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ó BANKING es von zentraler Bedeutung, dieses Bild beim Kunden auf Basis der eigenen Stärken und Kompetenzen zu korrigieren und sich damit gleichzeitig klar von neuen Wettbewerbern abzugrenzen. Sicherheit als Kerndifferenzierungsfaktor Dominierender Differenzierungsfaktor im Wettbewerb zu Nicht-Banken ist für die Endkunden das Thema der Sicherheit. Auch wenn das Vertrauen in die Sicherheit von Banken seit den Tagen der Finanzkrise sicher stark gelitten hat, so liegt hier für einen Großteil der Kunden immer noch ein klarer Unterscheidungsfaktor zu sonstigen Anbietern von Finanzdienstleistungen. Jeweils mehr als die Hälfte der befragten Kunden sieht in der sicheren Verwahrung von Geld, dem sicheren Umgang mit Kundendaten und dem sicheren Online Banking ein klares Argument für Sparkassen, Genossenschafts-, Geschäfts- und Direktbanken. Beratung bleibt Kernkompetenz der Banken Die Bank als Ort der Beratung ist das zweite Merkmal, das die klassische Bank 1 positiv von den neuen Wettbewerbern unterscheidet. 47 Prozent der Befragten sehen in der ganzheitlichen Beratung einen klaren Differenzierungsfaktor. Auch wenn neue Anbieter oftmals die Karte der Einfachheit in ihren Angeboten ausspielen, so bleibt doch klar, dass Geldangelegenheiten auch in Zukunft ein komplexes und beratungsbedürftiges Thema bleiben. Dies gilt insbesondere dann, wenn nicht nur Fragmente wie z. B. ein Ratenkredit separat angeboten werden, sondern die Ganzheitlichkeit bei der Betrachtung der Lebens- und Bedarfssituation des Kunden im Vordergrund stehen soll. Umfassendes Produktportfolio weiterhin wichtig Das dritte Feld der Differenzierungsfaktoren für Banken liegt im Bereich der Bereitstellung von Produkten. So ist das Angebot eines vollständigen Produktportfolios für 42 Prozent der Befragten ein Unterscheidungsmerkmal der klassischen Banken und Sparkassen. Nicht die einzelne Detailproduktgestaltung, sondern die Bank als umfassender Leistungsanbieter für wirklich alle Bedarfe steht hier für den Kunden klar im Vordergrund. Dieses Der Vertrauensverlust beim Endkunden ist in den Entscheidungsebenen noch nicht in voller Härte angekommen Wenn es um finanzielle Fragestellungen geht, traue ich meiner Bank mehr Kompetenz zu als anderen Anbietern Ich vertraue meinem Berater Ich vertraue Banken hinsichtlich ihrer Fairness Stimme (voll und ganz) zu 18 % Quelle: IM-Trendstudie 2015, N = 81, Top 2 Boxes; N = 1.029, Top 2 Boxes. 36 % 35 % 33 % 61 % 77 % Entscheider Endkunde Merkmal differenziert natürlich auch vor allem gegenüber Ein-Produkt-orientierten Unternehmen aus dem FinTech-Bereich. Hier bekommt der Kunde entweder einen Ratenkredit oder ein Girokonto oder ein Sparprodukt, aber eben nicht mehr. Die Bequemlichkeit der One-Stop-Shopping- Lösung einer Universalbank fehlt. Systematisches Differenzierungsprogramm sichert dauerhaftes Überleben Dies sind gute Nachrichten für Banken, zahlt sich der jahrzehntelange Kompetenzaufbau doch zumindest in Teilen aus. Allerdings überschätzen die Entscheider die Differenzierungskraft von Banken. So sehen 88 Prozent der Entscheider in der ganzheitlichen Beratung ein zentrales Differenzierungsmerkmal von Banken – aber auf Endkundenseite gilt dies lediglich für 47 Prozent. Gleiches gilt für alle Sicherheitsaspekte – auch hier sind die positiven Grundlagen beim Kunden gelegt, das Eigenbild der Banken muss aber durch systematische Differenzierungsprogramme erst auch noch tatsächlich erreicht werden. 1. Wiedererlangung von Relevanz beim Kunden Das erste Etappenziel leitet sich direkt aus der veränderten Kundenwahrnehmung und der sich dynamisch entwickelnden Wettbewerbssituation ab: Banken müssen bei den Kunden wieder klare Relevanz erlangen. Aus Kundenperspektive zusammengefasst heißt das auf Metaebene nichts Geringeres als: Banken sind der offensichtliche und eindeutige Lösungspartner für alle Geldangelegenheiten. Dazu gilt es, die zentralen Anforderungen an Finanzdienstleister in den Vordergrund zu stellen und so Vertrauen und Relevanz auf Kundenseite stetig wieder aufzubauen. Die beschriebenen Erfolgshebel zur Wiedererlangung der Relevanz sind dabei die Anforderungsbereiche Sicherheit, Beratung und ein umfassendes Produktportfolio. Nur Universal- 34 diebank 8.2015
