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die bank 09 // 2015

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die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

AUSGABEN WIEDER

AUSGABEN WIEDER ANGESTIEGEN Forschung auf dem Vormarsch ó Die Industrieunternehmen in Deutschland haben 2013 insgesamt 57,2 Mrd. € im Bereich Forschung und Entwicklung (FuE) ausgegeben, 22 Prozent mehr als bei der letzten Erhebung aus dem Jahr 2010. Außerdem arbeiten nun mehr Mitarbeiter in diesem Sektor. Den krisenbedingten Einbruch der Jahre 2008/09 haben die Unternehmen damit wieder ausgeglichen. Allerdings gelten die Zahlen in erster Linie für große Unternehmen und ohnehin forschungsintensive Branchen. Kleine und mittlere Unternehmen haben ihre Forschungsinvestitionen nicht so stark erhöht. Das kann aber auch daran liegen, dass der Anteil staatlicher Zuschüsse an den FuE-Ausgaben der Unternehmen wieder gesunken ist. Damit verliere jedoch der Aufschwung der Industrieforschung an Breite, sagte Alexander Eickelpasch vom DIW Berlin, der die Studie betreute. Er fand heraus, dass Unternehmen ihre Forschungsaktivitäten nicht allein von der Nachfrage abhängig machen. In einigen Jahren stieg die Produktion stärker als der Forschungsaufwand, in anderen war es umgekehrt. Möglicherweise agieren einige Unternehmen antizyklisch, indem sie ihr Personal verstärkt in der Produktion einsetzen, wenn das Geschäft brummt, bei einer Absatzflaute jedoch mehr Personal in die Forschungsabteilung schicken, vermutet der Ökonom. Insgesamt sei Deutschland aber gut aufgestellt, nur in Südkorea und China wuchs die Industrieforschung schneller. DER IDEALE ARBEITGEBER Autobauer sehr beliebt ó Deutsche Führungskräfte würden am liebsten für einen der großen deutschen Automobilbauer arbeiten. Neben dem wirtschaftlichen Erfolg dieser Unternehmen lockt sie vor allem ein attraktives Gehalt mit Zusatzleistungen und Sicherheit. Die Frankfurter Unternehmensberatung Baumann fand in ihrer Studie zur Arbeitgeberattraktivität heraus, dass Mitarbeiter auf der Führungsebene viel Wert darauf legen, sich ihre Arbeitszeit flexibel einteilen zu können. Neben einer herausfordernden Tätigkeit und guten Entwicklungsmöglichkeiten möchten sie sich auf ihr Team verlassen können. Generell arbeiten Führungskräfte lieber in Metropolen als in Kleinstädten und lieber in Konzernen als in Start-ups. Das Wunschunternehmen muss kein Global Player sein, und auch auf Auslandseinsätze legen Führungskräfte eher wenig Wert. Dagegen kann ein Arbeitgeber durchaus an Attraktivität gewinnen, wenn er Engagement nach außen zeigt. Vor allem ein Engagement im sozialen Bereich befürwortet mehr als die Hälfte der Topmanager. Ein weiterer interessanter Aspekt: Gefragt nach den Werten, die mit einem attraktiven Arbeitgeber verbunden werden, nannten 50 Prozent der Manager aus der Automobil- und 46 Prozent aus der IT-Branche „Ehrlichkeit“ an erster Stelle – in der Bankenbranche waren es hingegen nur 33 Prozent. Die Top-Priorität für Banker lautet „Vertrauen“ mit 39 Prozent, knapp dahinter: „Respekt“. OPTIMIERUNG VERHILFT ZU EINER ERFOLGREICHEN PERSONALISIERUNG DER KUNDENBEZIEHUNG Persönlicher Draht zwischen Finanzdienstleistern und Kunden ó Je stärker sich der Schwerpunkt von der Kundenakquise auf die Kundenbindung verlagert, desto deutlicher kristallisiert sich heraus, dass die Personalisierung zu einem zentralen Differenzierungsmerkmal für Finanzdienstleister wird. Viele Unternehmen sind aber noch übervorsichtig bei Maßnahmen zur Personalisierung. Sie befürchten, dass ihre Kunden das als Grenzüberschreitung werten könnten und haben Angst vor einem rufschädigenden Medienecho. Bei anderen Finanzdienstleistern hingegen ist ein Wandel zu beobachten. Sie versuchen durch relevantere Botschaften, Produkte und Dienstleistungen einen persönlichen Draht zu ihren Kunden herzustellen. Aber wo ist der Übergang von einem attraktiven Kundenangebot zu einer übertrieben vertraulichen Kommunikation, die der Kundenbeziehung schadet? Die Vorteile einer guten Personalisierung liegen auf der Hand, argumentieren Nick Fleetwood und Franco Loos von Maxymiser, einem Anbieter für Customer-Experience-Optimierung (CXO). Ob gezielte Produktbotschaften, Kundenprofile, die eine persönlichere Kommunikation ermöglichen, oder die Entwicklung intelligenter Bonusprogramme – die Ansprache eines zugänglichen Kunden- stamms zum richtigen Zeitpunkt und mit relevanten Angeboten könne viel bewirken im Hinblick auf die Kundenbindung und den Verkauf zusätzlicher Produkte. Personalisierung könne darüber hinaus den Weg vom traditionellen, auf Produktmerkmalen basierten Verkaufsmodell hin zum Product-Value-Konzept ebnen. Fleetwood und Loos sehen die Finanzdienstleister gegenüber anderen Branchen bei Personalisierungsmaßnahmen im Vorteil, denn sie haben bereits umfangreiche Kundendaten aus dem Konto- oder Kreditantrag vorliegen. Allerdings lasse sich nur schwer ermitteln, welche Elemente des umfangreichen Kundenprofils tatsächlich sein Verhalten beeinflussen. Deshalb sollten Finanzdienstleister die – beispielsweise aus dem CRM – gesammelten Daten einer Optimierung unterziehen. Neue Angebote oder Customer Journeys sollten zunächst nur einer Teilgruppe des Kundenstamms gezeigt werden, um das Risiko gering zu halten. Durch wiederholtes Testen lassen sich so die Segmente eingrenzen und schließlich Profile erstellen. Liegt eine identifizierbare Zielgruppe vor, lässt sich auch eine hochindividualisierte Customer Journey entwickeln und weiter optimieren, beschreiben Fleetwood und Loos. 66 diebank 9.2015

