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die bank 09 // 2015

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die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

ó IT & KOMMUNIKATION fi

ó IT & KOMMUNIKATION fi FÜNF ZENTRALE STELLHEBEL FÜR DEN BANKVERTRIEB DER ZUKUNFT ” 1 1 Integrierte Multikanalstrategie Entwicklung einer kundenzentrierten und integrierten Multikanalstrategie, welche die verschiedenen Vertriebskanäle gleichberechtigt positioniert und den Kunden in den Mittelpunkt der Betrachtung stellt 2 Kundenorientierte Steuerung mit hoher Kosten- und Ergebnistransparenz Etablierung einer Vertriebssteuerung, die alle Vertriebskanäle integriert und kundenorientierte Kennzahlen in den Mittelpunkt stellt; Sicherstellung einer transparenten und verursachungsgerechten Zurechnung von Kosten und Ergebnissen auf die Vertriebskanäle 3 Anschlussfähige Prozessarchitekturen entlang der „Customer Journey“ Optimierung, Automatisierung und Angleichung der Prozesse in den einzelnen Vertriebskanälen; Ermöglichung eines jederzeitigen „nahtlosen“ Wechsels für den Kunden zwischen Online- und Offline-Aktivitäten 4 Modulare Produktarchitekturen Entwicklung von Produkten bzw. Services für einen kanalunabhängigen Vertrieb; „Baukastensystem“ (mit einheitlicher Basisleistung und kanalspezifischen Zusatzleistungen) sowie „Simplicity“ als Gestaltungsprinzipien der Produktarchitektur 5 „Smart Data“ als Mehrwert für Kunden und das Unternehmen Intelligente Nutzung und Anreicherung vorhandener Kundeninformationen; integrierte Datenhaltung als Basis; ermöglicht „360-Grad-Sicht“ auf den Kunden und schafft Voraussetzungen für effektiven Vertrieb 54 diebank 9.2015

IT & KOMMUNIKATION ó Multikanalvertrieb der Zukunft STRATEGIE Der Vertrieb von Finanzdienstleistungen erfährt im Kontext der Digitalisierung wie nahezu keine andere Branche einen massiven Wandel, der wesentlich von einem veränderten Kundenverhalten getragen wird. Die Bank der Zukunft benötigt einen kundenzentrierten Multikanalvertrieb, der vom einfachen und unkomplizierten Onlineproduktabschluss bis hin zum flexiblen Wechsel von On- und Offline-Kanälen die Kundenerwartungen im digitalen Zeitalter erfüllt. Das Handeln in den bisherigen „Silos“ einzelner Vertriebskanäle muss aufgebrochen und durch ein übergreifendes, kundenzentriertes Handeln ersetzt werden. Marcus Niebudek | Raphael Pade Keywords: Digitalisierung, Customer Journey, Vertriebssteuerung Die Kanäle für den Vertrieb von Finanzdienstleistungen werden sich nach Einschätzung von Experten innerhalb der nächsten fünf Jahre massiv verändern. Bereits heute ist festzustellen, dass Kunden und Unternehmen ihren digitalen Reifegrad stetig erhöhen. Erkennbar ist dies unter anderem daran, dass in den letzten fünf Jahren sowohl die Akzeptanz als auch die Anwendungsmöglichkeiten digitaler Technologien deutlich gestiegen sind. Durch die breite Akzeptanz von Social Media und die hohe Internetaffinität der „Generation Y“ sind Begriffe wie Omni- Channel, Big Data, Web-Industrialisierung und Social Customers immer populärer geworden. Diese Veränderungen haben auch längst die Bankenbranche erreicht. War in den vergangenen Jahren teilweise noch die Meinung vorherrschend, man könne sich der Digitalisierung entziehen und Kunden vornehmlich über „traditionelle“ Kanäle erreichen, so zeigt eine aktuelle Studie unter Entscheidern in Banken, dass im Vertrieb von Finanzdienstleistungen von einer nachhaltigen und massiven Veränderung des Kundenverhaltens auszugehen ist. 1 Viele Kunden sind durch digitale „Customer Journeys“ anderer Branchen verwöhnt und wollen rund um die Uhr Bankgeschäfte tätigen und selbst entscheiden, wann und auf welchem Weg sie mit ihrer Bank in Kontakt treten. Sie möchten nahtlos zwischen Online- und Offline-Kanälen wechseln können. Alternativen zum persönlichen Besuch in der Filiale, wie z. B. Videoberatung oder Chat, erfahren vor diesem Hintergrund deutlichen Zulauf. Schon heute informieren sich viele (potenzielle) Kunden online über Finanzdienstleistungen – dies wird in Zukunft zur Selbstverständlichkeit werden. Status quo Veränderte Kundenanforderungen und die fortschreitende Digitalisierung stellen die maßgeblichen Einflussfaktoren für den künftigen Vertrieb der Banken dar. Es ist offensichtlich, dass diese Veränderungen große Potenziale bieten, aber auch entsprechende Anpassungen erfordern. Viele Entscheider in Banken sind sich einig: Gegenwärtig existieren noch viele offene Fragen bei der Gestaltung eines kundenzentrierten Multikanalvertriebs. Aus Sicht der Banken bleiben derzeit viele Möglichkeiten zur bedarfsorientierten Nutzung von kundenbezogenen Daten, wie z. B. kundenindividuelle Anforderungen oder vergangene Produktnutzung, unberücksichtigt. Dies hat nicht nur zur Folge, dass Vertriebspotenziale ungenutzt bleiben, sondern auch, dass sich Berater einer intransparenten Betreuungszuständigkeit und Erfolgsmessung über die Vertriebskanäle hinweg gegenübersehen. Häufig ist nicht gewährleistet, dass ein Berater die Gesamtverantwortung für eine Kundenbeziehung trägt und die ihm zugeordneten Bestands- und Neukunden kanalübergreifend betreut. Ferner stellen Lücken in der Zurechnung von Erträgen bzw. Kosten Berater und Entscheider vor Herausforderungen. Die angeführten Probleme in der Aufstellung der Vertriebskanäle werden auch für Kunden sichtbar. Aus Kundensicht ist die fehlende Abstimmung zwischen einzelnen Vertriebskanälen problematisch, die sich in teilweise unterschiedlicher Produktgestaltung und widersprechender Preisgestaltung äußert. Nicht abgestimmte Vertriebsprozesse und die meist fehlende Möglichkeit zum flexiblen Wechsel zwischen Online- und Offline- Kanälen führen aus Kundensicht zu komplizierten, aufwendigen und wenig emotionalen Such- und Abschlussprozessen. Der von Kunden geforderte jederzeitige Zugang zu Informationen und Services ist häufig ebenfalls nicht gegeben. Zukunftsbild Entscheider in Banken sind sich des verändernden Kundenverhaltens und der fortschreitenden Digitalisierung durchaus bewusst und antizipieren diese im Rahmen fortlaufender Strategie-, Organisations- und Prozessanpassungen. Allerdings ist 9.2015 diebank 55

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