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die bank 10 // 2017

die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

MARKT 1 |

MARKT 1 | Geschäftsmodelle des Open Banking im Überblick Endkunde Rolle der Bank Beispiel 1 2 3 4 1 Eigenentwicklung Die Bank entwickelt und offeriert einen eigenen „Money Manager für ihre Kunden. Die Bank 2 White Label / OEM Die Bank integriert eine Robo-Advisor-App für eigene Online-Banking- Kunden. API 3 Plattform Die Bank eröffnet eine P2P-Kredit-/Kooperationsplattform für SMEs, und liefert KYC-Dienste. Drittanbieter 4 Werkbank Ein FinTech ermöglicht den Kunden ihre Girokonten verschiedener Banken über eine App zu steuern. Umsatzstruktur von Banken 2 ? 1 1 ? ? ? 3 4 2017 2025 Teil dieser Ökosysteme sein oder eine Nischenposition einnehmen. Kern der Plattformökonomie sind Netzwerkeffekte, durch die Wert und Attraktivität der Plattform für die einzelnen Nutzer deutlich mit der Anzahl der User wachsen. Banken, die bereits früh robuste Ökosysteme aufbauen, werden durch die Chance auf eine höhere Nutzerzahl einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil haben. Wie man die Wette gewinnt: Monetarisierung Die wichtigste Herausforderung für die Banken im Zuge dieser Entwicklungen ist die Monetarisierung ihrer Investitionen. Genauer die Fragen danach, wie die Geschäftsmodelle und Ertragsquellen von Banken in Zukunft aussehen werden bzw. welche Maßnahmen Banken bereits jetzt ergreifen müssen, um die Milliardeninvestitionen schrittweise zu monetarisieren. Zukünftige Geschäftsmodelle lassen sich grob in vier Kategorien einteilen. 1. Eigenentwicklung: Banken entwickeln und vertreiben Dienstleistungen und Produkte selbst. 2. White Label / OEM: Banken bieten Drittanbieter-Produkte in eigener Vermarktung bzw. unter eigener Marke an. 3. Plattform: Die Bank fungiert als Vermittlungsplattform zwischen Kunden und externen Anbietern, Öffnung der Plattform für andere Anbieter. 4. Werkbank: Die Bank stellt ihre Infrastruktur zur Verfügung und agiert als Backoffice, Dritte nutzen die angebotene Infrastruktur. Bislang ist noch schwer absehbar, wie die Verteilung zwischen den einzelnen Modellen und den dazugehörigen Erlösströmen in Zukunft aussehen wird. Eins ist aber sicher: Die Erschließung neuer Erlösquellen erfordert eine spezifische Monetarisierungs-Strategie, die frühzeitig ausgearbeitet werden muss. Nach unserer Erfahrung wird allerdings zu selten darüber nachgedacht, wie und zu welchem Zeitpunkt sich die massiven Investitionen in die digitalen Services amortisieren und Erträge abwerfen sollen. Entsprechend dem Plattform-Ökonomie-Modell müssen bei der Monetarisierung zwei Seiten des Markts getrennt optimiert, dabei aber auch optimal aufeinander abgestimmt werden: Bank2C: das Überdenken von Angebotsstruktur und Pricing-Modellen gegenüber Endkunden (betrifft vor allem die Geschäftsmodelle 1 und 2). Das Ziel dabei ist eine einfachere Integration und Monetarisierung der neuen Leistungen intern sowie gegenüber Drittanbietern. 10 10 // 2017

