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die bank 09 // 2018

die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

DIGITALISIERUNG PRICING

DIGITALISIERUNG PRICING IN DER DIGITALISIERUNG Zahlungsbereitschaft in der digitalen Welt verteidigen Durch die Digitalisierung steigt die Preistransparenz. Gleichzeitig sinken die Wechsel- und sonstigen Transaktionskosten. In Kombination kann dies für etablierte Banken in den nächsten Monaten und Jahren zum Problem werden. Welche Risiken gibt es genau, und wie sollten die Banken jetzt darauf reagieren, um ihre Marktanteile profitabel zu verteidigen? Welche Chancen ergeben sich auf der anderen Seite für profitables Wachstum in der aufkommenden Plattformökonomie? Und welche Rolle spielt dabei das richtige Pricing? In der digitalen Welt beobachten wir immer niedrigere Transaktionskosten bei gleichzeitig immer höherer Preistransparenz. Ganz praktisch bedeutet dies, dass die Suche nach dem günstigsten Baufinanzierungszins mittlerweile mit wenigen Klicks statt vielen Gesprächsterminen erledigt ist. Es bedeutet auch, dass der Kontowechsel durch die automatisierte Umstellung von Lastschriften und Daueraufträgen keine wirksame Abschreckung gegen den Bankwechsel mehr darstellt. Zugleich verraten zahllose Bewertungsplattformen dem verärgerten Kunden auf seiner Suche nach einem neuen Anbieter auch noch, ob das Gras auf der anderen Seite des Zauns wirklich grüner ist oder nur gut beworben wird. Als Katalysator kommt der Regulator hinzu, der zum Beispiel durch die einheitliche Terminologie für Zahlungsdienstleistungen, mandatierte Vergleichsportale und Zwei-Drittel-Finanzierungsbeispiele im Sinne der Preisangabenverordnung die Vergleichbarkeit zementiert. Als zweiter Katalysator werden die aufkommenden Open-Banking- Plattformen fungieren. Auf einigen dieser Plattformen werden Kunden proaktive Hinweise über zu hohe Preise bzw. günstige Alternativen mit einfacher Wechseloption bekommen. Die Informationen hierzu werden aus den über API (Schnittstellen) importierten Kontoumsätzen der Kunden über smarte Algorithmen automatisiert hergeleitet. Solche proaktiven Hinweise der Plattformen überwinden die Trägheit der Kunden, selbst aktiv zu werden und Preise zu vergleichen. Auf jene Trägheit der Kunden konnten sich die Banken jedoch in der Vergangenheit bei Preiserhöhungen im Bestand immer verlassen. Das wird sich in der digitalen Plattformwelt nun ändern. Im Folgenden präsentieren wir vier Erfolgsfaktoren, wie etablierte Banken die negativen Auswirkungen der Digitalisierung aufs Pricing abwenden und gleichzeitig die sich ergebenden Chancen nutzen können. Ankerpreise verbunden mit Up- und Cross-Selling-Exzellenz Wo auch immer Kunden in großem Umfang digitale Produkt- oder Preisvergleichsplattformen nutzen – zum Beispiel im Bereich der Baufinanzierung – ist es für Banken wichtig, den Kunden zu folgen und auch auf diesen Kanälen präsent zu sein. Dazu müssen sie die Vergleichsparame- ter der Plattformen verstehen und mit einem Basis-Angebot im oberen, sichtbaren Teil der aufgelisteten Angebote vertreten sein. Der anschließende digitale Beratungs- und Verkaufsprozess, sei es über den reinen Online-Kanal der Bank oder durch eine digitale Beratungsunterstützung im persönlichen Gespräch, muss dann darauf ausgerichtet werden, die Marge durch intelligentes Up- und Cross-Selling wieder auf gewohntes oder sogar höheres Niveau zurückzuführen. Das Up-Selling vom Basis- zum Komfort- oder Premium-Angebot markiert i. d. R. den zweiten Schritt des Prozesses, nachdem im ersten Schritt bereits die Basis-Konfiguration erfolgt war. Im dritten Schritt folgt das Cross-Selling eines „Next Best“-Produkts, wie z. B. Versicherungen bei der Baufinanzierung oder eine Kreditkarte beim Konto. Durch Wertkommunikation wird der Fokus vom Preis auf Leistungselemente gelenkt. Das Primat der Einfachheit in der digitalen Welt wird durch intuitive Mass-Customization-Konfiguratoren erfüllt, in die auch die Effekte der Verhaltensökonomie (Behavioral Economics) eingebettet werden. Sie sind auf einfache, intuitive Entscheidungen ausgerichtet und bestens geeignet, das Up- und Cross-Selling zu unterstützen. Der Social-Conformity-Effekt (z. B. „mehr als 50 Prozent vergleichbarer Kunden kauften ...“) erlangt durch die Nutzung von Big Data immer größere Bedeutung. In gut gemachten digitalen Beratungs- und Verkaufsstrecken liegt die Quote von Up- und Cross-Selling bei über 60 Prozent und damit deutlich höher als in der alten, nicht-digitalen Welt. Einzigartigkeit und Lock-in-Effekt der Angebote Angebote in der digitalen Welt sollten stets einfach, aber nicht vergleichbar sein. Die Einschränkung ist wichtig, da ansonsten nur der Preis als Differenzierungsmerkmal bleibt. Durch die hohe Preistransparenz und die niedrigen Wechselkosten sind ruinöse Preiskämpfe dann unausweichlich. Einzigartige Kooperationen, Händler-Cashback-Programme oder überlegene digitale Services und Plattformen sind nur einige der sich bietenden Handlungsoptionen. Durch ihren Lock-in-Effekt können digitale Services und Plattformen starke Bindungswirkung entfalten. Das ist hilfreich in einem Umfeld, in dem Filialen geschlossen werden und persönliche Bindungen an Bedeutung verlieren. 52 09 // 2018

