten gehören dazu die interessierte Öffentlichkeit, Politik, Behörden, Lieferanten, Kunden, Initiativen und Nachbarn. Alle sollten – längst vor einem Störfall – darüber informiert sein, was das Unternehmen tut und wie sorgsam und vorbildlich es sich verhält. In Krisen kann entscheidend sein, dass diese Gruppen wertschätzend über die betroffene Organisation urteilen. Je mehr Meinungsführer von der Qualität des Managements, der Abläufe und Produkte überzeugt sind, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit einer existenziellen Krise. Deshalb ist es wichtig, in guten Zeiten dieses Netz von „Freunden“ aufzubauen: Sie werden informiert, eingeladen und durch den Betrieb geführt. Unternehmen sollten darüber hinaus Frühwarnsysteme etablieren, die über neue wissenschaftliche Erkenntnisse in der jeweiligen Branche, über Gesetzesinitiativen, Pressemitteilungen von Aufsichtsbehörden berichten und die Websites von Verbraucherschutz-Initiativen oder Pressure Groups wie attac, Greenpeace, Transparency International etc. sichten. 5. Jede Organisation braucht einen Sprecher Die Medien wollen immer den Chef einer Organisation sprechen, nicht den Kommunikationsleiter. Das gilt besonders, wenn eine Einrichtung in einer schwierigen Lage steckt. Krisenmanagement ist eine Managementdisziplin. Der Gesprächspartner sollte integer, kompetent und menschlich wirken. Wenn obendrein Charisma und rhetorisches Können hinzukommen – umso besser. Die Bedeutung des Sprechers ist wichtig, weil die Menschen dazu neigen, seine Eigenschaften und Besonderheiten auf die Marken, Produkte und Dienstleistungen seines Unternehmens zu übertragen. Ein Unternehmen in der Dauerkritik wie die Deutsche Bahn, 4. Reputationsmanagement fängt intern an Krisensicherheit beginnt intern, bei den Mitarbeitern. Sie sollten der Organisation und der Chefetage gegenüber loyal sein. Die Spitze etabliert und lebt dafür eine Kultur der offenen Kommunikation und der ständigen Verbesserung. Wenn sich die Mitarbeiter bis hinunter zum Praktikanten ernstgenommen, wertgeschätzt und gut behandelt fühlen, engagieren sie sich für den Arbeitgeber und mehren seine Reputation. Mitarbeiter, die sich ausgebeutet fühlen, sprechen ohne Leidenschaft und Wohlwollen über ihren Arbeitgeber. Wenn nicht einmal die eigenen Leute hinter der Organisation stehen, kann nach außen kein positives Bild vermittelt werden. Deshalb fängt Öffentlichkeitsarbeit intern an. Die Beschäftigten arbeiten motivierter mit dem „Wir-sind-die-Guten-Gefühl“. Solche Mitarbeiter bleiben dem Unternehmen länger treu und vertreten ihren Arbeitgeber selbstbewusst nach außen. Die Beschäftigten haben dann das gute Gefühl: Wir sind die Kümmerer; wir machen mehr als andere. Gute Geschäftsführungen zeigen auch ein gesellschaftliches Engagement, Corporate Social Responsibility. 68 10 // 2017

BERUF & KARRIERE Volkswagen oder der neue Berliner Flughafen sollte sich als Sprecher zumindest über einen glaubwürdigen, smarten und sympathischen Medienliebling freuen können. Er muss allerdings auch verständlich eine Strategie vermitteln können, wie sein Unternehmen in eine sichere und gute Zukunft kommt. Form und Inhalt müssen zusammen passen. Wichtig sind in diesem Zusammenhang auch symbolische Handlungen. Sie kommen oft besser an als schöne Worte. Willy Brandts Kniefall 1970 am Denkmal für die Opfer des Warschauer Ghettos bewirkte mehr für die deutsch-polnischen Beziehungen als 100 gutgemeinte Reden und Besuche. Wirtschaftsführer trainieren heute, wie sie authentisch und glaubwürdig ankommen und was sie wie sagen sollten. Sie lernen die Produktionsbedingungen, die Wünsche und das Selbstverständnis der Journalisten kennen. Sie begreifen, Bill Clintons Gesten und Günther Jauchs Mimik nicht imitieren zu können. Sie proben Krisen und analysieren das Vorgehen. So wird sich eine Organisation ihrer Schwächen bewusst und arbeitet daran, sie zu beheben. 6. Qualitätsmanagement ist wichtig Toyota hat General Motors als Weltmarktführer im Automobilbau abgelöst – nicht zuletzt wegen Kaizen, einer japanischen Management-Philosophie, die so viel wie „Verbesserung zum Guten“ bedeutet. Jedes Unternehmen sollte ein Verbesserungsmanagement etablieren. Dazu gehört, dass ein Mitarbeiter angemessen belohnt wird, wenn sein Vorschlag ein Produkt, eine Dienstleistung oder betriebliche Abläufe verbessert. Das motiviert die Beschäftigten und hilft dem Unternehmen. In produzierenden Betrieben gehört die Rückverfolgbarkeit von Lieferungen und Inhaltsstoffen der hergestellten Waren zum Qualitätsmanagement. Das hilft, im Fall einer Produktkrise die Ursache zu ermitteln und den Umfang des Störfalls zu minimieren. In Deutschland sind viele Unternehmen nach dem Gesetz zur Kontrolle und Transparenz im Unternehmensbereich (KonTraG) seit 1998 verpflichtet, ein Risikomanagement-System nachzuweisen und im Lagebericht des Jahresabschlusses darüber Auskunft zu geben. Damit wird die Geschäftsführung verpflichtet, gefährliche Entwicklungen für das Unternehmen zu identifizieren. 7. Proaktiv die Öffentlichkeit suchen Für Unternehmen ist es häufig ratsam, in Krisensituationen bewusst die Öffentlichkeit zu suchen. Beispiele für Rufschädigungen gibt es viele. So musste sich eine bekannte Brauerei Mitte der 1990er Jahre mit Gerüchten auseinandersetzen, ihr Firmenchef sei Mitglied und Förderer von Scientology, die Traditionsbrauerei gehöre sogar der Sekte. Der Chef ging spektakulär an die Öffentlichkeit, schaltete großflächige Anzeigen in der überregionalen Presse und distanzierte sich von den Vorwürfen. Mehr noch, er setzte eine hohe Belohnung auf den Urheber der Verleumdung aus. In der Folge berichteten etliche Medien wohlwollend über diese mutige Aktion, die Gerüchte verstummten nach und nach, aber noch heute finden sich in Chatrooms und -Foren entsprechende Einträge. Und für Internet-Klatsch gilt wie für alle Gerüchte: Irgendetwas bleibt immer hängen. Selbst wenn der Vorwurf nachweislich falsch war. Wettbewerbskrieg war nie so leicht wie in der Ära des anonymen digitalen Metamediums. Deshalb sollten beste Kontakte zu Medienvertretern für Organisationen aller Art selbstverständlich sein. Journalismus stellt Öffentlichkeit her und gilt als wichtige Quelle der Aufklärung und Bestandteil der Demokratie. Wer also ein gutes Gewissen hat, sollte kooperieren und mithin Transparenz und Selbstbewusstsein artikulieren. 10 // 2017 69