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die bank 07 // 2018

die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

MANAGEMENT 1 |

MANAGEMENT 1 | Zweistufiges Vorgehen zur Ermittlung der relevanten Faktoren der Kundenzentrierung und ihre Wirkung auf zentrale KPIs Vorstudie (n = 500): Validierung des Kontrukts Kundenzentrierung Hauptstudie (n = 2.014): Wahrnehmung und Wirkung von Kundenzentrierung 35 operative Indikatoren (exemplarisch) Freundliche Mitarbeiter Umgang mit Beschwerden Optimale Betreuung Als Kunde willkommen ... ... Je Faktor: Bedeutung der Indikatoren für das Erleben des Faktors (Rangfolge) 8 Faktoren Komfort Beziehung Kompetenz Service Je Faktor: Wichtigkeit für Kunden, Wahrnehmung bei der Hausbank, GAPs Fairness Individualität Wertschätzung Innovation Kundenzentrierung Wirkung von Kundenzentrierung auf zentrale KPIs (u. a. Wechselbereitschaft, Weiterempfehlungsbereitschaft, First Choice) Quelle: IM-Privat- und Geschäftskundenstudie 2018. trale Aspekte der Beziehung. Kunden der ING-DiBa (64 Prozent), der DKB (59 Prozent) und der Sparda-Banken (58 Prozent) sind am zufriedensten mit der Beziehung zu ihrer Hausbank. Diese Kunden fühlen sich optimal betreut und willkommen, ein Ergebnis des fokussierten Geschäftsmodells und der hohen Kundenorientierung beider Institute. Klassische Filialbanken müssen dagegen feststellen, dass Filialen und räumliche Nähe nicht automatisch auch zu guten Beziehungen und emotionaler Nähe führen. Wertschätzung erwarten 47 Prozent der Kunden von ihrer Bank, doch nur 32 Prozent der Kunden haben das Gefühl, ihrer Bank wichtig zu sein. Wertschätzung vermittelt die Bank durch Kulanz bei Meinungsverschiedenheit sowie Offenheit für Anregungen und Wünsche der Kunden. Auch bessere Angebote und Preise für langjährige Kunden tragen dazu bei. Auffällig ist, dass Online-Kunden (27 Prozent), Studenten (26 Prozent), Selbstständige (25 Prozent) und Freiberufler (13 Prozent) sich wenig wertgeschätzt fühlen, während Rentner mit 42 Prozent den höchsten Wert erreichen. Alle Aspekte der Wertschätzung profitieren von einem strukturierten Vorgehen. Kulanz sowie bessere Preise und Angebote für gute Kunden (inklusive Sonderkonditionen) sollten einer klaren Logik folgen. Das gibt Mitarbeitern Sicherheit und unterstützt sie in der Argumentation. Kunden merken, dass Entscheidungen nicht willkürlich, sondern nach nachvollziehbaren Regeln getroffen werden. Komfort ist für 63 Prozent der Befragten die die wichtigste Eigenschaft einer kundenorientierten Bank, und diese wird zum großen Teil erfüllt. Am wichtigsten ist Kunden, dass sie über den Weg mit ihrer Bank kommunizieren können, der für sie am einfachsten und bequemsten ist, z. B. Telefon, Internet oder Filiale. Zum Komfort gehört auch, dass die Kommunikation der Bank schnell und einfach verständlich ist. Bestimmte Kundengruppen sehen jedoch größere Defizite, so zum Beispiel Kunden zwischen 50 und 59 Jahren sowie Freiberufler. Investitionen in Komfort zahlen sich aus: 41 Prozent der Kunden geben an, sie würden die Bank weniger wahrscheinlich wechseln, 39 Prozent aller Befragten würden ihre Bank aktiv Freunden und Bekannten weiterempfehlen. Kompetenz ist ein wichtiges Kriterium Für 47 Prozent der Kunden ist die Hausbank ein kompetenter Ansprechpartner für finanzielle Fragestellungen. Kompetenz bedeutet hierbei in erster Linie der verantwortungsbewusste und sichere Umgang mit Kundendaten, gefolgt von einem verantwortungsvollen und professionellen Umgang mit Geldangelegenheiten der Kunden. Erst an dritter Stelle rangiert die Kompetenz in Geldangelegenheiten im engeren Sinne, an vierter Stelle der Gesprächspartner auf Augenhöhe. Hier besteht ein Unterscheidungsmerkmal zu branchenfremden Anbietern. Aufsehenerregende PR-Aktionen einzelner Fin- Techs und Datenskandale bei den großen Internetanbietern haben dies zuletzt in das öffentliche Bewusstsein geholt. In den aktuellen Veränderungsprozessen gilt es, die klassischen Werte wie Sicherheit und Vertrauen nicht aus den Augen zu verlieren. Service heißt für die Kunden in erster Linie, dass die Bank bei einem Problem so schnell wie möglich für eine Lösung sorgt, gefolgt von der Erwartung, Anfragen an die Bank über jeden Kommunikationsweg stellen zu können. An dritter Stelle folgt die Bearbei- 30 07 // 2018