DIGITALISIERUNG Die Kunden gewöhnen sich an die Plattform und ihre digitalen Services bzw. Plug-ins. Sie pflegen Daten oder finanzielle Ziele ein und personalisieren die Applikationen. Das erzeugt starke emotionale und reale Wechselkosten, die die Bank vor den oben beschriebenen negativen Auswirkungen der Digitalisierung auf das Pricing schützen, weiterhin hohe Preisniveaus und – von Zeit zu Zeit – sogar Preiserhöhungen erlauben. Der Business Case dieser neuen digitalen Services ist damit stark positiv. Viele Banken missachten aber diese indirekte Monetarisierungskraft digitaler Services und versuchen, über eine vorschnelle und falsche Bepreisung der einzelnen Services eine direkte Monetarisierung herbeizuführen, die häufig scheitert. Dann nutzen nur wenige Kunden die Services, sodass sich ihre Schutzwirkung kaum entfalten kann. Und das ist keine Überraschung: Die Kunden müssen den Nutzen dieser neuartigen Services erst spüren, bevor sie Zahlungsbereitschaft entwickeln. In der Software- bzw. Internet-Industrie haben sich daher Preismodelle wie etwa „Freemium“ etabliert, zu dem meist auch eine kostenlose Basisversion existiert (Beispiele dafür sind Xing oder Linked In). Allerdings haben Banken keine Erfahrung im Angebot und Pricing von Software. Strategisches Pricing von neuen digitalen Services Die Frage nach der direkten oder indirekten Monetarisierung der Services ist nur eine von mehreren strategischen Abhängigkeiten (Trade-offs) für das Pricing auf neuen digitalen Plattformen. Sie muss von Fall zu Fall entschieden werden. Immer dann, wenn ein digitaler Service das Potenzial hat, die Bindung von Kunden in der digitalen Welt zu erhöhen, Cross- Selling zu fördern, Neukunden zu gewinnen oder mehr, kann eine indirekte Monetarisierung erwogen werden. Wenn ein Service großen Nutzen stiftet, aber keinen signifikanten Einfluss auf die genannten Punkte hat, sollte eine direkte Bepreisung stattfinden. Ein entsprechendes Framework kann dem Digitalteam der Bank hier Orientierung geben. Ein weiterer Trade-off ist die Frage, ob ein Marktplatz mit Drittanbietern in die digitalen Plattformen integriert werden soll. Falls ja, stellen sich ganz neue B2B-Pricing-Fragen. Wie monetarisiert man zweiseitige Marktplätze? Auch hier muss ein Framework die Frage der direkten vs. indirekten Monetarisierung fallabhängig klären. Das Angebot bestimmter Services von Drittanbietern kann so starke positive Netzwerkeffekte haben, dass eine indirekte Monetarisierung akzeptabel ist. 09 // 2018 53

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