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die bank 09 // 2016

die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

ó BETRIEBSWIRTSCHAFT

ó BETRIEBSWIRTSCHAFT die für Banking die stationären Kanäle bevorzugen, geben als primäre Gründe dafür Sicherheit und Gewohnheit an ” 3. An dritter Stelle folgt Bequemlichkeit. Bequemlichkeit meint hier die Lage der Filiale (z. B. auf dem Weg ins Büro) oder dass der Kunde sich mit nichts Neuem beschäftigen muss (z. B. Online Banking). Aber auch für fast Dreiviertel der Kunden, die digitale Kanäle für Banking favorisieren, ist Bequemlichkeit ausschlaggebend. Hier drückt sich aus, dass Banking unabhängig von Ort und Zeit möglich ist. Was als bequem empfunden wird, ist also nicht für alle Kunden gleich. Bei einem ausführlichen Beratungsgespräch ist die Motivlage eine andere. Das Hauptmotiv für die Beratung in der Filiale ist der persönliche Ansprechpartner. Sicherheit und Gewohnheit sprechen ebenfalls für Beratung in der Filiale. Die aktuell noch relativ geringe Zahl von Kunden, die die digitalen Kanäle für Beratung präferiert, nennt wiederum als primäres Motiv Bequemlichkeit. Allerdings ist diese Bequemlichkeit noch nicht allen Kunden bekannt. Je mehr Kunden die Bequemlichkeit digitaler Beratung kennen und schätzen lernen, desto mehr werden sie diese Kanäle bevorzugen. Das am zweithäufigsten genannte Motiv für digitale Kanäle bei Beratung ist Modernität. Dies ist ein Zeichen dafür, dass es sich bei den aktuellen Nutzern der digitalen Kanäle um frühe Adaptoren handelt. Höchste Zeit also für die Banken und Sparkassen, sich dem Aufbau digitaler Beratung zu widmen. Auch Online- Kunden, die für Beratung die stationären Kanäle bevorzugen, nennen den persönlichen Ansprechpartner als Motiv. Eine Verlagerung der Beratung in alternative Kanäle ist bei diesen Kunden dann erfolgversprechend, wenn sie ihren gewohnten Ansprechpartner behalten. Auch für Serviceleistungen wird die Filiale vor allem wegen des persönlichen Ansprechpartners präferiert. Die Beratung per Telefon gewinnt auch an Bedeutung. Für bestimmte Zielgruppen stellt sie eine Brücke zwischen digitaler und stationärer Welt dar und verbindet die Bequemlichkeit der digitalen Kanäle mit der Sicherheit der stationären Kanäle. fl Banking wird am liebsten digital erledigt, Beratung dagegen ganz überwiegend in der Filiale. 3 Kundenmotive beim Banking Motive Sicherheit Gewohnheit Persönlicher Ansprechpartner Bequemlichkeit Günstiger Preis Zeitlich Unabhängig Für Serviceleistungen wird das Angebot in der Filiale vor allem wegen des persönlichen Ansprechpartners präferiert. Dies führt zwangsläufig zur Frage nach einem sinnvollen Einsatz von Mitarbeiterkapazitäten und zukünftiger Rolle und Aufgabe des stationären Vertriebs. Die digitalen Kanäle werden für Rückfragen und Serviceleistungen besonders wegen ihrer Bequemlichkeit und zeitlichen Unabhängigkeit geschätzt. Die digitale Kommunikation, insbesondere per E-Mail, mit dem persönlichen Ansprechpartner ist für Serviceleistungen (noch) nicht weit verbreitet, lediglich 5,5 Prozent nutzen sie. Dieser Kommunikationsweg sollte in Zukunft weiter ausgebaut und stärker positioniert werden. Insbesondere junge Kunden schätzen es, wenn sie mit ihrer Bank genauso modern kommunizieren und interagieren können, wie sie es aus ihrem Alltag gewohnt sind. Das Telefon hat für Servicewünsche aus Kundensicht einen zentralen Vorteil: Am Telefon kann die Fragestellung für den Kunden fallabschließend im Dialog gelöst werden. Kunden, die das Telefon präferieren, geben als zweitwichtigstes Motiv die sofortige Lösung an und verzichten dafür sogar auf die zeitliche Unabhängigkeit der E-Mail. Chat kombiniert die Vorteile von Telefon und E-Mail und findet gerade deshalb bei Bankkunden hohe Akzeptanz. Handlungsempfehlungen für eine zukunftsfähige Multikanalstrategie Nicht nur Präferenzen und Motive beeinflussen das kundenspezifische Banknutzungsverhalten, sondern auch externe Warum nutzen Sie diesen Weg hauptsächlich für Ihr Banking? Filiale 7 % 6 % 25 % 21 % 34 % Online Banking 2 % 1 % 5 % 7 % 2 % 20 % 60 % 46 diebank 09.2016

