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DIGITALISIERUNG 1 | Modell des integrierten Ansprachemanagements IMPULSE (AUSWAHL) Aktion des Kunden (z. B. in der IF/APP) 4 Impulse aus DataAnalytics 5 6 Anlässe beim Kunden (z. B. Geburtstag) AUSSPIELUNG Wiedervorlagen des Beraters 3 2 1 Finanzkonzept/ Musterkundenabgleich SB Produktereignis (z. B. letzte Rate) REGELWERK Bedarf des Kunden Affinität des Kunden Ertrag Strategie Ergebnis FinanzCheck Produktaffinitäten aus Sparkassen Data- Analytics Berücksichtigung ertragsstarker Produkte Schwerpunktsetzung Sparkasse Priorisiertes Produkt/Thema Quelle: Sparkasse KölnBonn. Das Integrierte Ansprachemanagement Bereits 2018 wurde in der SFG mit Blick auf die Systeme zur Kundenansprache der Bedarf erkannt, dass sowohl aus inhaltlicher Sicht (umfassender, kundenzentrierter Blick auf die Ansprachen) als auch aus technischer Sicht (Konsolidierung und Integration fragmentierter Systeme) eine Weiterentwicklung erforderlich war. Diese Anforderung wurde im Rahmen eines Verbandsprojekts konzipiert. Da die Sparkasse KölnBonn den Bedarf ebenfalls frühzeitig erkannt hatte und bereits an dem Thema arbeitete, wurde die Konzeption intensiv begleitet und vereinbart, als Pilot-Sparkasse eine entsprechende Proof-of-Concept-Lösung zu entwickeln und einzusetzen. a) Konzeptionelle Eckpunkte Grundlage des Integrierten Ansprachemanagements ist es, einen vollständigen Blick auf die vielfältigen Impulse zu haben, die zu einer Ansprache des Kunden führen können. Dazu zählen neben den ermittelten Produkt-Affinitäten (sowohl aus Standard-Scores als auch aus eigenentwickelten Modellen) auch regelmäßige Anlässe wie bspw. Produktfälligkeiten. Dazu kommen Erkenntnisse, die aus Interaktionen des Kunden gewonnen werden können, bspw. wenn dieser den Prozess zum Abschluss eines Online-Produkts gestartet hat. Neben diesen Impulsen, die zu einer aktiven Ansprache des Kunden führen, soll aber auch die passive Versorgung mit relevanten Inhalten sichergestellt werden. Dies wird durch das so genannten Next-Best- Action-(NBA)-Modul sichergestellt, das dem Kunden die für ihn aktuell relevantesten Themen auf Basis der ermittelten Affinitäten in den medialen Kanälen (Internetfiliale, APP) anzeigt. Vgl. Abbildung ÿ 1 Für die Impulse, die zu einer aktiven Ansprache führen sollen, wird ein Regelwerk eingesetzt, das nach verschiedenen Kriterien eine Priorisierung vornimmt. Wichtig ist dabei, dass zwar auch die Relevanz für die Sparkasse einfließt – in Form von erwartetem Ertrag und strategischer Relevanz – , das wesentliche Kriterium aber weiterhin die Affinität des Kunden ist. Strategie & Ertrag sind nur priorisierende Kriterien innerhalb der Top-Affinitäten eines Kunden und gewichten in keinem Fall Ansprachen höher, die aus Kundensicht weniger relevant sind. Somit werden sowohl aus datenschutzrechtlicher Sicht als auch aus Sicht des Kunden die optimalen Ansprachen durchgeführt. Darüber hinaus werden auch übergreifende Aspekte wie vorhandene Beraterkapazitäten oder segmentspezifische Beratungsintensitäten berücksichtigt. In Summe ergibt sich eine laufend aktualisierte Menge an Kundenansprachen zu den relevantesten Themen, die über die passenden Kanäle ausgespielt werden. b) Ziele des Integrierten Ansprachemanagements Die Nutzung des Integrierten Ansprachemanagements zahlt auf mehrere Ziele ein. Zum einen wird der Kunde möglichst passend zu seiner aktuellen Lebenslage und seinen Affinitäten kontaktiert und be- 50 09 | 2023
DIGITALISIERUNG raten. Zum anderen werden aber auch die Ziele der Sparkassen unterstützt. Durch die Berücksichtigung der erwarteten Erträge und der Kosten einer Ansprache wird vermieden, dass betriebswirtschaftlich unrentable Ansprachen zur Ausspielung kommen. Darüber hinaus werden die Ansprachen deutlich effizienter, da sie viel besser zu den Bedürfnissen des Kunden passen. Das wiederum erhöht die Zufriedenheit und Motivation der Berater, bei denen durch die Kapazitätssteuerung auch sichergestellt ist, dass sie nicht zu viele Impulse gleichzeitig erhalten. Insgesamt wird eine systematische und aktive Kundenansprache forciert, bei der durch die festgelegten Kontaktintensitäten auch eine Erhöhung der Kundendurchdringung erreicht wird: Es werden nicht immer die Lieblingskunden angesprochen, sondern die, bei denen gerade das Potenzial am höchsten ist. Erfolgsfaktoren bei der Einführung Die Einführung des Integrierten Ansprachemanagements (IAM) ist mit vielschichtigen Herausforderungen verbunden. Das IAM ist auf der technischen Ebene bestmöglich in die CRM-Systemlandschaft des Instituts zu integrieren. Einerseits gibt es eine Reihe zuliefernder Komponenten aus dem Kernbankensystem, andererseits sind die omnikanalen Vertriebswege soweit wie möglich für eine vollautomatisierte Ausspielung anzubinden. Auf der prozessualen Ebene sind alle Beteiligten von der Produkt- bzw. Kanalverantwortung bis zur Werbung & Kreation in den neu zu gestaltenden Kampagnenprozess einzu-binden. Während (zumindest für unser Haus) bisher entlang größerer Schwerpunktkam-pagnen über das Jahr agiert wurde, gibt es eine deutlich größere Fragmentierung der ausgespielten Themen, da grundsätzlich bis ausschließlich in den Mittelpunkt gestellt wird, welcher konkrete und individuelle Produktbedarf beim Kunden besteht. 09 | 2023 51