MARKT 2 | Modelle zur Monetarisierung digitaler Leistungen im Überblick Model 1 Model 2 „Best Seller“ Model 3 Digitaler Store Pakete Digitaler Store Basis Komfort Premium Basisdienste Premium Dienste Zugehörige Produkte, Kreditkarten etc. Bankeigene oder dritte digitale Dienste, finanzoder nicht finanzbezogen. Zugehörige Produkte, Kreditkarten etc. Manche Dienste sind bereits in Paketen inkludiert. Gebündelte Dienste Grad der Modularität Bank2B: eine klare Strategie, wie mit den eigenen Daten und der eigenen Infrastruktur in Zukunft Geld verdient werden kann (betrifft die Geschäftsmodelle 3 und 4). Ziel: Angebotsstrukturen klären und entsprechende Dienste für Drittanbieter monetarisieren. Bank2C: Monetarisierung digitaler Services gegenüber Endkunden In der Vergangenheit wurden den Kunden viele Leistungen kostenlos zur Verfügung gestellt: Beratung, Girokonto, Kreditkarten etc. wurden durch die Zinserträge aus anderen Bankprodukten „subventioniert“. Die langanhaltende Niedrigzinsphase hat dieses Modell nachhaltig ausgehebelt. Auf der einen Seite stehen Milliardeninvestitionen in neue digitale Angebote und Services, auf der anderen Seite lassen sich diese zunehmend schwieriger monetarisieren. In Zukunft werden Banken mehr Leistungen auf kostenpflichtiger Basis (z. B. via Pay Per Use oder Abonnement) verkaufen müssen. Momentan werden allerdings nur wenige Leistungen tatsächlich bepreist. Von acht untersuchten digitalen Services bei zwölf Banken ist lediglich der eSafe bei der Deutschen Bank und UBS kostenpflichtig. Alle anderen Dienste werden kostenfrei angeboten, mit der Hoffnung auf steigende Kundenanzahl, -loyalität und -bindung. Manchmal gibt es aber auch einen anderen Grund für die Gebührenfreiheit: Um neue Services zu nutzen, muss der Kunde das Einverständnis geben, seine Daten durch die Bank auswerten zu lassen. Damit werden dann gezielte Angebote von anderen Produkten bzw. Anbietern geformt. Die Frage der Monetarisierung ist unmittelbar mit der Änderung der Angebotsstruktur verbunden. Hierbei lassen sich grundsätzlich drei Modelle unterscheiden. Modell 1: Dienste werden auf Basis der Zahlungsbereitschaften in Basis- und Premium-Dienste differenziert. Für Premium-Dienste werden Preise etabliert. Es findet keine Bündelung statt. Die Bank bietet einen digitalen Store an, aus dem das neue digitale Angebot frei ausgewählt werden kann. Modell 2: Dienste werden in Pakete gebündelt. Diese folgen einer Good-Better-Best-Struktur. Der digitale Store wird mit den gewählten Paketen in einer Art Open Bundling verknüpft: In den Paketen sind bereits einige Angebote aus dem digitalen Store enthalten. Modell 3: Die Bank bündelt alle Leistungen in Pakete. Die Einrichtung eines digitalen Stores unterbleibt. Ein besonders vielversprechender Ansatz ist das Mixed-Bundling-Konzept. Von der Grundlogik her handelt es sich um eine modulare Angebotsstruktur, bei der der Kunde zu den differenzierten Standardpaketen zusätzliche Services buchen kann. Ein eingängiges Beispiel für den Mixed-Bundling-Ansatz zeigt das Online-Banking-Angebot der Erste Bank in Österreich. Hier wird grundsätzlich ein Freemium-Geschäftsmodell verwendet, mit einer kostenlosen Online-Banking-Funktion („George“) und zwei erweiterten, bezahlpflichtigen Versionen („George Plus“ und „George Premium“). Darüber hinaus lassen sich weitere Funktionalitäten hinzubuchen. Beim Mixed Bundling ist das Verständnis für die Wertwahrnehmung der Kunden der einzelnen Dienstleistungen der wichtige erste Schritt. Je nachdem, wie hoch die Zahlungsbereitschaft der Kunden für die einzelnen Services ist und für wie viele Kunden oder welche Kundengruppen diese relevant sind, können Banken den Service entweder in das Produktangebot gebündelt oder als Add-ons anbieten. Diese Entscheidung ist 10 // 2017 11

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