ó BANKING Zukunft nur
ó BANKING Zukunft nur wenig, bzw. keine Erträge und Kostendeckungen zu erwarten sind. 2 Basisdifferenzierung der Bindungsart Gebundenheit (rationale Loyalität) vertragliche Dominanz „nahezu unbekannter Kunde“ geringe Loyalitätsaspekte Zielsetzung: Partnerschaftliches und auf Dauer ausgerichtetes Verhältnis zufriedener Konsument (Idealfall: Prosument) Basisdifferenzierung der Bindungsart Fokussiert werden sollte seitens der Bank immer eine Basisdifferenzierung der Bindungsart. Es muss abgegrenzt werden, ob bei der Bindungsausrichtung eine Verbundenheit oder eine Gebundenheit dominiert ” 2. Gravierender Unterschied ist hierbei die Art der Freiwilligkeit. Eine Gebundenheit erfolgt generell auf vertraglicher Basis, z. B. kann ein Kreditvertrag mit langer Laufzeit zugrunde liegen, der noch mehrjährig andauert. Der Grad der Verpflichtung dominiert in diesem Fall und ist primär. Es besteht die reale Variante, dass der Kunde keine Verbundenheit dem Institut gegenüber aufweist, da es vielmehr um vertragliche Vereinbarungen geht. Eine vertragliche Gebundenheit kann jedoch in positiver Ausrichtung mit einer Verbundenheit einhergehen. Dies ist dann gegeben, wenn der Kunde Loyalitätsaspekte gegenüber dem Kreditinstitut aufweist, beispielsweise trotz Kontoführungsgebühren dem Institut die Treue hält (im Vergleich zu anderen Filialbanken oder Direktbanken). Im Idealfall betreibt der Kunde sogar ein positives Empfehlungsmarketing (höchste Stufe der Verbundenheit), indem aus dem bisherigen Konsumenten zugleich ein Prosument, quasi ein Fürsprecher für das Kreditinstitut wird. Diese positiven Nebeneffekte resultieren aus einer vertrauensvollen Geschäftsbeziehung, für die nahezu jeder Mitarbeiter im Unternehmen Verantwortung trägt. Das Verhalten der Mitarbeiter sollte daher gekennzeichnet sein durch ein freundliches Auftreten, Verständnis gegenüber den finanziellen Problemen, Ängsten und Nöten des Kunden und dem aktiven Bemühen um eine Lösung. Der Beitrag, den alle Mitarbeiter zum Gelingen der Kundenbindung leisten, ist daher nicht zu unterschätzen. Insbesondere in Mitarbeiterschulungen sollte verdeutlicht werden, welchen Stellenwert das wertschätzende Verhalten eines jeden Einzelnen gegenüber dem Kunden hat. fl Die Segmentierung und Klassifizierung der Kunden ist insbesondere ausgerichtet auf A- und B-Kunden, die der Bank höhere Erträge verschaffen können. Verbundenheit (emotionale Loyalität) Kategorien der Kundensegmentierung Im Rahmen der Kundensegmentierung und einer entsprechenden Klassifizierung in A-, B- und C-Kunden sollte es aus Sicht des Kreditinstituts erstrebenswert sein, eine Datenbank über kundenbezogene Daten zur Notwendigkeit und Aufrechterhaltung der Geschäftsverbindung zu führen. Generell existieren vier übergeordnete Kategorien, denen die Daten zugeordnet werden können. Zu diesen Kategorien gehören Daten mit demografischen, soziografischen, psychografischen und aktiografischen Inhalten. Zur Notwendigkeit und Aufrechterhaltung der Geschäftsbeziehung ist es für ein Kreditinstitut nach der Einwilligung des Kunden üblich, dass demografische Daten erhoben und gespeichert werden. Dem zuzuordnen sind neben dem Namen und der Anschrift des Kunden auch das Geburtsdatum, das Geschlecht, der Familienstand, die Anzahl der Kinder usw. Weitere Daten, aus den Kategorien der sozio-, psycho- und aktiografischen Daten sind nur zulässig, sofern der Kunde hierzu ausdrücklich seine Einwilligung erteilt hat bzw. sofern eine Notwendigkeit für die Aufrechterhaltung der Geschäftsverbindung vorliegt. Hierbei können Kriterien wie die Haushaltsgröße und -kaufkraft, die eigene Rolle im Haushalt, die Sparneigung, der Bildungsabschluss sowie Beruf und Einkommen den soziografischen Krite- 34 diebank 07.2016