BANKING ó banken, die diese Kernanforderungen der Kunden klar strategisch verankern, legen die Basis für eine weitere erfolgreiche Marktteilnahme. 2. Differenzierung vom Wettbewerb Die Wiedererlangung von Relevanz ist ein unbedingt notwendiges und bankenübergreifendes Ziel – mit besonderer Wichtigkeit gerade zur Abgrenzung von den zahlreichen neuen Wettbewerbern aus bankfremden Bereichen. Logischer zweiter Schritt eines jeden Instituts muss aber natürlich auch die klare Profilschärfung des eigenen Hauses sein. Diese Differenzierung kann durch individuelle Gewichtung und Definition der drei Kernanforderungen Sicherheit, Beratung und Produktportfolio erfolgen. So kann Beratung beispielsweise in einem Institut durch persönliche Nähe und die Beratung vor Ort aufgeladen werden – in einem anderen Institut dagegen etwa mit innovativen und Öffnungszeit-unabhängigen Lösungen wie Selbstberatungstools. Ergänzend dazu sind zahlreiche weitere spezifische Differenzierungsmerkmale einsetzbar, diese können von Regionalität über einen speziellen Zielgruppenfokus bis hin zu Preisattraktivität gehen. Entscheidend ist, dass sich die einzelne Bank glaubhaft und attraktiv vom Wettbewerb abgrenzen kann. 3. Umsetzung in konkrete Erlebbarkeit Um beim Kunden wieder als klare Nummer 1 für alle Geldangelegenheiten wahrgenommen zu werden, ist die konsequente Umsetzung des Differenzierungsprogramms essentiell. Entscheidend ist, dass der (potenzielle) Kunde das Gesagte auch tatsächlich an allen Kundenkontaktpunkten erlebt. So ist Beratungskompetenz eben nicht auf das Gespräch mit dem Berater begrenzt, sondern beginnt mit der Informationsdarstellung auf der Homepage, führt über mögliche Rückfragen im Call Center und inkludiert alle Serviceund Bankingprozesse im Nachgang zu einem möglichen Produktkauf. Die konsequente Orchestrierung der Erlebbarkeit über alle Kontaktpunkte ist dabei keine temporäre Aufgabe, sondern zentrale Führungsaufgabe zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit. Bei aller Kundenorientierung ist übrigens eine Zielgruppe nicht zu vergessen: 2 Wahrgenommene Wertschätzung und Wichtigkeit des Kunden werden von Entscheidern überschätzt Meine Hausbank gibt mir das Gefühl, dass ich ihr wichtig bin Meine Hausbank sticht im Vergleich zu anderen Unternehmen durch besondere Kundenorientierung hervor Stimme (voll und ganz) zu 26 % 29 % Quelle: IM-Trendstudie 2015, N = 81, Top 2 Boxes; N = 1.029, Top 2 Boxes. 3 36 % Fast alle Merkmale werden von den Entscheidern als Differenzierungsfaktor überschätzt Sichere Verwahrung von Geld Sicherheit im Umgang mit Kundendaten Sicheres Online Banking Ganzheitliche Beratung in Finanzangelegenheiten Die Einbeziehung und Mitnahme aller Mitarbeiter ist zentraler Erfolgsbestandteil in der Konzeption und vor allem in der Umsetzung des Differenzierungsprogramms. ó Autor: Dr. Oliver Mihm ist Vorstandsvorsitzender der Managementberatung Investors Marketing AG mit Sitz in Frankfurt/Main. 54 % Wodurch können sich Banken aus Ihrer Sicht in fünf Jahren noch von Non-/Near-Banks differenzieren Quelle: IM-Trendstudie 2015, N = 81, Top 2 Boxes; N = 1.029, Top 2 Boxes, Top 4 Antworten aus Endkundenperspektive. 47 % 54 % 54 % 51 % 60 % 70 % Entscheider Endkunde 81 % 88 % Entscheider Endkunde 8.2015 diebank 35