MANAGEMENT 2 | Wichtigkeit der Faktoren und deren Erfüllung durch die Hausbank geben Aufschluss über Lücken aus Kundensicht Meine Hausbank tut alles, damit das Erledigen meiner Bankgeschäfte einfach und bequem ist. 52 % 63 % Meine Hausbank tut alles, damit ich mich als Kunde wohlfühle. Meine Hausbank ist kompetenter Ansprechpartner für finanzielle Fragestellungen. 42 % Defizit 47 % 59 % 58 % Meine Hausbank bietet einen exzellenten Service. 47 % 57 % Meine Hausbank behandelt mich fair. 35 % Defizit 56 % Bei meiner Hausbank werde ich individuell behandelt. 41 % 50 % Meine Hausbank zeigt mir, dass ich ihr wichtig bin. 32 % Defizit 47 % Meine Hausbank ist ein modernes, innovatives Unternehmen. 43 % Überfüllung 47 % Wie wichtig ist Ihnen der folgende Faktor, damit Sie Ihre Bank als kundenorientiert wahrnehmen? Wie zufrieden sind die Kunden aktuell mit der Erfüllung dieses Faktors bei ihrer Hausbank. Quelle: IM-Privat- und Geschäftskundenstudie 2018, n = 2.014, Top Boxes = stimme (voll und ganz) zu, Durchschnitt aller Banken. tung von Aufträgen und Anfragen in angemessener Zeit. Exzellenten Service bescheinigen ihrer Hausbank 67 Prozent der Sparda- Bank- und 62 Prozent der ING-DiBa-Kunden. Auch Volks- und Raiffeisenbanken liegen mit 52 Prozent signifikant über dem Durchschnitt von 47 Prozent. Filialaffine Kunden haben mit 54 Prozent das beste Serviceerlebnis, während Studenten (36 Prozent), Selbstständige (37 Prozent), Online-Kunden (39 Prozent) und Freiberufler (40 Prozent) weniger zufrieden sind. Dies deutet darauf hin, dass guter Service heute immer noch sehr stark an die Filiale geknüpft ist. Hier besteht noch die Chance, sich durch guten Service zu differenzieren. Das Bedürfnis nach Individualität wird überwiegend gut erfüllt, wenn auch auf unterschiedliche Weise. Für Kunden der Commerzbank und der Volks- und Raiffeisenbanken steht der persönliche Ansprechpartner im Vordergrund. Den Kunden der Sparda-Banken und der ING-DiBa kommt es dagegen darauf an, dass die Mitarbeiter gut informiert sind, dass ihre Wünsche berücksichtigt werden und sie regelmäßig nützliche Anregungen und Hinweise erhalten. Die Targobank wiederum überzeugt ihre Kunden durch Produkte und Angebote, die zur individuellen Situation passen. Dies zeigt, dass Individualität bei jedem Vertriebsmodell und sogar mit einem stark standardisierten Produktangebot möglich ist. Innovation ist von den acht untersuchten Faktoren der Kundenzentrierung derjenige, der am besten erfüllt und sogar übertroffen wird. Dies gilt nicht nur für Direktbanken, die von 80 Prozent ihrer Kunden für innovativ gehalten werden, sondern auch für genossenschaftliche und öffentliche Institute. Die Investitionen der Vergangenheit in Technologie und Vertriebskanäle zeigen Wirkung. Daraus sollte nicht die Schlussfolgerung gezogen werden, dass Innovation nun unwichtig ist. Stattdessen sollte der Fokus von Innovation darauf liegen, das Kundenerlebnis, speziell die emotionalen Aspekte, zu unterstützen. Konkrete Initiativen zur Verbesserung der Kundenzentrierung Kundenzentrierung ist kein Luxus, sondern folgt einer klaren ökonomischen Logik: Die Erhöhung von Zahlungs-, Abschluss- und Weiterempfehlungsbereitschaft führt nachhaltig zu mehr Ertrag. Verbesserungen der Kundenorientierung senken die Wechselbereitschaft bei 35 Prozent, steigern die Kaufbereitschaft sowie die Weiterempfehlungsbereitschaft bei 34 Prozent und die Bereitschaft, alle Produkte zu dieser Bank zu verlagern bei 29 Prozent der Kunden. ÿ 3 Echte Kundenzentrierung ist Denkhaltung und Managementansatz zugleich. Es ist eine Philosophie, die nicht in einem einzelnen Projekt ins Unternehmen getragen, sondern dauerhaft im gesamten Unternehmen über alle Bereiche verankert werden muss – die aber in der Finanzbranche noch keine weite Verbreitung gefunden hat. Zu oft noch wird diese konsequente Ausrichtung auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Kundengruppen als konträr zur verbreiteten Kosten- und Effizienzstrategie empfunden. Notwendige Investitionen in die Kundenbeziehung werden nicht ausreichend getätigt. Eine nachhaltige Verbesserung des Kundenerlebnisses setzt zunächst die ernsthafte und selbstkritische Auseinandersetzung mit dem eigenen Tun voraus. Hierbei hat es sich bewährt, mit einem gut strukturierten Audit zu beginnen (Customer Centricity Audit, CCA). 07 // 2018 31

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