BANKING ó rien zugeordnet werden. Kennzeichen des psychografischen Segments sind Merkmale der Persönlichkeit, des individuellen Wissens, Kommunikationspräferenzen, Begeisterungsfaktoren u. a. m. Im Hinblick auf Kauf-Kriterien werden u. a. die Filialpräferenz und entsprechende Besuchszeiten im Kreditinstitut, die in Anspruch genommene Beratungsintensität, das Kaufverhalten (z. B. bei Wertpapieren etc.), die Bonität, die Ratingklasse und die Offenheit gegenüber Finanzangeboten den aktiografischen Kriterien zugeordnet. An dieser Stelle soll ausdrücklich darauf hingewiesen werden, dass die vorliegende Aufzählung nicht dem Ansatz der Vollständigkeit entspricht, vielmehr sollen nur exemplarisch einige Kriterien aus Gründen der Nachvollziehbarkeit genannt werden. Bei der Datenspeicherung sind institutsseitig immer die geltenden Datenschutzbestimmungen zu beachten. Eine Vorratsdatenspeicherung ist dabei nicht zulässig. Sämtliche Aktivitäten hinsichtlich der Speicherung von Daten müssen eine Notwendigkeit für die Geschäftsverbindung aufweisen und bedürfen der Einwilligung des Kunden. Erst die Kombination der Inhalte sämtlicher Bereiche ermöglicht dem Institut ein nahezu umfassendes Datenbild des Kunden, aus dem sich zielgerichtete Maßnahmen der Kundenbindung mit der Fokussierung auf eine Verbundenheit zwischen Kunde und Institut generieren lassen. Die Segmentierung und Klassifizierung der Kunden ist insbesondere ausgerichtet auf A- und B- Kunden, die der Bank höhere Erträge verschaffen können. A-Kunden mit ähnlichen Vorlieben und Eigenschaften, beispielsweise Golf spielen oder Theaterbesuche, lassen sich zu kleinen Gruppen clustern und speziellen Kundenangeboten mit Eventcharakter zuführen. Empfehlenswert ist generell die Angebotskombination mit einem dialogbasierten Zusammentreffen, um einen Meinungsaustausch und eine aktive Kommunikation zu erzeugen. Im Idealfall erfolgt neben einem aktiven Meinungsaustausch, an dem auch die Berater der jeweiligen Kunden teilnehmen, ein Dialog darüber, was die Kunden bewegt, um daraus einen entsprechenden Beratungsbedarf abzuleiten, Brancheninformationen (insbes. im B-2-B-Bereich) zu erlangen und auf eventuelle Missstände aufmerksam zu werden. Fazit Die Generierung und Initiierung eines Kundenbeziehungsmanagements im Kreditgewerbe muss umfassend erfolgen. Die selektierten Daten und deren Speicherung bedürfen der Einwilligung des Kunden, zudem müssen diese für die Geschäftsverbindung notwendig sein und den datenschutzrechtlichen Bestimmungen zur Erhebung und Speicherung genügen. Die Kundenstatusqualifizierung eröffnet der Bank die Möglichkeit, gegenwärtig vorhandene Produkte und das zukünftig zu kalkulierende Optimierungspotenzial eines Kunden zu bestimmen und folglich geeignete Bindungsmaßnahmen zu selektieren. Auch der vor-ökonomische Wert ist in diesem Kontext nicht zu unterschätzen, denn eine vertraglichlangfristige Gebundenheit kann im Idealfall mit einer strategisch temporär ausgerichteten Verbundenheit einhergehen, die in einem partnerschaftlich dauerhaften Verhältnis angelegt ist und analog in ein authentisches Empfehlungsmarketing mündet und dem Kreditinstitut weitere bonitätsstarke Kunden zuführt. ó Autorin: Dr. Yvonne M. Peters ist Hochschuldozentin an diversen universitären Bildungseinrichtungen und Aufsichtsrätin der Volksbank Kleverland eG. Fachkonferenz 5. Bankenaufsichtskonferenz 7. September 2016 in Mainz Einen (Regulierungs-) Schritt voraus! Die Fachkonferenz zu den ak tuellen Entwicklungen im bankaufsichtsrechtlichen Melde wesen – heute wissen, was morgen wichtig ist, u. a. mit: Stresstest 2016 – Geschäftsmodelle – Zukunftsperspektiven Dr. Klaus Düllmann | EZB Update: Leverage Ratio Christian Eisenkolb | Commerzbank AG Jetzt anmelden Weitere Informationen: Stefan Lödorf, 0221/5490-133 events@bank-verlag.de www.die-bank-trainings.de Sponsor: 07.2016 diebank 35 Bank-Verlag GmbH Wendelinstraße 1 | 50933 Köln
