MANAGEMENT Angebote
MANAGEMENT Angebote erweitert? Hier stehen auch den etablierten Filialbanken noch etliche Möglichkeiten offen. Plattform-Prinzipien jenseits des Modells Marktplatz Wie sich Plattform-Prinzipien jenseits des Marktplatz-Modells nutzen lassen, lässt sich am besten an einem Beispiel deutlich machen. Eine der derzeit erfolgreichsten Innovationen am deutschen Finanzmarkt kommt weder von einer Bank noch von einer Versicherung oder einem FinTech, sondern von einem Technologiekonzern: Die Rede ist von Apple Pay. Im Dezember 2018 gestartet, ist der Service in Deutschland inzwischen für Kunden von über 60 Instituten verfügbar. Für iPhone- Besitzer dürfte der Charme der Anwendung in ihrer Einfachheit liegen – zwei Klicks am Telefon, ein Blick ins Display, und schon ist das Smartphone bereit, eine Zahlung auszulösen. Apple wiederum gelingt es, mit der Zahlungsauslösung eine Schnittstelle einzunehmen, die bislang in der Regel von Banken besetzt war. Beim Bezahlvorgang ist zwar einen Moment lang die im Smartphone hinterlegte Kredit- oder Debitkarte und damit der Markenname des ausgebenden Instituts sichtbar. Aber für viele Kunden muss der Eindruck entstehen, sie hätten eben mit dem Smartphone bezahlt – wer weiß schon, wie der Zahlungsprozess nach dem „Ba-Bing“ am Lesegerät genau abläuft. Die App scheint anzukommen. Bei den Sparkassen hatten im Dezember 2020 bereits 1,5 Millionen Kunden Apple Pay aktiviert, wie der ansonsten eher schweigsame Konzern aus Cupertino in einem Interview mit der Zeitung Welt bestätigte. 32 09 // 2021
MANAGEMENT Von Apple Pay lernen Aus dem Erfolg von Apple Pay lassen sich drei interessante Lektionen ableiten. Punkt eins: Die Anwendung lässt sich durchaus als Beispiel für Plattform-Ökonomie verstehen. Die Plattform funktioniert in diesem Fall aber nicht wie ein Marktplatz, auf dem sich Angebot und Nachfrage treffen. Vielmehr dienen das iPhone und Apples Softwarearchitektur als technische Plattform, auf der eben auch eine Bezahlfunktionalität angeboten werden kann. Auch hier treten die klassischen, sich selbst verstärkenden Plattform- oder Netzwerk-Effekte auf: Apple Pay steigert die Attraktivität des iPhones, mehr iPhone-Nutzer bedeuten eine höhere Kundenreichweite für die teilnehmenden Institute und Händler, mehr teilnehmende Händler und damit mehr Einsatzmöglichkeiten machen die Anwendung und das iPhone wiederum für Nutzer attraktiver. Punkt zwei: Die hohe Akzeptanz der Anwendung zeigt, dass Menschen Finanzdienstleistungen auch bei vertrauenswürdigen Nicht-Banken einkaufen, sofern diese Dienstleistungen einen klaren Mehrwert haben und einfach handhabbar sind. Damit ist klar, dass auch Konzerne wie Google, Amazon und andere mit klassischem Banking Erfolg haben können und werden, sobald das in ihre Strategie passt. Noch etwas lässt sich bei Apple lernen, und das ist der dritte und wichtigste Punkt: die Bedeutung des Kontexts. Finanzdienstleistungen lassen sich auch jenseits des Online Bankings, in den Plattformen oder sonstigen Umgebungen anderer Unternehmen vertreiben, wenn der thematische oder auch – wie im Fall von Apple Pay – räumliche Kontext gegeben ist, der die jeweilige Dienstleistung für die Kunden passend erscheinen lässt. Das Smartphone ist an der Kasse ebenso schnell oder schneller zur Hand wie der Geldbeutel, und der Griff zum Smartphone ist sowieso aus vielen Lebenslagen vertraut. Der Marke Apple bringt man Vertrauen entgegen, das iPhone ist ohnehin ein Statussymbol. Weshalb dann nicht auch mit dem Smartphone bezahlen? Mit der Bezahlfunktion fügt Apple der eigenen Plattform also ein weiteres Puzzleteil hinzu, das wunderbar in den bestehenden Kontext der iPhone-Nutzung hineinpasst. Strategie-Optionen für deutsche Filialbanken Was Apple Pay zum Erfolg macht, kann auch für etablierte Banken funktionieren. Auch sie können kontextuell sinnvolle Leistungen Dritter in ihre Systeme oder Plattformen einbinden und damit Mehrwerte schaffen. Dazu ein Beispiel aus der Sparkassen-Finanzgruppe: Geschäftskunden können seit Kurzem über das Firmenkundenportal, aber auch über das mobile Banking auf Buchhaltungssoftware zugreifen oder aber Schufa-Auskünfte einholen. Beides wird durch ein Single-Sign-On möglich. Wer sich einmal im Online Banking eingeloggt hat, braucht das bei den Anwendungen der Partner nicht mehr zu tun. Damit wächst das Angebot in der Finanzplattform der Sparkassen um banknahe Dienstleistungen, während die Partner, in diesem Fall Lexware und Schufa, von der zusätzlichen Reichweite und dem reibungslosen Kundenzugang profitieren. Noch etwas weiter vom traditionellen Banking entfernt sich die spanische Santander, die ihren Geschäftskunden Dienstwagen, Laptops, Smartphones und ähnliche Büro- Hardware zur Miete anbietet. Interessant hier: Die Angebote stehen auch Nicht-Kunden offen. Wer Geräte oder Autos mietet, wird später vielleicht auch ein Konto eröffnen oder Kredite in Anspruch nehmen, so vermutlich das Kalkül dahinter. Beide Angebote, das der spanischen Santander wie das der deutschen Sparkassen, bieten Geschäftskunden jedenfalls etwas für deren Alltag hoch Relevantes und werten damit das eigentliche Kernprodukt – Banking – auf. Auch die umgekehrte Strategie erscheint vielversprechend, nämlich klassisches Banking in die Plattformen der Tech-Konzerne zu integrieren. Auch hierzu ein Beispiel: Die ING bietet Amazon-Händlern, in erster Linie kleinen und mittleren Unternehmen, über die Amazon-Plattform Kredite an, mit denen diese Einkäufe absichern oder ein absehbares Umsatzwachstum vorfinanzieren können. Die Partnerschaft hat für alle Parteien Vorteile: Die ING profitiert von der immensen Reichweite der Amazon-Plattform. Der Online-Marktplatz streicht vermutlich Provisionen ein und wird durch das Kreditangebot zugleich für die dort vertretenen Händler noch etwas attraktiver. Für den US-Konzern ist dabei noch nicht einmal eine deutsche Banklizenz notwendig, denn die Forderungen nimmt ja die ING in ihre Bücher auf. Ein etwas bitterer Beigeschmack für die Bank bleibt dabei natürlich, denn ähnlich wie im Fall Apple Pay ist die Markenpräsenz der Bank gegenüber Amazon stark reduziert. Der Shopping-Riese besetzt die Kundenschnittstelle. 09 // 2021 33
