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die bank 07 // 2017

die bank gehört zu den bedeutendsten Publikationen der gesamten Kreditwirtschaft. Die Autoren sind ausnahmslos Experten von hohem Rang. Das Themenspektrum ist weit gefächert und umfasst fachlich fundierte Informationen. Seit 1961 ist die bank die meinungsbildende Fachzeitschrift für Entscheider in privaten Banken, Sparkassen und kreditgenossenschaftlichen Instituten. Mit Themen aus den Bereichen Bankmanagement, Regulatorik, Risikomanagement, Compliance, Zahlungsverkehr, Bankorganisation & Prozessoptimierung und Digitalisierung & Finanzinnovationen vermittelt die bank ihren Lesern Strategien, Technologien, Trends und Managementideen der gesamten Kreditwirtschaft.

MANAGEMENT INTERVIEW

MANAGEMENT INTERVIEW Lohnt das Sport-Sponsoring? Engagement für die Gesellschaft wird beim Bankhaus Warburg traditionell großgeschrieben. Zu den aktuellen Aktivitäten im Bereich der Corporate Social Responsibility zählen bei der Schwäbischen Bank zum Beispiel die Unterstützung des Handball-Bundesligisten TVB 1898 Stuttgart. Mit Professor Nick Lin-Hi von der Universität Vechta, der sich mit den Themen Wirtschafts- und Unternehmensethik schon während seines BWL-Studiums an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt sowie an der Handelshochschule Leipzig beschäftigt hat, sprach die bank über das gesellschaftliche Engagement der Finanzbranche. diebank: Die Mercedes Bank unterstützt den Fußballverein VfB Stuttgart, die Schwäbische Bank den Handball-Bundesligisten TVB 1898 Stuttgart, die BMW Bank den Motorsport (Deutsche Tourenwagen Masters). Macht die Kombination Bank und Sport aus Ihrer Sicht Sinn? Lin-Hi: Sponsoring ist ein übliches Instrument im Rahmen des unternehmerischen Marketing- und Kommunikationsmixes und betriebswirtschaftlich durchaus sinnvoll. Im Sportbereich können Unternehmen etwa von dem positiven Image eines Vereins, eines Wettbewerbs oder eines einzelnen Sportlers profitieren und gewissermaßen ein bisschen etwas vom Glamour auf sich ziehen. diebank: Sind solche Sponsoringaktivitäten für Unternehmen auch eine Möglichkeit, ihre Verantwortlichkeit unter Beweis zu stellen? Lin-Hi: Generell gilt, dass Sponsoring eine Win-Win-Situation darstellt, das heißt sowohl das Unternehmen als auch der Zuwendungsempfänger profitieren hiervon. Auf der einen Seite lässt sich mit Sponsoring in der Tat gut zeigen, dass man sich für die Gesellschaft engagiert; daher ist es auch wenig verwunderlich, dass Unternehmen Sponsoring gern unter dem Label Corporate Social Responsibility (CSR) laufen lassen. Auf der anderen Seite ist Sponsoring aber bei weitem nicht ausreichend, um ein verantwortliches Image aufzubauen. Hierfür bedarf es vielmehr einer fundierten CSR-Strategie. diebank: Auf welchen Säulen sollte eine erfolgreiche CSR-Strategie ruhen? Lin-Hi: Ein verantwortliches Image setzt stets voraus, dass Unternehmen ihr Kerngeschäft sauber betreiben. In der elementarsten Form heißt dies, dass Unternehmen sich an geltendes Recht halten müssen. Die Vielzahl an Gesetzesverstößen wie Preisabsprachen, Steuerhinterziehungen oder Softwaremanipulationen zeigt dabei, dass dies alles andere als trivial ist. Es ist eine echte Governance-Herausforderung. Es reicht nicht aus, schöne Werte zu formulieren und einen gut klingenden Verhaltenskodex aufzustellen. CSR kann nicht einfach verordnet werden, sondern ist im Unternehmen zu leben. Hierfür müssen Vorstände mit gutem Beispiel vorangehen, und es bedarf einer positiven Unternehmenskultur. diebank: Sie kritisieren, dass sich viele Unternehmen zu Unrecht mit dem Begriff CSR schmücken. Warum? Was läuft falsch? Lin-Hi: CSR wird zu oft mit Marketing verwechselt. Bisweilen heißt das Motto in Unternehmen: Erst PR, dann CSR. Entsprechend sind gerade die CSR-Aktivitäten beliebt, welche eine schöne Strahlkraft versprechen. Um Missverständnisse zu vermeiden, sei betont, dass es als solches vollkommen sinnvoll ist, die eigene CSR-Leistung zu kommunizieren. Was aber nicht geht ist, dass Unternehmen sich nach außen als unheimlich verantwortlich geben, gleichzeitig aber Kunden über den Tisch ziehen, die Umwelt verpesten oder Menschenrechtsverletzungen bei ihren Lieferanten dulden. Eine solche Scheinheiligkeit provoziert geradezu den Vorwurf von Greenwashing, was wiederum dem Unternehmensimage schadet. 26 07 // 2017