BETRIEBSWIRTSCHAFT ó Faktoren und die Geschäftspolitik der Banken. So kann der Kunde nur das in Anspruch nehmen, was von seiner Bank angeboten wird. Auch Öffnungszeiten können dazu führen, dass das tatsächliche Kanalverhalten von der eigentlichen Nutzungspräferenz abweicht – ein Kunde geht nur deswegen digital, weil seine Filiale abends geschlossen ist. Durch die Kenntnis von Motiven wie Bequemlichkeit und zeitlichen Unabhängigkeit können Banken und Sparkassen relevante Angebote entwickeln und erwünschtes Nutzungsverhalten unterstützen. Viele Häuser haben die Kunden zum Beispiel in den vergangenen Jahren zur Nutzung des Selbstbedienungsterminals motiviert. Heute hat beim Banking das Selbstbedienungsterminal über alle Kanaltypen und Bankengruppen hinweg eine höhere Nutzungspräferenz als die persönliche Erledigung in der Filiale. Die Banken haben also quasi zufällig über einen internen Steuerungsimpuls (Kosten) ein Angebot für die Kunden geschaffen, das deren Präferenzen besser entspricht. Die Digitalisierung kann die Funktion der Filiale jedoch nicht in allen Bereichen ersetzen. Bei erforderlichen Filialschließungen sollte nicht vergessen werden, dass die Filialen und der persönliche Ansprechpartner wesentliche Wettbewerbsvorteile darstellen. Transaktions-, Abschluss-, Service- und Informationsfunktion können, wie bereits gezeigt, gut von anderen Kanälen aufgefangen werden. Die Beratungsfunktion wird von den Kunden jedoch noch stark mit der Filiale verknüpft. Mit Blick nach vorn empfiehlt sich hier der Ausbau medialer Beratungskapazitäten. Nicht zu unterschätzen sind dagegen Bekanntheits-, Marken- und Neukundengewinnungsfunktion der Filialen. Die Mehrzahl der Kunden entscheidet sich auch heute noch für diese Institute, weil persönlicher Ansprechpartner, Geldautomaten und Filialen in unmittelbarer Nähe zur Wohnung oder zum Arbeitsplatz sind. Das Filialnetz stellt damit für Sparkassen und Genossenschaftsbanken das primäre Neukundengewinnungsinstrument dar. Im Vergleich zu den hohen notwendigen Werbebudgets der Direkt- oder Großbanken zeigt sich deutlich, welchen großen Wettbewerbsvorteil die Präsenz in der Fläche und im Stadtbild darstellt. Zusätzlich gibt es eine positive Korrelation zwischen persönlicher Betreuung und Kundenbindung. Hier schneiden die regionalen Institute mit ihrem Konzept der Nähe deutlich besser ab als die Wettbewerber. Fazit Das digitale Leistungsangebot ist heute schon sehr umfassend. Allerdings müssen Banken und Sparkassen ihren Kunden diesen Weg noch aktiver aufzeigen. Die Vertriebsmitarbeiter sind als Kanalnavigator gefordert, die Kunden über alternative Kanäle zu informieren und ihnen die Vorteile zu vermitteln. Auch die Mitarbeiter müssen die neuen Kanäle kennen und schätzen lernen. Die Sorge um den eigenen Arbeitsplatz muss ihnen dafür so weit wie möglich genommen werden. Denn digital heißt nicht automatisch ohne Mitarbeiter. Chats müssen bedient, Video-Berater entwickelt, Telefone besetzt und auch E-Mails beantwortet werden. Dabei ist der zentrale Vorteil der digitalen Kanäle, dass der physische Einsatzort des Mitarbeiters irrelevant ist. Das eröffnet Spielräume für neue organisatorische Aufstellungen oder alternative Arbeitsmodelle. Im Vordergrund eines wettbewerbsfähigen Multikanalangebots steht nicht die Technik, sondern das ganzheitliche Erlebnis aus Sicht des Kunden. Persönliche Nähe und Digitalisierung sind kein Widerspruch. Sollte das gelingen, steht einer erfolgreichen Zukunft nichts im Wege. ó Autoren: Dr. Oliver Mihm ist Vorstandsvorsitzender, Björn Frank ist Partner der Managementberatung Investors Marketing AG mit Sitz in Frankfurt/Main. Das Abo für Risiko- Experten Print und online RISIKO MANAGER ist die führende deutsche Fachzeitschrift für Risikomanagement. Im Abo enthalten sind alle Printversionen sowie ein Premium-Login auf der Website. Die Printversion ab 2016 umfasst 10 Hefte pro Jahr. Der geschlossene Content-Bereich enthält sämtliche Ausgaben der Zeitschrift seit Heft 1 (2006) im digitalen Volltext. › › Sichern Sie sich ein Jahr lang die Fachzeitschrift RISIKO MANAGER für 411,95 €. * Jetzt bestellen unter: www.bank-verlag-shop.de * inkl. Versand und 09.2016 MwSt. diebank 47

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