Beruf & Karriere Trends FRAUEN AN DER SPITZE II Unverträglich und machtbesessen ó Frauen, die es in die absolute Führungsspitze geschafft haben, stehen ihren männlichen Kollegen in Sachen Machtwillen und Selbstdarstellung in nichts nach. Mehr noch: Frauen in Führungspositionen sind sogar noch weniger verträglich als Männer. Diesen wenig schmeichelhaften Schluss kann man einer repräsentativen Studie der Universität Hohenheim und der German Graduate School of Management and Law unter deutschen Führungskräften entnehmen. Anders als oft vermutet seien weibliche Spitzenkräfte was die Kommunikation und einen weicheren Führungsstile betrifft, keine Bereicherung für die Unternehmen, lautet das Fazit der Studienleiter Marion Büttgen und Christian Mai. Die Studie habe gezeigt, dass Frauen in einer höheren Position dazu neigten, ihren Willen um jeden Preis durchzusetzen. Zwar besäßen nicht alle weiblichen Führungskräfte narzisstische, rücksichtslose und männliche Charaktereigenschaften. „Aber genau diese Eigenschaften scheinen nützlich zu sein, wenn man an die Spitze will“, sagt Büttgen. Trotzdem bringen auch Frauen, die zu diesem steinigen Weg bereit sind, öfter Opfer. Während ihre männlichen Kollegen in Top-Positionen meist eine Familie haben, verzichten Frauen im Sinne der Karriere oft auf eine eigene Kinder. Eine Ursache dafür sieht die Expertin darin, dass sich die Zeitfenster für Familiengründung und Karrierestart meist überschneiden. FRAUEN AN DER SPITZE I Die Chefin hat Seltenheitswert ó Chefinnen sind im Mittelstand nach wie vor unterrepräsentiert. Seit der Jahrtausendwende pendelt der Anteil kleiner und mittlerer Unternehmen mit weiblicher Führung zwischen 15 und 20 Prozent. Damit steht zurzeit bei etwa 700.000 Mittelständlern eine Frau an der Spitze. In diesen Unternehmen arbeiten rund vier Mio. Erwerbstätige und wurden im vergangenen Jahr 15 Mrd. € in Anlagen und Bauten investiert. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Auswertung von KfW Research. Im Vergleich zur Gesamtzahl mittelständischer Unternehmen sind die von Frauen geführten Unternehmen deutlich unterrepräsentiert. Das liegt vor allem am Unternehmenstyp. Frauen leiten zu 60 Prozent Betriebe im Dienstleistungssektor, sei es in der Pflege, als PR-Büro oder Anwaltskanzlei. Unternehmen dieser Art haben meist wenige Mitarbeiter und erzielen geringere Umsätze als Sektoren wie Bau, Handel und Verarbeitendes Gewerbe. Ganz selten nur frauengeführt sind hingegen EDV- Unternehmen mit einem Chefinnen-Anteil von nur 0,2 Prozent oder der Kfz-Handel mit vier Prozent. NEGATIVE BEEINFLUSSUNG MÖGLICH Net-Portale schrecken Bewerber ab ó Vor der Bewerbung mal eben im Netz gucken, wie dieses Unternehmen von seinen aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern beurteilt wird, den „ungeschminkten Blick hinter die Kulissen“ zu erhaschen, klingt reizvoll. Drei von zehn Internetnutzern informieren sich bereits in den dafür aufgesetzten Portalen. Und wie die Beschäftigten ihr Unternehmen beurteilen, hat große Auswirkungen darauf, ob sich ein geeigneter Kandidat überhaupt bei dieser Firma bewirbt. Mehr als drei Viertel der wechselwilligen Interessenten sagten in einer Befragung des Digitalverbands Bitkom, sie ließen sich durch entsprechende Berichte und Noten in ihrer Entscheidung beeinflussen. 53 Prozent wurden dabei in ihrer Entscheidung für ein Unternehmen bestärkt, 47 Prozent allerdings haben sich aufgrund der Informationen von diesen Plattformen gegen dieses Unternehmen als Arbeitgeber entschieden. Allerdings sind die Deutschen immer noch zurückhaltend, wenn sie den eigenen Arbeitgeber anonym im Netz bewerten können. Nur 17 Prozent haben schon einmal selbst eine Online-Bewertung über ihren Arbeitgeber hinterlassen. Bitkom rät deshalb dazu, sich – ähnlich wie bei Online-Käufen – ein Gesamtbild aus verschiedenen Quellen zusammenzusetzen und mehrere Rezensionen zu vergleichen. 9.2015 diebank 67

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