MANAGEMENT Prof. Dr. Nick Lin-Hi ist seit August 2016 Inhaber der Professur für Wirtschaft und Ethik an der Universität Vechta, die er bereits seit Oktober 2015 verwaltete. Zuvor war er von 2009 bis 2015 Inhaber der Juniorprofessur für Corporate Social Responsibility (CSR) an der Universität Mannheim. Der studierte Betriebswirt beschäftigt sich seit mehr als einem Jahrzehnt mit der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen und hat die deutsche CSR-Landschaft substantiell mitgeprägt. Seine Forschung zeichnet sich durch eine hohe Anwendungsorientierung aus und ist darauf ausgerichtet, einen Beitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung zu leisten. diebank: Welchen ökonomischen Nutzen bringt CSR? Lin-Hi: Der zentrale Vorteil einer guten CSR-Strategie liegt in der Verbesserung von Stakeholderbeziehungen. In aller Deutlichkeit zeigt sich dies bei Mitarbeitern. Üblicherweise arbeitet man lieber bei einem Unternehmen, das als verantwortlich wahrgenommen wird als für ein solches, für das man sich schämen muss. Wissenschaftliche Studien zeigen etwa, dass ein verantwortliches Image sich positiv auf die Arbeitszufriedenheit oder das Commitment dem Arbeitgeber gegenüber auswirkt. Derartige positive Einstellungen wiederum verbessern die Arbeitsleistung von Mitarbeitern. Spiegelbildlich dazu führen unverantwortliche Verhaltensweisen zur Demotivation von Mitarbeitern und es droht ein psychologischer Vertragsbruch. diebank: Hat CSR in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen? Lin-Hi: Absolut. Zum einen sehen wir einen gesellschaftlichen Wertewandel, der es mit sich bringt, dass sich Stakeholder zunehmend für die CSR-Leistung eines Unternehmens interessieren. Beispielsweise wollen immer mehr Kunden wissen, unter welchen Bedingungen Produkte hergestellt werden. Und auch Investoren interessieren sich vermehrt dafür, was mit ihrem Geld passiert. Zum anderen ist zu bedenken, dass Unternehmen im Zeitalter von Facebook, Twitter und Co. unter permanenter Beobachtung stehen. Unternehmerische Verfehlungen können damit heute verdammt teuer werden. diebank: Viele Banken müssen ab diesem Jahr CSR-Berichte erstellen. Worauf sollten sie hierbei achten? Lin-Hi: Zunächst einmal gilt der Grundsatz: Versprechen sind zu halten. Wie alle Unternehmen sollten auch Banken in ihrem wohlverstandenen Eigeninteresse keine Erwartungen wecken, die sie langfristig nicht einhalten können. Abgesehen davon sind Banken gut beraten, die Pflicht zur CSR-Berichterstattung nicht als Restriktion zu verstehen, sondern als Bereicherung. Eine systematische Erhebung von CSR-relevanten Daten sowie die damit verbundene Abbildung des Status quo bietet einen riesigen Fundus an wichtigen Informationen, die sich für die wertschaffende Steuerung einer Organisation nutzbar machen lassen. diebank: Herr Lin-Hi, vielen Dank für das Gespräch. Die Fragen stellte Eli Hamacher. 07 // 2017 27

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